流媒體領(lǐng)域競爭加劇，奈飛內(nèi)容優(yōu)勢短期仍在

何艷

近日，美國流媒體領(lǐng)域巨頭奈飛公司宣布美國地區(qū)服務(wù)漲價13%～18%，其中最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)訂閱套餐收費將從10.99美元提高至12.99美元，這是奈飛公司推出流媒體服務(wù)12年以來的最大漲價幅度。在流媒體領(lǐng)域，奈飛目前面臨的競爭對手不僅有傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼、康卡斯特、AT&T等，而且亞馬遜、蘋果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入局也在蠶食奈飛固有陣地。

競爭對手雖然越來越多，但奈飛的股價自上市以來始終保持著強(qiáng)勢上長趨勢。2018年，奈飛不僅領(lǐng)漲FAANG五大科技股，且股價在上半年更是實現(xiàn)翻倍上漲。在互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生看來，迪士尼等傳統(tǒng)媒體巨頭雖然有大量IP儲備，但受制于新舊商業(yè)模式羈絆、資本市場隱憂、技術(shù)應(yīng)用等阻力，短期尚不足以挑戰(zhàn)奈飛在流媒體領(lǐng)域的霸主地位，而亞馬遜等多元營收來源的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠下多大的決心在內(nèi)容自制領(lǐng)域布局也尚不得而知。短期內(nèi)，奈飛優(yōu)勢明顯，但長期而言，長視頻領(lǐng)域的賽道必將越來越擁擠，屆時奈飛面臨的壓力會非常明顯。

迪士尼等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型艱難

《紅周刊》：2018年，奈飛公司股價明顯領(lǐng)漲FAANG五大科技股，股價最高時曾達(dá)到了423美元。奈飛股價2018年出現(xiàn)大幅上漲的原因是什么？

尹生：奈飛股價在2018年上半年一度實現(xiàn)翻倍，這和當(dāng)時的市場整體向好表現(xiàn)分不開的，當(dāng)時一些大的科網(wǎng)公司股價上漲的都比較多，另外，奈飛自身的業(yè)績表現(xiàn)很好，市場也比較看好視頻流媒體的未來，加上視頻領(lǐng)域暫時還沒有出現(xiàn)和奈飛旗鼓相當(dāng)并能夠?qū)λ鼧?gòu)成大的沖擊的公司。

《紅周刊》：最新消息顯示，投資者目前非常擔(dān)心奈飛通過大舉借債發(fā)展原創(chuàng)長視頻的商業(yè)模式。

尹生：分析奈飛的這種商業(yè)模式需要將時間拉得更長遠(yuǎn)一點。奈飛商業(yè)模式的特點在于，原創(chuàng)長視頻這種內(nèi)容產(chǎn)品相對來說是偏頭部的，因此對供給側(cè)的要求就相對高一些，只要搶到好的頭部資源或者好的片子，就能階段性地贏得大量用戶，甚至包括一些短期繳費用戶。頭部內(nèi)容對用戶和業(yè)績拉動的影響是立竿見影的，但同時也意味著，這個市場會比較分散化，誰掌握的頭部資源多，誰的生產(chǎn)能力強(qiáng)、庫存多，變現(xiàn)起來就相對容易。觀察奈飛的競爭對手，無非來自兩個方面，一是以迪士尼為代表的傳統(tǒng)影視巨頭，二是像蘋果、亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們未來都會是奈飛強(qiáng)有力的競爭對手。

《紅周刊》：談到迪士尼，有消息稱其宣布將于2019年結(jié)束前終止與奈飛的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，轉(zhuǎn)而啟動自己的流媒體服務(wù)迪士尼+（Disney+）。迪士尼大舉進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域，會不會對奈飛所擁有的市場份額造成明顯擠壓？

尹生：迪士尼本身有大量傳統(tǒng)IP內(nèi)容資源，這對它進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)端是有很大優(yōu)勢的，因為存在大量的用戶基礎(chǔ)，但這并不意味著迪士尼就能夠輕易占據(jù)這塊領(lǐng)地，它有很多不足之處，其中面臨的最大問題就是新舊商業(yè)模式的沖突。

