基于需求管理的遠程學習支持服務優化策略

王秀鳳

摘要：學習者的需要和期待是遠程教育機構提供學習支持服務的立足點。從已有的研究和實踐來看，學習者需求往往具有零散、即時、動態、多樣化、復雜化、多層次、多類型等方面的特點。同時，遠程教育機構對學生的需求信息了解不完整、捕捉需求不及時、不能及時跟進并回應需求的實時變化等，是導致現有學習支持服務水平不高的主要原因。該文運用營銷學領域中的需求管理理論，結合開放大學實踐提出了學習需求管理的概念框架并探索建立了“收集一識別一評估一回應一追蹤”為一體的學習需求管理模式，并從服務起點、內容、對象、路徑、時效、過程等方面分析了該模式對學習支持服務體系的預期改進。最后提出要從觀念轉變、制度流程、管理體系、運行機制、技術支持、質量監控等方面采取相應策略，以推動基于需求管理的學習支持服務體系得以優化。

關鍵詞：遠程教育;開放大學;學習支持服務;需求管理;學習需求管理模式

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A

一、問題的提出

遠程教育主要通過網絡教學方式為學生提供教育服務，教師和學生在時空上處于準分離狀態。這一教育屬性的缺陷在于缺乏人際交流，學生從教育機構及老師那里獲得的學習幫助有限。學生在遠程自主學習的過程中，往往會比傳統高校學生遇到更多的特殊困難，容易陷入孤獨無助的境地，進而失去學習動力而終止學業。因此，建立完善的學習支持服務體系，將支持服務貫穿于學習資源的開發、學習輔導、教學和行政管理等各環節是非常必要的。瑞典學者霍姆伯格（Borje Holmberg）將學習支持服務與課程材料開發作為遠程教學的兩大功能，強調教師要與學生進行連續不斷的雙向交流活動，采取多種手段為學生提供指導和幫助。張見從終身教育視角提出成人遠程學習需要構建有效的支持服務體系，使現代遠程教育更適應終身學習的需要。可以說，及時提供合理、有效的個性化學習支持服務是保證遠程學習質量的核心要素，并成為遠程教育成功與否的關鍵。

然而，遠程教育機構現有的學習支持服務在針對性、實效性、個性化和科學性方面還存在明顯不足，學生的“深層次學習”水平不高，畢業率和學位獲取率較低，輟學率較高。黃榮懷等學者對中英網上教學進行比較后發現，我國學習者的網上學習并沒有真的發生。即使發生了，也只是表面的學習，而沒有深層次的學習。李爽和何字娟通過調查發現，遠程學習者的學習參與度不夠，影響有效學習與深層次學習的發生。朱祖林等學者發現，有的本科專業輟學比例接近20%，專科專業則達到了37.21%。張紀勇分析了北京電大“四生”“五率”數據后發現，新生注冊一學期后的流失率約為10%，老生按期畢業率不到60%，專科生續讀本科率僅14.95%，本科生學位獲取率僅7.13%，學習支持不到位是重要的原因之一。國內外學者的研究則從成本效益的角度表明，“遠程教育機構招—個新學生的費用，要遠遠高于挽回—個輟學生的費用”，主動對學生提供學習動力支持有助于提高學生保持率、降低輟學率，甚至有成本效益。

如何改進現有的學習支持服務？切入點在哪里？國內外理論和實證研究表明：需求是學習支持服務體系建設的出發點和著力點。大衛·西沃特（David.Sewart）認為，開放與遠程教育學習支持表現為一種服務產業，它以滿足消費者的需求作為尺碼。艾倫·泰特（Alan·Tait）指出，現代遠程教育是服務業，學生是顧客，現代遠程教育開展學習支持的理論依據就在于：學生對學習支持的需求、降低輟學率、對學生學習過程所起的作用。他還提出，在學生支持服務系統開發框架中，學習系統規劃的其他因素必須適合學生的需要和能力。貝納雷特·羅賓遜（Bernadette Robinson）也指出，一個運作良好的學生支持服務系統的主要特征是表達了學生的需求，必須滿足他們所有的需求，或者大部分的需求。國內學者從遠程教育服務質量觀的角度提出，一切活動都必須以學習者滿意為關注焦點展開，滿足學習者明確或潛在學習需求既是遠程教育服務質量管理的出發點，也是歸宿。還有學者提出，學習者需求是遠程學習服務的核心，是支持服務產生的根本和存在的基礎。因此，遠程教育學習支持服務體系是應以學生的需求作為出發點和最終目標，“應設法為學生提供各種形式的與遠程教育院校及其代表進行雙向交流的有效機制，從而了解每個學生的具體困難和需求并幫助他們克服和解決，以滿足每個學生的學習需求”。

