視頻付費(fèi)將成內(nèi)容付費(fèi)板塊最大風(fēng)口

林偉萍

2013年，公眾號“邏輯思維”率先推出付費(fèi)制會員，曾引發(fā)市場強(qiáng)烈爭議。但喧囂過后，5年后的今天，內(nèi)容付費(fèi)逐步成為傳媒行業(yè)各細(xì)分板塊的核心邏輯支撐。本周做客《紅周刊》的曠實(shí)表示，“中產(chǎn)焦慮+消費(fèi)升級”提升用戶的付費(fèi)意愿，消費(fèi)升級對付費(fèi)知識的需求是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動，內(nèi)容的升級則給行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

在曠實(shí)看來，內(nèi)容付費(fèi)未來至少是幾百億的市場規(guī)模。就細(xì)分領(lǐng)域來看，長期看好付費(fèi)視頻領(lǐng)域，相較于北美單個家庭平均每年為有線電視、流媒體等視頻內(nèi)容付費(fèi)超過千元美金，我國的付費(fèi)滲透率、單人ARPU值都有較大的提升空間。

內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容公司的核心競爭力

《紅周刊》：最近3年，傳媒行業(yè)經(jīng)歷了最漫長的熊市，跌幅遠(yuǎn)超同期的滬深300。但如果從板塊細(xì)分領(lǐng)域來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為內(nèi)容平臺的主流盈利模式，相關(guān)個股獲得市場關(guān)注。

曠實(shí)：是的，2018-2019年是傳媒行業(yè)的一個拐點(diǎn)，內(nèi)容付費(fèi)愈發(fā)重要。因?yàn)楝F(xiàn)在用戶已經(jīng)不滿足于海量的免費(fèi)信息，而愿意通過支付費(fèi)用去獲得有針對性的優(yōu)質(zhì)信息。內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為平臺商的重要收入來源，因此內(nèi)容質(zhì)量也已成為各大上游內(nèi)容公司的核心競爭力。

對于院線而言，票房的核心驅(qū)動力從放映效果轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量;在線視頻領(lǐng)域，視頻平臺自制成為潮流，他們對內(nèi)容的掌控欲和能力在逐漸加強(qiáng);對于影視制作公司而言，觀眾市場細(xì)分，頭部公司掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢，地位穩(wěn)固;對于移動閱讀和出版領(lǐng)域而言，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，成為未來主線。因此，綜合來看，內(nèi)容付費(fèi)將在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步退潮的情況下，日益成為支撐傳媒行業(yè)各個板塊的核心邏輯。

《紅周刊》：的確，從市場對內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)態(tài)度來看，也從5年前的質(zhì)疑發(fā)展到如今的追捧。在您看來內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力是什么？市場空間有多大？

曠實(shí)：這主要來源于“中產(chǎn)焦慮+消費(fèi)升級”提升用戶的付費(fèi)意愿。消費(fèi)升級對付費(fèi)知識的需求是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動，內(nèi)容的升級將給行業(yè)帶來新的機(jī)遇，“消費(fèi)者偏好的變化”+“付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成”+“版權(quán)保護(hù)的激勵”，讓知識付費(fèi)不斷涌現(xiàn)。一言以蔽之，互聯(lián)網(wǎng)降低了知識的獲取門檻，讓知識在線上傳播發(fā)行。

對于行業(yè)空間的判斷，我們可以用“市場規(guī)模=用戶群體規(guī)模×付費(fèi)轉(zhuǎn)化率×年ARPU值（每用戶平均收入）”去測算得到未來內(nèi)容付費(fèi)的市場規(guī)模，初步來看至少是幾百億的市場。

《紅周刊》：除了您剛強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容質(zhì)量，平臺似乎也是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的重要變量，能否具體談?wù)勀目捶ǎ績?nèi)容和平臺的投資邏輯有何不同？

