鐵路貨車制造企業的市場營銷策略分析

周娟 楊天志

摘 要：隨著我國鐵路貨車市場競爭的日益激烈，鐵路貨車制造企業如何加強市場營銷工作，成為非常重要的一項工作內容。針對我國鐵路貨車制造企業營銷工作中存在的不足，提出有針對性的改進對策，對我國鐵路貨車制造企業加強市場營銷工作做出有益的思考。

關鍵詞：鐵路貨車制造企業；市場營銷；對策

一、引言

當前，隨著我國鐵路事業的快速發展，鐵路貨運市場的容量越來越大，對鐵路貨運機車的需求日益增加，同時市場競爭也日益激烈。尤其在我國加入WTO后，為應對國際巨頭鐵路貨車市場的競爭，我國鐵路貨車制造企業還應不斷強化內功，在提高貨車質量的同時，加強市場營銷工作。

二、我國鐵路貨車制造企業營銷工作中存在的不足

當前，我國鐵路貨車制造企業在市場營銷中主要存在以下問題：

（1）缺乏深入的市場分析和明確的市場定位，產品導向嚴重。目前的營銷工作僅僅限于在現有的市場上銷售公司現有的產品來盈利，無論路內還是路外，無論定型車還是非標車，哪里有訂單就去哪里推銷，而鐵路貨車品種又有限，與競爭對手難以形成差異化，導致市場競爭力將逐漸下降，不利于企業的長期發展。

（2）高素質的鐵路貨車營銷人員缺乏。鐵路貨車營銷對營銷人員的素質要求很高，既要擅長市場營銷的規劃和方案設計，又要對鐵路貨車的相關技術爛熟于心。同時兼具這兩種素質等人才數量嚴重缺乏。

（3）缺乏系統的營銷網絡，市場信息渠道不夠豐富，產品銷售渠道單一，導致對整個市場上信息了解不夠全面，信息滯后的現象影響公司的市場拓展。

（4）缺乏市場快速響應機制，決策周期較長，部門之間協調配合不夠靈活。面對客戶的要求難以做到迅速響應。

三、加強鐵路貨車制造企業營銷工作的對策

（1）建立以客戶為中心的軌道運輸營銷方案。以客戶為中心是定制化營銷的核心，在鐵路貨車營銷方面應該打破以產品為導向的營銷策略，而是以客戶為中心，通過深入了解客戶個性化需求，提供完整的軌道運輸解決方案，來滿足客戶利益，從而實現客戶價值。這主要包括兩個方面：（1）拓展信息渠道，準確及時獲取客戶需求信息。準確及時地獲取客戶需求信息對定制化營銷至關重要，與傳統營銷過于關注細分市場中客戶的共性不同，定制化營銷更注重每一個客戶的個性化需求，因為只有及時獲取和準確掌握客戶的需求信息，才能有針對地進行個性化產品和服務設計，從而響應客戶需求。這就需要通過拓展市場渠道，廣泛收集需求信息。（2）對客戶需求進行深入分析和快速響應。針對市場信息快速響應與反饋是營銷工作取得先機的保障，這需要營銷、技術、物資、生產等多個部門的通力合作，形成快速響應機制。獲取客戶需求信息后，第一時間與客戶建立聯系，并且迅速組織相關人員到用戶現場考察、調研和技術溝通，掌握第一手資料，協助客戶尋找、選擇、設計和實現其個性需求。既能彰顯企業的實力，又能贏得客戶信任。

（2）拓展服務廣度和深度，為客戶創造最大便利。鐵路貨車定制化營銷“以客戶為中心”的模式，強調客戶的全程參與性，因此公司需要在信息輸出、通過業務整合再造增加服務深度、通過延伸增加服務廣度等方面打破原有的模式局限性，為客戶提供一體化和精細化的服務，為客戶利益獲取和價值實現創造最大的便利。通過與鐵路機車制造企業、鐵路建設單位、租賃融資公司等關聯企業加強聯合，拓展信息輸出渠道，讓客戶能夠在進行關聯業務時及時獲取相關信息，方便客戶了解和購買。

（3）整合產品售前、售中和售后服務，深化服務體系，為客戶創造便利。整合以購買指導、使用維護和售后保障為核心的售前、售中、售后一體化服務體系，做到服務的規范化、制度化。在售前服務中，積極主動為客戶提供產品、技術咨詢指導服務，及時響應客戶需求，為客戶購買創造便利，協助客戶決策。在售中服務中，進一步優化訂單簽訂及審批、訂單生產、產品驗收、發運及交付的整個流程，通過與客戶建立良好的聯系平臺，讓客戶能夠隨時掌握訂單的執行情況；根據訂單制定產品生產作業計劃，保證工期進度；與大型運輸公司建立長期可靠合作，保證發運過程中的質量安全和及時到達；提供相關技術資料，協助客戶做好產品驗收和交付工作。在售后服務中，加強營銷、技術和售后部門的聯合，完善售后服務體系，優化售后服務。產品售后是本次業務的末端，也是下次業務的開始，更是公司持續改進的動力。既要做好產品維護、故障處理和配件供應等基本服務，更要嚴格制定和執行客戶定期走訪、意見征求等服務內容。

（4）建立實時溝通渠道，支持客戶參與，提高客戶滿意度。營銷強調實時的溝通與交流，即通過與客戶的持續互動，對客戶現實需求準確把握，并提供針對性的響應方案。客戶以合作者的身份參與方案的制定實施，進一步明確和調整個性化需求信息，確保目標一致并準確實現，鐵路貨車制造企業要通過進一步完善客戶信息管理、建立新的定制化營銷業務流程、推進CRM系統建設，與客戶建立全方位的實時溝通渠道，在前期營銷、訂單執行、客戶維護各個環節與客戶保持溝通互動，通過用戶參與采購、開發、生產、使用、售后的整個鏈條，實時提出自己的意見和要求，提高客戶參與度，增加客戶粘性。同時通過這種實時的溝通，公司可以準確了解客戶需求，及時作出響應，增加客戶滿意度。

四、小結

近年來隨著鐵路市場化改革進程的加快，鐵路貨車行業的市場競爭更加激烈。鐵路機車企業應積極加大研發和營銷力度，以優質的產品和服務為市場創造更大的價值。