基于對學習需求重要性的認識，一些研究調查了學習者的需求情況。有研究者對國家開放大學學習者特征、學習動機和學習需求進行了分析，調查了學習者專業知識需求、能力需求和學習方式偏好等。還有一些學者針對西部地區、甘肅省電大遠程學習者的學習特征和學習障礙或學習需求情況進行了調查分析。有的學者則以四川廣播電視大學四個重點專業的學生為對象，對不同專業學生的學習需求進行對比分析。還有學者以某高校繼續教育學院2010年畢業的學生為調查對象，從學習者學習動機與目的、學習方法選擇、教師教學方法、成績評定方式以及對學校歸屬感方面，對成人高等教育學習者學習需求進行了現狀調查。

還有一些研究從“學習者是顧客”的理念出發，圍繞學習者需求和體驗構建了遠程學習支持服務的質量管理模型和滿意度模型。現有研究主要借鑒市場營銷、顧客滿意等方面研究成果和顧客感知服務質量的觀點以及差距模型SERVQUAL，從學習者視角提出了遠程學習服務質量概念模型，構建了遠程學習支持服務質量的測評模型和測評量表。還有學者在借鑒美國顧客滿意度指數（ACSI）模型的核心概念和架構基礎上，構建了遠程開放教育顧客滿意度測評指數模型（ODECSI），設計形成基于學生需求結構的開放大學滿意度模型，避免了將工作中所有的評價點設為滿意度的調查項目和工作質量評價的誤區。

綜觀現有研究，盡管對學習需求給予了一定關注，對學習者的特征、學習者需求有哪些、不同專業學生學習需求差異、學習者體驗和滿意度等情況進行了分析，為針對特定群體開展支持服務提供了有益參考。但是，這些研究總體上仍然限于對學習需求進行靜態分析，側重從特定群體的整體需求層面進行分析，而對個體層面的需求關注不夠、對特定群體需求動態變化的研究較少。每個學生個性化的需求是什么？如何及時了解學習者需求的實時變化？如何及時對學習者需求進行回應？如何確保學習支持服務水平持續改進？尚未發現現有研究從理論上對這些問題提出系統解決的策略，也沒有發現研究者對學習者的學習需求進行系統管理的論述。格倫威爾·魯姆勃爾（Greville Rumble）指出，遠程教育機構要借鑒服務產業領域中服務管理的理論和做法，對遠程教育學生支持服務的理論和本質進行再思考。本研究認為，服務管理的本質是對需求的管理。因此，應聚焦于需求，全面、精準、及時地發現需求并有效滿足需求，才能持續提升學習支持服務水平。為此，本研究以開放大學為例，將市場營銷學中的需求管理理論引入遠程教育領域，探索提出學習需求管理概念和學習需求管理模式，將學習需求作為一個動態過程進行系統管理，以期提高現有學習支持服務質量，切實提高開放大學的人才培養質量和核心競爭力。

二、學習需求管理概念框架及其內涵

（一）學習需求

現代遠程教育的施教過程就是不斷滿足學生學習需求的過程。彼得森（David A.Peterson）認為學習需求是個體自身意識到有所匱乏或有所需要，亦或是專家學者判定學習者會有所匱乏或應該要有的部份所表現出來的欲求與偏好。余衛華認為，“學習需求可以從四個方面界定：目前的學習要求及未來工作要求;社會認為的學生為了適應未來社會需求所應學習的內容;學習者在學習過程中必須做的事情;學習者本人希望從學習過程中獲得的東西”。筆者認為，學習需求可從狹義和廣義兩個角度加以界定。從狹義上講，學習需求是指在教與學的活動過程中，學生為解決學術方面的困難或達到期望的成就而產生的對遠程教育機構的欲求和期待。從廣義上講，學習需求是指學習者從注冊到畢業的全過程中，為解決學術或非學術方面的困難或為達到所期望的成就，而以直接或間接方式表現出來的欲求和期待。本研究所指的學習需求是一個廣義的范疇，涵蓋了學習者因自身因素所帶來的隱性需求以及學生在學習全過程中所產生的對教師、學校等服務提供方的要求或期待，以及學術或非學術方面的困難或期望等。從遠程教育的實踐來看，學習需求十分復雜，具有多種屬性。

