基于南澗彝族文化的鳳凰沱茶品牌設計

李麗娟

摘要：探索南澗彝族特有文化中在鳳凰沱茶品牌設計中的主導地位，除了藝術價值和實用價值以外還應具有彝族文化價值。一個優秀的品牌設計除了良好的銷售外，還應建立在科學與藝術、社會文化與經濟基礎之上。南澗彝族的民俗、服飾文化、建筑風格、語言文字、手工藝品等民族文化元素都是作為鳳凰沱茶品牌設計依據，都為鳳凰沱茶品牌設計即提供靈感，同時為最終品牌形象與民族文化融合的提供可靠保障與民族文化依據。

關鍵詞：彝族文化;品牌設計;文化傳承

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）02-0107-02

1 當代茶葉品牌的發展現狀

品牌意識薄弱。市場上大多茶企運用茶葉名稱來命名企業，且無品牌名稱，要想打造茶葉知名品牌，就要定位好品牌的命名，這對企業的品牌確立來說是必不可少的。茶企大多數把茶葉本身的名稱與茶品牌名稱混合使用，引起茶葉名稱與茶葉產品包裝設計系列混淆與重復的現象。或者是為了迎合市場經濟和消費者的需求，更改了消費者所需求的茶葉名稱，這是對茶葉名稱的誤導與誤解，從而把茶品牌名稱放置于其外而不顧，引起錯覺和誤導，導致購買者對于茶葉品牌形象的模糊。伴隨著經濟的發展，茶文化越來越受到有關部門和公眾的重視，提高了茶文化產業所帶來的產業鏈的發展，例如系列化包裝、茶食品包裝、專賣店、茶館等等茶文化系列。而鳳凰沱茶還停留在茶原料的交易上，因為它忽視了茶文化所帶來的連鎖效益。在包裝設計方面存在過度包裝和欠包裝，茶葉的過度包裝主要在于材料及形式上的過度浪費及奢華，沒有明確定位，太過于表面形式的裝飾，直接影響其產品的自然屬性，模糊了茶葉包裝的最初目的，并最終影響其附屬價值。

2 南澗彝族區域文化特征

“南澗”是唐南詔是命名的，一直使用到元以前，元至元十二年（1275年），中央朝廷將南澗正式設置為縣一級政區，命名為定邊縣。“定邊”這一名稱歷經元、明、清三代，定邊在也南澗人心中根深蒂固，影響深遠。生活在南澗地區的彝族是一個有著長久歷史和燦爛文化的民族，在歷史長河中占有重要的部分。彝族創造了獨具特色、豐富多彩的彝族文化。由于南澗地區的地理環境、氣候復雜，生活在不同村落的彝族民俗民風各異。他們的生活方式、語言、服飾、節慶習俗都形態各異。

對鳳凰沱茶品牌設計就是對南澗彝族內涵的搜集、挖掘、整理和提煉的過程，最終設計出具有鮮明南澗文化內涵的品牌形象。南澗彝族經過數百年的發展傳承，逐步完成了文化內核層面上的積累，在南澗文化品牌形象設計的過程中，其文化屬性主要體現在兩個方面：一是歷史的傳承;二是民族特色。在鳳凰沱茶品牌形象的設計中，不僅要從品牌名稱、標志就能夠體現彝族文化，還應包括地域風俗及民族特色等方面，由表層和內在共同探索彝族文化的精髓，發掘符合鳳凰沱茶品牌的文化內涵，設計出有深度的品牌形象，從而帶來在心理上和精神上和大眾引起共鳴的體驗感。

3 鳳凰沱茶品牌創設的背景

3.1 鳳凰沱茶產業概述

鳳凰沱茶公司是1985年成立于云南省南澗彝族自治縣的茶廠，1988年一度停產，到1991年2月在南澗縣人民政府的鼓勵下興起。按照分類鳳凰沱茶的產品有紅茶、綠茶、普洱茶（生茶、熟茶）、花茶等。在2018年11月15日第十四屆中國茶葉經濟年會發布的2018中國茶葉行業調查最終結果中，南澗縣入選了“中國茶旅融合競爭力全國十強縣”和“2018中國茶葉百強縣”，近年來，南澗人民政府高度重視旅游產業發展和民族文化建設，除了以上兩項殊榮外，南澗縣曾被評為全國重點產茶縣、全國十大生態產茶縣。這對鳳凰沱茶產業發展增添了更多的機遇。