迪士尼傳統(tǒng)的分發(fā)渠道意味著它跟院線會有一些合作，而且這是很重要的一塊業(yè)務(wù)，然而當(dāng)它要在互聯(lián)網(wǎng)端布局時，難免需要先使用免費的方式來吸引用戶，這就面臨著對傳統(tǒng)定價體系、渠道體系造成沖突的情況，從而可能使得它束手束腳。其次是來自資本市場的壓力，因為迪士尼過去的那種盈利模式相對穩(wěn)定，市場對它會有比較穩(wěn)定的預(yù)期，一旦要把資源全力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)端，就會面臨盈利模式的切換，這可能在資本市場造成一些波動，而一般的公司是很難承擔(dān)這種波動的。第三，就是技術(shù)的應(yīng)用，奈飛很早就開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力，經(jīng)過長時間積累，包括它的整個內(nèi)容生產(chǎn)體系、用戶入口等都是基于互聯(lián)網(wǎng)而建立的，而迪士尼要去做的話，可能需要很長時間的調(diào)整。因此，即便迪士尼有很好的資源，要想在流媒體領(lǐng)域發(fā)展得很好也不是那么容易的，我覺得未來1到2年內(nèi)對奈飛的沖擊都不會太大。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局大勢所趨

《紅周刊》：自2010年開始，亞馬遜就成立了影視內(nèi)容工作室Amazon Studios，專注于對影視內(nèi)容的制作與發(fā)行，從而在原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域與奈飛展開競爭，但結(jié)果顯示其對奈飛威脅并不明顯，為什么？

尹生：亞馬遜的經(jīng)營模式是平臺化，這意味著其一般會盡量避免跟自己的供應(yīng)商，比如內(nèi)容合作伙伴去競爭。在過去，像蘋果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容方面相對喜歡那種比較輕的業(yè)務(wù)形態(tài)，而亞馬遜整體看起來雖然好像是很重的模式，但它的資產(chǎn)主要在基礎(chǔ)設(shè)施的投資上，在內(nèi)容和電商產(chǎn)品方面，它基本都是引進(jìn)現(xiàn)成的產(chǎn)品，并享受供應(yīng)商的賬期投資，而奈飛在內(nèi)容的獲取環(huán)節(jié)其實是已經(jīng)越來越偏向重資產(chǎn)，開始更接近內(nèi)容行業(yè)的傳統(tǒng)制造公司的資產(chǎn)需求模式。所以亞馬遜、蘋果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司過去是沒有必要去做這些的，包括谷歌也是，它們更多的是以廣告為主的商業(yè)模式，從整體的量上取勝，而不是從每一個內(nèi)容上去盈利。可以說，至少在2018年之前，這些公司做自制劇的力度都不是很大的，至少沒有上升到優(yōu)先戰(zhàn)略的高度。

《紅周刊》：雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭2018年以前在自制劇方面布局的力度不是很大，但未來會不會加大力度呢？

尹生：我覺得它們應(yīng)該會加大布局力度。這跟整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)，過去依靠人口紅利驅(qū)動從PC到移動端轉(zhuǎn)移，用戶一下子放大了很多，用戶時長貢獻(xiàn)也非常大，它們不需要去介入類似內(nèi)容自制這樣垂直的領(lǐng)域就可以賺到不錯的收入。但是，以后這些公司可能面臨一些挑戰(zhàn)，依靠用戶規(guī)模和時長增加帶來的自然增長可能會告一段落，到那時要想繼續(xù)保持增長的話，一是要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，二是從每一個用戶手中能夠賺到更多的錢。從這個角度看，視頻領(lǐng)域?qū)@些公司是具有戰(zhàn)略意義的，首先因為視頻本身占據(jù)的時間非常長，可以吸引及留住用戶。其次，未來人們對娛樂的開銷會更多，用戶在這方面的時間也會越來越多，這將是非常龐大的市場，這些互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該都會去占據(jù)一席之地。