1.學習需求具有階段性。從學生所處的學業階段來看，可將學習需求分為學前、學中和學后的需求。在正式學習發生前，學生在入學教育、入學咨詢、學習方法指導、選課指導、課程注冊咨詢、學籍管理等諸多環節都可能產生需求。在學習活動過程中，學生在教學安排、課程導學、教學講解、考試輔導和網上答疑、小組學習、考核評價、實踐教學等諸環節也會產生學習需求。在課程學習或全部學習進程結束后，還可能存在分數復核、學分認定、學位申請、免修免考、畢業服務等方面的需求。

2.學習需求具有多樣性。從性質上可分為學術性和非學術性需求。學術性需求是與學習活動直接相關而產生的需求，主要是在教與學過程中學習者所遇到的認知方面的問題或期待，貫穿于教學、輔導及考核評價等教學環節之中。非學術性需求是與學習活動非直接相關的需求，主要是學習者在學習過程中遇到的非認知方面的問題或困難，貫穿于管理服務、信息咨詢和情感支持等過程之中。

3.學習需求具有層次性。遠程學習者在學習全過程中有不同層次的學習需求，各個層次需求之間相互聯系。低層次需求產生匱乏性動機，高層次需求產生成長性動機，成長動機促使個體的自我實現。但是，在不同的學習階段，其最直接、最強烈的需求也會相應地發生變化。

4.學習需求滿足程度具有差異性。日本教授狩野紀昭（Noriaki Kano）利用卡諾（KANO）模型定義了三個層次的顧客需求——基本型需求、期望型需求和興奮型需求。基本型需求是指學習者認為遠程教育機構“必須”提供的服務，當服務滿足學習者需求時，學習者滿意度不會因此而提高，但缺少時會引起學習者極大不滿。期望型需求是指遠程教育機構提供的服務比較優秀，但不是“必須”的服務行為。這類服務提供情況與學習者的滿意度呈線性關系，當滿足此類需求時，用戶滿意度會提升，當不能滿足此類需求時，顧客滿意度會降低。興奮型需求是指所提供的服務是讓學習者出乎意料的，會使學習者產生驚喜。這類服務越多，學習者會越滿意;當不能滿足此類需求時，學習者也不會不滿意。

（二）學習需求管理

在市場營銷管理中，開展需求管理是掌握客戶需求、獲取盈利的重要手段。正因為如此，需求管理成為市場營銷管理的一項重要內容，成為發現、了解和滿足顧客需求的一個重要手段。有的研究認為，需求管理的核心思想包括以下幾個方面：以顧客為中心;是對顧客需求進行確定、組織和執行的循環管理過程;以市場未被滿足的需要和潛在的需求為起點進行開發和改進產品;要應用各種推銷技術，形成消費者需求的條件，并通過產品開發和市場引導創造新的需求;目的是從消費者得到的滿足中獲取最大盈利。需求管理的主要內容是確認客戶的需求是什么以及滿足客戶的最佳解決方案是什么，從而實現最終產品（或服務）與需求的最優匹配。

了解和掌握學習需求是滿足學生需求的基本前提。現代遠程教育過程本身就是向學生提供教育產品（或服務）的過程，可以借鑒市場營銷管理中的需求管理理念，開展學習需求管理。將學習支持服務過程看作是滿足學生需求的過程，以學生為中心，以學生需求為出發點，采取一定方法和措施，對學生需求進行系統、動態管理，準確識別學生的學習需求并確定最優的需求滿足方案，從而實現教育產品f或服務）與學習需求的最優匹配。實際上，遠程教育的學習需求管理本質上可看作是需求管理在現代遠程教育產品營銷過程中的應用。