曠實(shí)：我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺是相輔相成的，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容毋庸置疑是非常重要的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根源，平臺則負(fù)責(zé)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。內(nèi)容、發(fā)行、平臺一般是傳播的三個環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是解決最源頭的創(chuàng)意問題，平臺則是觸達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán)，雙方需要的能力是不一樣的，因此必須存在這樣的專業(yè)化分工。

對于內(nèi)容制作商，我們需要判斷的是CP商（內(nèi)容提供商）是否有連續(xù)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，評判的標(biāo)準(zhǔn)包括IP、品牌、人才、創(chuàng)意氛圍等，這些均是保證持久性的方法。對于平臺來說，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)是其對上游內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)效率高不高、對于用戶的效用滿足強(qiáng)不強(qiáng)，評判標(biāo)準(zhǔn)包括用戶規(guī)模、用戶黏性、品牌調(diào)性、資本優(yōu)勢等。

長期看好視頻付費(fèi)市場

《紅周刊》：市場對于內(nèi)容付費(fèi)分類較為多樣，您是如何歸類的？您認(rèn)為哪一類公司比較有代表性，其合理估值是多少？

曠實(shí)：目前市場上沒有統(tǒng)一的內(nèi)容付費(fèi)分類標(biāo)準(zhǔn)，我們提供一個視角是按照內(nèi)容形式分類：文字、圖片、視頻、音樂、影視、直播、游戲等。例如，您之前提到的得到APP主要涉及文字和知識視頻付費(fèi);甚至電影觀看也是傳統(tǒng)的影視付費(fèi)，出版是傳統(tǒng)的文字付費(fèi)。

如果我們只看線上互聯(lián)網(wǎng)狹義的付費(fèi)市場，就市場規(guī)模而言，游戲付費(fèi)是最大的，目前約有2000億規(guī)模;視頻付費(fèi)長期來看，也有接近千億市場的潛力;從成長潛力上，知識付費(fèi)、直播打賞都是大幾百億級別的機(jī)會，音樂和線上網(wǎng)文市場是小幾百億級別的市場。

從競爭格局上，目前整個娛樂領(lǐng)域最大的玩家還是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們從平臺角色出發(fā)，或自制、或投資、或收購，整合了大量的上游資源，一端把控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一端把控下游的用戶，建立的“護(hù)城河”是比較牢固的。而在各自的內(nèi)容垂直領(lǐng)域，實(shí)際上也有自己的龍頭公司。長期來看，我們較為看好視頻付費(fèi)這個市場。北美單個家庭平均每年為有線電視、流媒體等視頻內(nèi)容付費(fèi)超過1000美金，我國的付費(fèi)滲透率、單人ARPU值都有較大的提升空間。

《紅周刊》：您剛提到長期看好視頻付費(fèi)市場，目前國內(nèi)在線視頻行業(yè)格局較為集中，相較于國外視頻的成熟付費(fèi)模式，國內(nèi)付費(fèi)視頻的差距在哪兒？

曠實(shí)：相較國外的成熟付費(fèi)模式，國內(nèi)付費(fèi)視頻在內(nèi)容制作端還具有較大差距。例如某海外付費(fèi)視頻領(lǐng)域龍頭企業(yè)受益于整個好萊塢制作工業(yè)體系的成熟，其產(chǎn)品完成度都非常高;這方面我們還需要積累。另外該公司在用戶付費(fèi)的定價、內(nèi)容精品化和多元化等方面，都有值得我們學(xué)習(xí)的地方。

《紅周刊》：另外，隨著付費(fèi)會員的增長和視頻網(wǎng)站的軍備競賽，電視劇制作公司是否也將隨之受益？對于該領(lǐng)域的投資機(jī)會，我們該如何把握？

曠實(shí)：電視劇制作公司將會迎來機(jī)會，也會迎來挑戰(zhàn)，這需要從需求端和供給端兩方面來看。首先，從需求端而言，視頻網(wǎng)站會持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的采購，平臺上的獨(dú)播內(nèi)容始終是稀缺的。電視劇制作公司作為視頻網(wǎng)站的上游供應(yīng)方，下游的采購是始終存在的。但我們預(yù)計(jì)未來一段時間內(nèi)，視頻網(wǎng)站的資本開支增速或許會因?yàn)槎嘀匾蛩刂饾u放緩。