鳳凰沱茶現階段的特點是產茶數量多、規模大，典型的“單品牌、多產家”特征，整合了整個南澗地區的茶葉資源。鳳凰沱茶最為南澗區域“一級品牌”，體現南澗彝族地區整體印象的附加吸引力，在發展過程中要以規范品牌識別及體現民族文化策略入手，以增強消費者和利益相關者對品牌的認同、情感認知，進而提升企業的品牌資產為目標。

3.2 鳳凰沱茶發展現狀

南澗彝族先民在鳳凰山上栽茶，便有了鳳凰茶的傳說，悠久的彝族文化和茶馬古道的沿途驛站歷史文化為南澗茶文化的發展提供了彌足珍貴的研究材料。南澗人愛烹茶、品茶，久而久之便形成了獨特的茶俗，百斗茶、罐罐茶的焦香和醇厚的滋味給人獨特的感受。在祭祀、婚嫁、建遷等活動中茶葉扮演重要的角色，要專門搭建茶房，是健康、和諧、安詳的象征。鳳凰沱茶公司，在1985年建廠后一度停產，由于交通不便，加工技術落后，知名度低等原因，于1991年在政府的鼓勵支持下再次興起，發展至今，其下有土林、鑫鳳凰、古德綠茶、羅伯克、銀溪生態綠茶等15個產品及15個茶園茶廠，產品被認證為原生態無公害的健康飲品知名度使其品牌美譽大幅度提升。鳳凰沱茶作為歷史悠久的品牌，在2005年的普洱茶興起的后進行了品牌規范化，為了更好的融入市場，滿足消費者需求。

3.3 得天獨厚的自然環境

南澗地區擁有悠久的產茶歷史和茶文化歷史，氣候條件和自然環境為茶業發展提供了優良的條件。南澗地區海拔高，茶樹多集中在2400-2600米以上。茶葉品種繁多、品質優良，大葉種、中葉、小葉種，生長在無量山自然保護區和周邊村寨的有原生態的野樹種，過渡型茶樹、栽培型大茶樹，其中最具有代表性的小古德村大茶樹齡大多300年以上的。南澗縣茶樹資源雖不及臨滄、普洱、西雙版納，但是大樹茶形態特征特殊，人類活動對茶樹生長干預較少，屬原生態產品。

3.4 雄厚的企業實力

鳳凰沱茶發展至今已經有三十多年的歷史，在南澗縣地區有15個生產基地，生態茶園高達上萬畝，政府的大力支持與監督下，原料的生產工序完全符合國家安全健康標準，并且有自己的技術研發中心。近年，在生態茶園的帶動下發展了多處旅游景點，讓消費者更深入了解企業文化。基于此，鳳凰沱茶在三十多年的發展歷程中，品牌設計一直空缺，對于鳳凰沱茶來說，品牌設計是一個全新的項目，需要根據品牌設計的定位和目標消費者進行新的設計，這就需要市場調研，對消費者的心理的完全把握，設計出符合區域文化、品牌文化，吸引消費者的品牌視覺形象。

4 鳳凰沱茶品牌設計構思

通過對茶企發展模式調研，國內市場大致分為產品品牌類型和通路品牌類型，產品品牌類型是指茶企以產品為驅動力，通過提高產品生產管理，產品及時研發的創新和產品品質形象的宣傳，比如“竹葉青”品牌;通路品牌是指茶企參與茶葉生產鏈中的生產、加工、銷售、科研、教育、文化、旅游等各個環節，保障茶葉品質的安全和銷售渠道的規范，從而塑造優質、誠信、可靠的企業形象，建立消費者與品牌的信任感，達到企業的發展目標。如“天福茗茶”品牌[1]。

5 鳳凰沱茶品牌設計

品牌設計作為品牌的形象化的具體實踐，不同的人有不同的理解。廣義上品牌設計主要包括企業戰略、產品包裝設計、企業形象和CI四個方面，狹義的品牌設計指的是品牌名稱、LOGO、包裝設計等方面，這基本上等同于企業視覺形象設計。一般來說，品牌設計是按照確定的品牌形象進行一系列的包裝設計，是塑造品牌的工具、方法和途徑，是一個不斷完善不斷發展的過程。