根據以上分析，可將學習需求管理界定為一個發現、識別、傳遞、回應和跟蹤學習需求的動態循環過程，確保需求能夠得到及時、精準、有效的滿足并推動服務的持續改進，實現學習支持服務的針對性、及時性、個性化，從而幫助學生取得最佳學習效果和學業表現。

三、學習需求管理模式：流程及特征

（一）學習需求管理模式的流程

學習需求管理的關鍵是要將滿足學生需求的全過程作為一個流程來管理，在每個環節采取有針對性的措施，從而更好地了解需求、回應需求和滿足需求。根據學習需求管理的關鍵特征和遠程教育的實際，將對學生的支持服務打造成學習需求管理的動態循環過程，建立“收集-識別-評估-回應-追蹤”為一體的學習需求管理模式c如下頁圖所示），采用系統化方法來查找、發現、記錄、傳遞和跟蹤學習需求，實現全流程管理，確保需求得到及時、準確、有效反饋，從而為學生提供高效、及時和個性化的學習支持服務。通過對學習需求信息的全面采集、精準分析、科學評估、高效回應、持續追蹤，力求實現“問有所答、疑有所解、難有所幫、學有所成”。

1.需求收集

學習支持服務應該關注學習者需要什么，而不是自己想提供什么或者能提供什么。需求收集的任務是：全面了解學習者需求，解決學習者“有哪些需求”的問題。及時收集來自學生和辦學系統內外相關單位、教師、管理者和技術人員所掌握的學習者需求相關信息，根據一定的規則對需求進行編碼，建立學習者需求信息數據庫并實時更新信息，保證信息的及時性、全面性和準確性。這是建立需求管理模式的基礎，也是提供和改進學習支持服務的基本依據。

2.需求識別

要對收集到的大量、繁雜、無序的需求信息進行初步篩選，運用合適的方法和模型進行分析，剔除無關信息，對有關的需求信息加以整理，進行系統化組織并有條理地表達出來。同時，根據需求的內容，對學習需求信息按照重要性、緊急性進行優先程度排序，明確需求回應部門。要識別需求是學術性還是非學術性的或是基本型、期望型與興奮型？屬于學習過程的哪一階段？需要提供的支持服務內容？對于某一個學習需求應由哪個部門或單位進行回應？需求識別是學習需求管理模式的關鍵環節，這直接關系到后期的評估。

3.需求評估

根據學習者的需求特點、實現難度、合理程度等情況，綜合考慮學習支持的環境因素、現有條件以及所需提供的服務內容，對學習者需求進行評估，確定滿足需求的可能性和方式，評估“應該如何滿足需求”。要根據需求的類型和優先級，權衡影響需求解決的相關因素，提出相應的解決方案、策略和措施。需求評估是學習需求管理模式的核心，主要任務是制定具體可行的解決方案和具體措施。

4.需求回應

要對需求解決的情況做出回應，即反饋“需求解決進展如何”。要遵循反饋及時、準確、便捷原則，對所有的相關需求信息給予反饋，說明解決情況或進展。對能夠即時解決的，要即時解決并反饋給需求提出方;對于短期內能解決的，要加以說明并及時解決;對于短期內無法解決的，要給出合理原因和時間表;對于不合理的需求、不正當的需求，也要說明理由并進行反饋。需求回應是需求管理模式中滿足需求的環節，要做到“有問必答”“有求必應”。

5.需求追蹤

對學習需求滿足程度、需求變化情況進行跟蹤，要回答“需求解決效果如何”的問題。新的需求信息將進入需求收集環節，進入新一輪需求管理過程，學校要持續跟進需求解決情況及實施效果。可通過滿意度調查形式，檢驗針對需求改進服務的實施效果、學習支持服務對學生學習行為和效果的影響等。對于需求解決進展較慢和效果不好的，進入下—個需求管理循環，真正實現學習支持服務的持續改進。需求追蹤是服務質量的保證環節，其出發點在于不能讓需求無疾而終，而是要持續跟進。

以上各個環節圍繞學習需求這一核心，環環相扣，互相聯系、互相制約，循環往復，成為需求管理有效實施的重要推動力，直接決定了需求滿足的程度和質量，也直接反映了學習支持服務水平的高低。