另外從電視劇產(chǎn)品的供給端來看，視頻平臺也逐漸開始了自制之路，擁有高額投資的視頻平臺在視頻制作上的能力也不容小覷。不過2018年的影視行業(yè)“寒冬”讓許多中小型影視公司被迫退出市場，未來或許我們會看到影視內(nèi)容公司的集中度提升。

文化出版整體仍具有較高的投資價值

《紅周刊》：除了付費(fèi)視頻，移動閱讀付費(fèi)也被認(rèn)為是內(nèi)容付費(fèi)率提升空間比較大的領(lǐng)域，尤其是具有優(yōu)質(zhì)IP的資源具有稀缺性。簡單談?wù)勀目捶ò伞?/p>

曠實(shí)：隨著消費(fèi)者碎片化時間的增多，自媒體的興起，移動閱讀也逐漸走進(jìn)了大眾視野。從2013年的62.53億元發(fā)展到2017年153.18億元，復(fù)合增長率達(dá)145%;2017年，中國移動閱讀市場規(guī)模達(dá)153.18億元，同比增長29.16%，主要是2018年企業(yè)大幅增加的版權(quán)收入和付費(fèi)閱讀收入所致。

未來，隨著消費(fèi)升級，內(nèi)容付費(fèi)增加，用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣將進(jìn)一步成熟，以小說等IP源頭出發(fā)，下游文學(xué)、影視、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展，上游源頭價值將被逐步挖掘，IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)持續(xù)發(fā)展，將成為未來市場規(guī)模的助推器。

《紅周刊》：有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是什么類型的付費(fèi)內(nèi)容，書籍都會是比較好的知識載體，文化出版是知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域不可或缺的一環(huán)。您如何看文化出版在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會？

曠實(shí)：知識付費(fèi)也是書籍出版的線上化，但目前國內(nèi)的出版行業(yè)在線下尚有發(fā)展空間。二級市場上，目前整個出版行業(yè)處于“報(bào)表健康、低估值、高分紅”的模式。從歷史來看，出版板塊估值自2012年以來已回調(diào)至板塊最低位置。優(yōu)質(zhì)的教育出版公司平均收入增長保持在5%～7%;歸母凈利潤的年復(fù)合增長率則更高于同期的收入情況，平均增速超過10%，整體上仍有較高的投資價值。

《紅周刊》：分析可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)基本上都不是相關(guān)上市公司的單一主業(yè)，那付費(fèi)業(yè)務(wù)對其而言，是錦上添花還是雪中送炭呢？

? 曠實(shí)：付費(fèi)是有潛力成為一個公司的主業(yè)支撐的，但是也需要分情況來看。對于一些公司來說是“雪中送炭”，在付費(fèi)業(yè)務(wù)開始前，很多公司高投入低回報(bào)，比如長視頻靠廣告是很難回本的，付費(fèi)打開了整個行業(yè)的天花板。另外比如知識付費(fèi)走入大眾視野，由此才產(chǎn)生了諸如喜馬拉雅、知乎、分答、得到、千聊等知識付費(fèi)類型公司。當(dāng)然對于另外的一些公司來說，也可能是錦上添花。

《紅周刊》：最后請教一下，在您看來，當(dāng)前阻礙內(nèi)容付費(fèi)的問題是什么，是盜版還是洗稿？

? 曠實(shí)：洗稿主要還是針對新聞媒體和部分的知識付費(fèi)，首先目前在新聞付費(fèi)上跑通的媒體其實(shí)還是比較少的，付費(fèi)就意味著必須要放棄一些用戶基數(shù)。其次，盜版這幾年的情況是在顯著改善的，但是洗稿是更高級的盜版，將原著信息抹掉，改頭換面，變成自己的東西，而且洗稿手法大多比較高明，很難通過查重去篩選，這對原創(chuàng)是非常不利的。