國際化戰略選擇與管理認知的關系

卞珂

摘 要：本文以華為公司為案例，采用文本分析等方法，從注意力、認知內容、認知結構三個層面刻畫了企業領導人在戰略選擇中管理認知與注意力的關系。研究發現：，企業國際化戰略是其領導人注意力配置與管理認知共同作用的結果，當領導人更加強調企業技術自主研發、品牌自主建設以及成熟市場導向時，企業更傾向于選擇自然擴張國際化戰略。

關鍵詞：國家化戰略；管理認知；案例研究

近幾年，對我國本土企業的研究與日俱增，華為作為我國本土創業公司的領頭羊已經走向了國際。對其進行深入分析有助于為我國的本土企業開拓國際化發展的方向和視角。綜合已有文獻對國際化動機的分析，本文選取了從技術獲取、品牌建設與目標市場定位3個維度來分析企業的國際化動機。

一、技術獲取

獲取先進技術是企業國際化的主要動機。同時，利用自身特有的技術優勢，企業可以彌補在國際市場競爭中成本升高與風險較難控制等方面的劣勢。鑒于此，本文對技術獲取的定義同時包含了技術優勢的獲取與利用，而技術優勢的獲取與利用直接影響著企業國際化戰略的選擇。根據已有研究，技術優勢的獲取與利用，主要有自主研發、技術購買與技術合作3種手段。這3種手段的不同主要表現在企業國際化擴張中的投資手段與進入方式上。從管理者認知的角度，在接收到有關國際化擴張這一方面的刺激后，經過過濾與篩選，管理者會依據組織的內外部環境來選取自身的技術優勢，而技術優勢的選取會相應的影響組織的國際化戰略。

（1）技術自主研發為主導。任正非幾乎在每篇報道中都會強調華為的研發能力，“盡管華為的實力大大地增強了，我們仍然堅持壓強原則，集中力量只投入核心網絡的研發”（創新是華為發展的不竭動力，2000）華為持續每年將銷售收入的15%用于研究開發，通過技術領先獲得機會窗的利潤，又將利潤用于研發。華為98年的研發經費將超過8億人民幣。并強調研發人員要做到"從對科研成果負責轉變為對產品負責"。可以說，自主研發一直都是任正非和華為的關注焦點。

（2）尋求技術合作。任正非強調同盟軍的概念，指出要與同盟軍互幫互助，（在自我批判中進步，1999）華為將與俄進行經濟合作，共同研制與生產電子信息類產品。

在技術獲取方面，從文本分析上來看，任正非的管理認知特征是主要形成了自主研發為主導，同時尋求技術合作與重視技術購買的注意力配置結果。當企業的高管或領導者的注意力在自主研發時，企業傾向于選擇自然擴張國際戰略。

二、品牌建設

品牌優勢的獲取與利用也是新興經濟體企業國際化的主要動機，知名度高的品牌能使企業在國際化擴張中更具競爭力。品牌建設主要有利用合作方品牌、外購國際品牌與自主建設國際品牌三種手段。領導者對品牌戰略的選擇也對國家化戰略有很大的影響。

（1）自主建設國際品牌。任正非注重以客戶價值觀為導向，強調研發人員也要直接服務于顧客，強化顧客服務，追求客戶滿意度。（狹路相逢勇者生，1998）“建立以客戶價值觀為導向的宏觀工作計劃”，真正以“客戶導向”為目標。并提出要建立地區客戶經理部，以改善客戶關系為中心來建立，在多層次上和客戶建立了全方位的關系，提高各個層面的客戶滿意度。（鳳凰展翅再創輝煌，2000）

（2）利用合作方品牌。2003年華為與3COM簽訂合作協議，由華為主導產品研發與生產，而利用3COM的品牌和渠道進入目標市場。

通過對華為品牌建設的分析可以看出，任正非強調自主建設國際品牌，借助合作方品牌為輔。側重于通過自研發產品滿足客戶需求，并提高客戶的滿意度。也正是因為其更側重于自主建設品牌，因此選擇了擴張國際化戰略。

三、目標市場定位

在中國的企業實踐中，低成本優勢是進入國際市場的最主要競爭優勢。當企業的目標市場以新興經濟體定位時，企業偏向于選擇合資國際化戰略；當定位于成熟市場時，偏向于選擇擴張性或并購國際化戰略。華為在國際市場進行定位是，采取了“農村包圍城市”戰略，即以新興市場為突破口，最終占領成熟市場。

（1）新興市場。華為產品已出口到40多個國家和地區，在新加坡、香港、俄羅斯、巴西及拉美等國家和地區的銷售勢頭較好。國際市場上，整個北美，拉美地區，我們的數據通訊產品都有很好的前景。（迎接挑戰，苦練內功，迎接春天的到來，2002）

（2）成熟市場。1999年，任正非提出了“雄赳赳、氣昂昂，跨過太平洋”的雄偉口號，正式將歐美市場作為重點開發市場。在任正非的講話中，常提及美國對待人才、文化、開放等的理念。進入美國市場后，才發現美國注重是產品。其講話中的舉例大多以日本和和美國的企業，也進行了我們應該向美國學習什么的演講。可見華為在成熟經濟體已經形成了一定的市場，并一直更多的分析其市場，保證企業的創新與發展。

根據文本分析，任正非的將目標市場的注意力放到了成熟市場上。在成熟市場，企業更傾向與采取國家化擴張戰略。

四、研究結論

本文從領導者的管理認知這一視角，對企業的國家化戰略選擇進行了研究，從其注意力、認知內容與戰略選擇之間的關系進行了詳細的分析。研究表面，企業領導人的管理認知對企業國家化戰略選擇有著決定性的作用。從理論上，本文深入分析了任正非的管理認知，完善了管理認知理論與企業戰略選擇的機制。從實踐角度出發，對華為國際化戰略的分析，有助于為創業企業等提供進入國家化戰略決策的方向；也分析了注意力對于企業國際化戰略選擇的作用。

參考文獻

[1]華為任正非內部文章全集（75篇）1994-2016.

[2]劉欣，華為自主品牌產品走向世界市場的國際化戰略及實施路徑[J]對外經貿實務，2016，（08）：23-26.

[3]田濤，華為的理念創新與制度創新[J]企業管理，2016，（03）：6-11.