長期發(fā)展急需開拓新思路

《紅周刊》：如此情況下，奈飛的優(yōu)勢在未來還會明顯嗎？

尹生：經(jīng)過這么多年發(fā)展，奈飛無論是內(nèi)容還是從創(chuàng)意到成品的時間，以及成功率，它的生產(chǎn)效率都已經(jīng)非常高了，另外，它滿足熱播的準(zhǔn)確程度也是如此，也就是生產(chǎn)多少部劇有幾部能達(dá)到熱播劇的程度是可能會越來越有把握，這是它很大的優(yōu)勢，而其他公司要想具有這種能力，還需要很長時間摸索。

但是我前面也講過，頭部長視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對較弱，不像YouTube這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng)會相對明顯，長視頻需要更專業(yè)的制作，生產(chǎn)方式的要求就很高，這時候它就會是一個相對分散化的市場，會面臨各方面的競爭對手，所以總體來看，未來幾年奈飛面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該比過去幾年要大得多。因為一旦做自制以后，就有一個很大的問題，也就是比如生產(chǎn)10部劇里面有幾部能夠做到很成功，它未來業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性就依賴于每一部劇的成功率，這會增加其業(yè)務(wù)的不確定性，從而會引發(fā)投資人的擔(dān)憂和估值調(diào)整。好比很多內(nèi)容制作方面的手游公司，前幾年資本市場一直是不愿意給它們很高估值的，因為單個產(chǎn)品的生命周期比較短，而且單個產(chǎn)品的成功率也沒有保證。所以當(dāng)奈飛越來越依賴于自制劇的時候，也會面臨這種生命周期及產(chǎn)品成功率帶來的不確定性。

除此之外，奈飛將自制劇作為核心戰(zhàn)略的做法，還可能帶來一個副作用，就是這可能使它越來越走到其他大型內(nèi)容制作商的對立面，就像迪士尼就已經(jīng)宣布將結(jié)束與它的合作，這可能會影響奈飛作為一個線上娛樂入口的地位，這可能又會反過來影響它對用戶行為的了解，而從DVD租賃時代就開始積累的對用戶行為的了解，是奈飛自制劇戰(zhàn)略能大獲成功的一個重要因素。

《紅周刊》：那奈飛如何才能解決這個不確定性？

尹生：我認(rèn)為奈飛第一是要解決好投入變現(xiàn)和多元化處理問題，第二是要不斷有好的IP出來。目前，奈飛自制主要做的是連續(xù)劇劇集模式，相比電影，一部電影出完以后，再出成功的續(xù)集難度很大，而電視劇可以一集集出，但是電影更容易產(chǎn)生經(jīng)典形象，可以延伸很好的IP，而劇集卻很難，所以奈飛可能就需要對每一筆投資都進(jìn)行充分利用，進(jìn)行多元化開發(fā)，并且讓它更加具有可持續(xù)性，就像迪士尼一樣，塑造經(jīng)典IP，形成類似內(nèi)容IP、IP里的形象、樂園這樣環(huán)環(huán)相扣的模式，從多個觸角去鞏固經(jīng)典形象，使之固化，進(jìn)而真正留住用戶。

另外，奈飛還可以建立一些真正的長期性的資產(chǎn)，把短周期的產(chǎn)品變成長周期的資產(chǎn)，這樣確定性會提高不少。不然的話，當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都發(fā)力的時候，整個成本會上升很快，到時候就跟中國目前的視頻領(lǐng)域格局差不多，大家都賺不到錢，但中國視頻領(lǐng)域之所以不賺錢，是因為這些公司都把視頻作為一個戰(zhàn)略支點，它們可以不在這上面賺錢，而從其他方面賺錢，因為業(yè)務(wù)是多元化的，而奈飛業(yè)務(wù)比較單一，如果完全依賴于內(nèi)容的話，就會面臨較大的競爭壓力。