在鳳凰沱茶品牌視覺形象的設計中，不僅要從品牌名稱、標志能體現其品牌文化，還應包括南澗彝族風俗及民族特色文化等方面的精神文化，發掘符合鳳凰品牌的文化內涵，設計出有深度的品牌形象，從而帶來在心理上和精神上和大眾引起共鳴的體驗感。

5.1 品牌標志設計

品牌標志最能表現品牌形象，通過對圖形、文字、色彩的設計組合體現品牌的整體風格和定位。通過標志設計，能夠直觀地表達品牌文化內涵，簡潔地體現品牌的功能，激發對品牌的聯想。南澗彝族有著復雜的圖案元素、彝族文字、彝族色彩是彝族傳統文化藝術的重要組成部分，它與彝族人民的生產和生活產物，形成了獨具地域特色的民族文化體系，將其運用到品牌標志設計中，有助于彝族文化對現代民族文化的傳承與發展以及構建民族化特色的藝術設計有著積極的意義。

5.2 品牌標準色

品牌制定標準色，給消費者傳達品牌情感。色彩的明度、純度、色相的組合來表達比如穩重、冷暖等不同的感官體驗，讓消費者從中感受品牌想要表達的情感，比如熱情、穩重、活力、純天然、安全感這樣的直觀感受便于消費者選擇。色彩不僅起到美化和裝飾的作用，是語言文字無法替代的部分，它能夠超越任何語言，超越因不同年齡、性別、文化程度造成障礙而傳達各種信息。南澗彝族色彩的產生反應了社會生產力的發展水平，影響人們的審美情趣的變更，它還是歷史、文化的結晶，是人類的共同文化遺產。將彝族色彩運用到鳳凰沱茶品牌視覺形象設計中，增加消費者對品牌的認知度和情感。

5.3 品牌輔助圖形

輔助圖形是品牌設計風格的衍生品，能讓品牌視覺統一、豐富畫面、增加品牌魅力，使得品牌獨具個性。結合彝族圖案、色彩、文字等彝族視覺元素作為品牌形象設計中輔助圖形運用于鳳凰沱茶品牌設計中，讓鳳凰沱茶充分體現彝族文化特色。

6 結語

鳳凰沱茶品牌要想在競爭中求生存，在穩固中求發展，除了要解決品牌意識薄弱、過度包裝和欠包裝、創新意識欠缺等問題外，在具體的操作過程中還將面臨許多其他的問題。

鳳凰沱茶在南澗消費市場中一直占有很大比重，特別近年旅游資源開發力度大大改善，鳳凰沱茶文化產品的消費幅度也持續增加，這其中的原因之一為它是一個幾十年的老品牌，具有濃厚的民族文化底蘊和無形資產為依托。然而這樣的老品牌設計作為一種物質形態和意識形態，必然會受到經濟體制變化的作用和市場經濟發育的影響。這就要求我們把握市場發展規律，將企業利益與社會利益結合，分析和解決制約因素和存在問題，使其能夠不斷創新與發展。

鳳凰沱茶作為一個普洱茶產品的區域性品牌，品牌設計與傳播是在普洱茶產業大的背景下進行的，具有普洱茶區域品牌所具有的共性與特性，鳳凰沱茶品牌的建設和傳播都離不開普洱茶產業這一大的背景。因此，了解普洱茶品牌設計發展的研究現狀，是考察一個普洱茶區域品牌應該重視的研究基礎和理論背景。品牌設計與宣傳越來越成為茶業市場競爭的大趨勢，而初步具備茶葉區域品牌特征的南澗縣，由于知名度不高的原因，對這個區域的茶葉品牌研究還停留在比較淺的層面，值得做比較系統的研究。

參考文獻

[1]羅劍瑛，南澗縣鳳凰沱茶品牌的構建和傳播考察[J].2016，05.

[2]李如海.南澗蓋瓦灑彝族“啞巴會”研究[J].2013，06.

[3]孔祥國.品牌設計中的情感研究[J].工業設計，2018 （06）.

[4]王玥.探索文化創意產業背景下的“瀟湘茶旅”發展新思路[J]，工業設計，2017 （02）.