基于因子分析和聚類分析對線上女裝市場細分的研究

李博

摘要：通過對在網(wǎng)上有過購買女裝經(jīng)歷的消費者進行市場調(diào)查，以顧客感知價值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合女裝自身的特點，在不事先劃分維度的條件下，運用因子分析的方法，得出消費者在線上購買女裝時的顧客感知價值的驅(qū)動要素的維度，然后結(jié)合K-均值聚類分析對該消費市場進行細分，分別可以分為體驗主導(dǎo)型、服務(wù)主導(dǎo)型及口碑主導(dǎo)型市場。最后再對各個市場分別量身打造針對不同消費者群體特點的營銷策略。

關(guān)鍵詞：因子分析;聚類分析;市場細分;電子商務(wù)

一、引言

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年未，增加了3.8%。互聯(lián)網(wǎng)普及率達到57.7%。

本文基于消費者的感知價值的研究，通過聚類分析和因子分析的方法，對線上女裝市場進行細分，并根據(jù)每個細分市場的特點，提出具有針對性的營銷策略和建議，從而指導(dǎo)企業(yè)的具體的營銷實踐。

二、理論基礎(chǔ)及研究模型

本文從三層次盡可能多地搜集某品牌顧客所關(guān)注的價值領(lǐng)域，從顧客角度進行研究，不事先劃分顧客感知價值驅(qū)動要素的維度而是通過探索性的研究獲得該品牌顧客感知價值的驅(qū)動要素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，形成對該品牌產(chǎn)品的顧客感知價值的最初評價，并最終得到可操作和量化的顧客感知價值評價體系。

三、研究設(shè)計

問卷分為兩個部分：第一部分是受訪者的個人信息;第二部分是消費者對線上女裝購買驅(qū)動要素的評價，采用李克特5級尺度進行測量。

（1）樣本與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查主要是在網(wǎng)上發(fā)放問卷，受訪者以女性為主，占總體的68.0%，其中21-25歲的樣本最多，占到總體的86.4%，與進行線上消費的目標(biāo)消費群體特征相符。

（2）數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用SPSS24.0統(tǒng)計分析軟件，對有效數(shù)據(jù)進行信度、效度分析、因子分析、K-W秩檢驗、聚類分析等。統(tǒng)計分析結(jié)果如下：

1.信度、效度檢驗。本文采用信度檢驗中最常見的Cronbach's α系數(shù)對問卷的信度進行評估。當(dāng)問卷的Cronbach's α系數(shù)高于0.7時，說明該問卷具有較高的信度。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，問卷中的24個問項總的Cronbach's α系數(shù)為0.915，說明問卷具有較高的內(nèi)部一致性。

本問卷的設(shè)計和研究設(shè)計是在前人的研究基礎(chǔ)上進行的，因此具有較可靠的內(nèi)容效度;建構(gòu)效度的衡量本文主要采用因子分析方法來驗證，具體分析見因子分析部分。

2.因子分析。本文采用KMO樣本側(cè)度和Bartlett球形檢驗的方法來檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，統(tǒng)計結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.883，Bartlett球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000因此，該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析的方法，按照特征值之大于1的標(biāo)準(zhǔn)，并用最大方差法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，最終把24個變量萃取為6大因子，每個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說明各因子中的原始變量有較大的相關(guān)性，6個因子的總體的解釋率為68.737%。

基于顧客的心理感知，把提取出來的6個因子分別命名為體驗、知名度、服務(wù)、時尚、口碑和價格等，構(gòu)成了顧客感知價值的內(nèi)在驅(qū)動因素。

3.聚類分析。本文采用聚類分析的方法，利用因子分析得出的6個因子進行市場細分。然后再利用K-均值聚類方法，得出聚類結(jié)果如下：

根據(jù)上表中不同類型消費群體對線上女裝顧客的6項感知價值驅(qū)動要素的感知程度，并以3種類型的最大特點和與其他類型的最大差異為標(biāo)準(zhǔn)為各個市場命名，分別為：自身體驗主導(dǎo)型、服務(wù)主導(dǎo)型和口碑主導(dǎo)型。

自身體驗主導(dǎo)型在體驗因子L具有最大的正載荷，因此此類的消費者比較重視自身體驗，以自我為中心，較不重視口碑等他人的評價因素，與新.代年輕人重視自身感受、張揚有性的特點相吻合。服務(wù)主導(dǎo)型消費者在服務(wù)因子上具有最大的正載荷，同時對價格不敏感，因此此類消費者‘消費追求比較高端，要求有完美的售前、售中及售后服務(wù)。口碑主導(dǎo)型消費者在口碑因子上有最大的正載荷，同時較為忽視自身的體驗因素，因此該類消費者比較重視品牌知名度以及他人的評價，通過大量的廣告宣傳能夠有效的該類消費者的購買決策。

四、研究結(jié)論及營銷建議

企業(yè)可以根據(jù)每類消費者的感知價值驅(qū)動要素的不同，對不同類型的消費者進行有針對性的差異化營銷，從而提高企業(yè)的收益。

對自身體驗主導(dǎo)型的消費者，企業(yè)應(yīng)該重視消費者的意見，為其量身打造個性化的產(chǎn)品，滿足其個性化的體驗，強化其購買行為;對服務(wù)主導(dǎo)型消費者，對價格比較的不敏感，企業(yè)應(yīng)該完善其售前、售中和售后服務(wù)，提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗，增強其購買的忠誠度和用戶粘性;對口碑主導(dǎo)型消費者，企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳，樹立其品牌形象，提高品牌的知名度，引導(dǎo)該類消費者進行購買。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL][2018-08-20]http：//www.cnnic.net.cn/.

[2]胡瑞靜.顧客感知價值理論文獻綜述[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，（第7期）.

[3]董大海，權(quán)小妍，曲曉飛.顧客價值及其構(gòu)成[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1999，（第4期）.

[4]張文彤，閆潔主編，SPSS統(tǒng)計分析基礎(chǔ)教程，北京：高等教育出版社，2004.09.