行業報社專題宣傳（廣告）應收款控制管理研究

劉春英

摘 要：專題宣傳（廣告）收入是各行業報社的經濟支柱，各報社普遍使用先刊后付賒銷政策，在增加營收額、擴大市場占有率的同時，帶來了大量的應收款和壞賬。作者以A行業報社為例，分析廣告收入管理現狀，從現存問題基礎上，提出建立健全各種控制制度、加強流程管理等應對措施，希望對其他行業報應收控制有借鑒作用。

關鍵詞：廣告;應收款;控制

專題宣傳（廣告）收入（以下簡稱廣告收入）是行業報社的重要收入來源之一，是報社賴以生存的經濟支柱。在平面媒體市場競爭日趨激烈的今天，各報社普遍采取廣告先刊后付的賒銷策略作為報社招攬客戶、增加營業收入、擴大市場占有率的重要手段。但是，廣告先刊后付也使報社的廣告應收款日益增加，壞賬比例不斷上升，給報社的正常生產經營活動造成影響，制約了報社的正常經營和發展。因此，加強對廣告應收款的控制，在目前情況下顯得尤為重要。建立和實施一套統一、高質量的企業控制規范體系，能減少廣告應收款和壞賬損失，進一步提高報社競爭力，有效促進企業健康發展。

一、以A報社為例分析廣告收入管理現狀

A報社屬于行業報社，自收自支事業單位，擁有《中國國土資源報》《中國土地》《國土資源通訊》《中國不動產》《國土資源新聞研究》等一報四刊傳統媒體平臺，以及中國國土資源網、中國不動產網、國土資源作家協會網、國土大屏、IPAD客戶端、國土在線APP、手機報、微博、微信等新媒體平臺合計38個，報社經營收入類型主要包括報紙報刊發行收入、廣告收入、會費收入、財政項目收入，同時兼有新媒體（微博、微信）收入。但報紙報刊發行收入、會費收入是預收款，財政收入是預算撥付，只有廣告收入存在大量應收款。A行業報社廣告的刊發群體中政府部門占59%，事業單位占30%，企業占11%。政府部門回款率高，年底的應收款一般在事業單位和企業之間，占事業單位和企業廣告收入的40%。為了擴大市場占有率、提高營收額，A行業報社也不例外采取先刊后付策略刊發廣告，這種賒銷政策的大膽實施，為穩定長期合作的受眾群體提供了保障。

報社制定了一系列關于廣告收入的管理控制措施，如《合同管理辦法 》《發票管理辦法》《廣告管理制度》等。《合同管理辦法》規定：合同管理工作歸口由辦公室統一管理，發行合同、廣告合同由報刊經營部管理，所有合同報辦公室備案;辦公室負責對相關職能部門歸口管理的合同進行統一編號。《發票管理辦法》明確了發票的領購、保管、開具、繳銷等具體措施。規定發票由財務處專人保管并建立發票登記簿，訂戶或客戶需要開具的廣告發票須經報刊經營部審核，財務處復核后開具等。財務對廣告應收款的管理措施：財務每月底會計人員根據防偽稅控系統開具的發票明細導出整理，與網銀回款核對，登記廣告應收明細賬。每半年與各廣告業務經辦人核對到款和欠款情況，對于未回款的要求廣告業務人員催收賬款并注明未回款原因，相關業務部門負責人簽字，財務部門備案。年底，財務根據報社《廣告管理制度》對廣告業務部門進行績效考核，以到款額為廣告業務部門的創收額，完成廣告定額的給予部門和個人一定的獎勵。促使相關業務部門及時催收賬款，減少壞賬風險。

A報社廣告收入包含報紙廣告、報刊廣告、微信廣告、國土大屏廣告等。以A報社報紙廣告近三年的數據，分析目前整體廣告應收款情況。報紙廣告刊發額：2016年1540萬元，2017年1308萬元，2018年1276萬元;應收廣告款：2016年253萬元，2017年261萬元，2018年257萬元。壞賬額：2016年20萬元，2017年26萬元，2018年25萬元。報社廣告欠款率平均在20%，壞賬平均在2%。報紙廣告收入中政府部門平均占59%，事業單位占30%，企業占11%。政府部門年底基本無欠款，事業單位和企業的欠款率占40%左右。

近些年來，受互聯網與新媒體的沖擊，廣告收入不斷下滑，可欠款率和壞賬損失不但沒有下降反而有上升的趨勢，嚴重影響了報社的資金運營。

二、廣告應收款控制存在的問題

1.對先刊后付的賒銷政策控制不嚴

廣告業務員為了完成廣告定額，對各類客戶資信情況了解不充分，盲目擴大使用刊后付款賒銷政策，導致賒銷比例升高，甚至有的客戶存在跨年廣告應收款，可在新的一年又刊發了新的廣告，而且還長期不付款。其次，廣告收入是考核廣告業務員廣告任務的重要指標，尤其在廣告收入持續下滑的情況下，來實現定額任務就更加困難，為了能把客戶抓緊留住，往往是先刊發廣告再考慮下一步的回款問題。領導對廣告經營風險重視不夠，這便造成后期收款困難，容易形成壞賬。

2.缺乏廣告合同簽訂與刊發登記統一管理制度

廣告合同和刊發沒有統一管理，甚至有的廣告業務不簽訂合同。廣告部管理報紙廣告合同并安排刊發、登記刊發金額，報刊廣告合同各報刊編輯部自己管理，刊發金額沒有專門登記匯總給報刊廣告部門。造成廣告部對廣告刊發收入整體情況掌握不全面，上層領導看不到及時準確的業務數據。

3.各部門缺乏溝通和有效銜接

部門之間缺乏信息溝通，各自為政。刊發環節，廣告部內部對刊發量和刊發金額進行登記，但沒有與財務部門共享刊發相關信息。開票環節，廣告業務經辦人根據客戶需要開具發票，財務部門和廣告部門并不知道這筆廣告廣業務的完工進度如何、刊發額與發票額是否相符。回款環節，財務根據回款內容不能準確分辨是報紙廣告收入、報刊廣告收入、微信廣告收入等，不能和合同、刊發、發票聯系在一起，各部門形成了信息孤島，不利于動態監控應收款存在的問題。

4.對廣告發票的開具管控不嚴

廣告業務是報社的主要業務之一，開票量也很大，財務部沒有指定專人開票。相關業務人員開票時也不去廣告部登記，形成“有制度也只是掛在墻上”的現象。造成各部門信息封閉狀態。首先，開具的發票是否已經簽訂合同、是否已經刊發廣告、是否和刊發額相符，報刊經營部不清楚，財務部門也不知情，只要業務員有開票需求，就開具發票。其次，業務人員根據自己的需要開具增值稅專用發票或普通發票，又缺乏與財務人員的有效溝通，會造成開錯發票、重開發票，不能及時作廢處理，造成應收款不實，影響稅收籌劃等風險。

5.信息化平臺建設落后

在日常工作中，社領導需要了解單位整體經濟運行情況，希望及時看到準確的業務數據，來分析報社的整體運營情況。然而在信息化時代的今天，有些報社卻仍然采用人工來整理煩瑣的各種報表和業務數據，數據的及時性得不到保證，準確性也存在著很大的隱患。

四、廣告應收款控制應對策略

1.重視合同簽訂與刊發登記管理制度

加強建立廣告收入流程化、制度化控制管理措施。報社刊發的所有廣告業務都要簽訂合同，并交由歸口部門統一管理、登記入檔，堅決杜絕無合同廣告、人情廣告。廣告部統一對刊發量、版面定價登記廣告刊發明細賬，定期分析廣告刊發走勢，及時與財務部核對廣告收入。

2.完善票據管理

增值稅發票是國家控制稅源的重要手段和依據，既是納稅人的會計憑證，又是雙方發生業務的重要憑證。廣告刊登時間與發票開具時間不同步時，更應該全方位加強和完善增值稅發票管理，指定專人開具發票，做好發票與收入核對工作。首先，要嚴格控制和管理增值稅發票的開具。做到廣告業務發生后開具增值稅發票，確保增值稅發票與實際業務保持一致;其次，要及時核對廣告刊發額、增值稅發票金額、賬面廣告確認收入額三者之間的關系，定期核對賬面廣告收入與增值稅發票金額差額，確保所有增值稅發票合理入賬。

3.加強責任機制，建立績效考核指標。

報社應制定嚴格的廣告回款考核制度，廣告客戶與業務員聯系密切，應做到每一筆業務、每一個客戶必須與具體的業務人員精準對接，每一個經辦人員必須對自己的廣告業務，從廣告合同承攬、簽訂、開票、資金收回的全過程負責，定期、主動與財務對賬，負責催收經辦的廣告應收款項。業績考核不但要重視廣告發布額，更應注重廣告欠款率、壞賬率，特別是欠款率應作為考核廣告人員業績的重要指標，要與個人的經濟利益直接掛鉤，以增強廣告業務人員的風險意識和催款效率。

4.加強會計核算與各相關部門間的溝通協作

《政府會計準則-基本準則》的頒布借鑒了企業會計改革，作為政府事業單位的行業報社應采取權責發生制會計核算模式核算廣告收入，即應在相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前時確認收入，而收付實現制明顯表現出了對當下新體制的不適應性，應及時做出調整。

財務部按時記錄客戶往來情況，做好客戶廣告業務明細賬的核算。廣告部與財務部定期對廣告刊發額與確認收入額核對，其他相關部門應大力配合財務部門做好收入類別的確認工作，以便正確核算廣告收入細分類。

財務部應實施廣告應收款追蹤分析、賬齡分析，掌握可能成為呆賬壞賬的數據 ，分析廣告收入及欠款走勢，為上層領導提供正確的決策依據。

壞賬的確認，應建立嚴格的書面申請審批制度。對于超過三年無法收回的廣告應收款，相應經手人提出書面申請，說明長期不回款的原因，由廣告部門負責人、財務部門負責人和報社分管領導審批，確認為壞賬進行處理。

杜絕以廣告業務員個人名義的廣告款匯到報社賬戶，堅持“與誰簽訂合同誰就匯款到報社”的收款原則，避免廣告業務人員接觸廣告款，防止舞弊行為。

5.加強信息化平臺建設

為更好地把控單位整體經濟運行及廣告運營的財務風險帶來的不利影響，促進報社財務管理水平上一個臺階，建設財務監察信息平臺勢在必行。完善報社內部的信息系統，形成各部門之間聯合監督、實現各部門之間數據信息共享、業務流程的公開、透明，使得廣告業務從簽訂合同開始到最終收到款項的全過程都得到有效的監管，在信息共享的基礎之上加強流程監管力度，做好風險防控，提高報社的整體管理水平，為社領導的戰略規劃提供可靠的信息支持。

廣告應收款控制管理應強化全流程管理，建立健全各種內部控制制度，堵塞管理漏洞，實行科學的獎懲措施，確保各項內部控制制度的有效實施。

參考文獻

1.報業廣告收入確認與廣告應收款管理.財務通訊， 2010（10）.

2.報業廣告應收賬款管理存在的問題及對策.中國商論，2018（16）.

3.紙媒廣告實現權責發生制的必要性.新聞前哨，2017（6）.

4.在全媒體時代報社如何加強廣告收入的財務管理.財會學習 ，2018（10）. （責任編輯：劉海琳）