（二）學習需求管理模式的特征

通過對學習需求管理模式的工作流程分析，可總結出這一模式的主要特征：

1.導向性。學習需求管理過程是在“以學生為中心”思想的指引下，圍繞“需求有哪些、解決情況如何、效果如何”，對學習需求進行跟蹤，關注需求滿足程度及效果。正是在不斷滿足學習需求的過程中，也不斷推動了教學、管理和資源等方面服務水平的持續改進。

2.整體性。學習需求管理過程是一個對需求信息進行統一規劃和系統管理的整體性過程，同時也是遠程教育學校的各個層級、各類人員協同配合、統籌運行的過程，唯此，才能確保需求的信息采集、傳遞和解決的一致性。

3.針對性。每位學習者存在個體差異，因而學習需求也會千差萬別。在該模式下，每個學習者可根據自身獨特情況，隨時提出學習需求，學校則可據此提供針對性服務。

4.主動性。在該模式中，學生不再“被動地”等反饋，而是由遠程院校主動、及時地反饋需求滿足情況。同時，遠程院校還通過分析學習需求等方面的大數據，積極主動地改進教學、管理和資源等方面的服務質量。

5.動態性。學習需求管理是一個動態過程，涵蓋了對學生需求信息的動態收集、對學生需求的實時反饋、對教學和管理等方面服務策略的動態調整等。根據學習需求管理運行狀況，學習需求管理模式也會相應地動態調整，以適應不斷變化的實際情況。

四、學習需求管理模式對遠程教育學習支持服務的優化

基于學習需求管理模式構建的新學習支持服務體系，將有助于改進現有學習支持服務體系的不足，主要概括為以下幾個方面，如下表所示。

1.在服務起點上，從供給導向向需求導向轉變。現有服務體系雖然從理念上強調以學生為中心，但在服務實踐中往往側重考慮“我能（想）提供什么”，注重從供給側考慮如何提供支持服務。新服務體系則從需求側來考慮“學生真正需要什么”，對學習者的需求和滿意狀況持續加以關注，真正提供“人性化”服務。

2.在服務對象上，從關注整體向關注個體轉變。現有服務體系一般通過有組織的問卷調查和訪談等形式采集學習者需求，最終反映的是某個群體的共性需求，在實踐中學校也往往根據大多數群體需求提供相應的支持服務。新服務體系通過需求信息的動態采集和管理，對每位學習者個體需求加以關注和追蹤，使得個性化學習支持服務成為可能。

3.在服務路徑上，從單向反饋向雙向反饋轉變。在現有服務體系下，學校往往只注重學生需求收集或只注重服務供給，在采集學生需求后不能及時提出針對性解決措施，對于確實無法解決的問題向學習者的反饋缺乏，總體表現出服務供給趨于被動，對學生是否滿意不夠關注。新服務體系既注重學生需求收集，也注重服務供給：一方面主動收集學習需求并及時反饋，另一方面對學習者所提出的需求主動跟蹤需求滿足進展并及時反饋解決情況，實現雙向反饋。

4.在服務內容上，從盲目性向針對性轉變。在現有服務體系下，學習支持服務不能適應學生即時的、變化的、多樣的需求，因此，所提供的服務具有一定的盲目性。新服務體系將學習需求作為一個全過程進行管理，確保了學習需求信息準確，而且學習者可隨時提出需求，其需求的動態變化能夠及時把握，從而使服務更具針對性。

5.在服務時效上，從低效向高效轉變。在現有服務體系下，由于需求信息分散在各個辦學層級、各個部門和各類人員，加之未建立信息共享機制，因而服務及時性難以保證。新服務體系下，對學習者需求實行多渠道收集、集中統一管理，需求數據具有準確性，減少了需求傳遞層級，能夠在最短時間內得到反饋或解決，大大提高了服務效率。

6.在服務過程上，從靜態向動態轉變。現有服務體系對學習者的需求狀況了解不及時，往往了解的是某一時點的靜態學習需求，對學習需求變化難以把握，對學習需求解決進展缺少持續追蹤，服務內容和方式比較固化。新的服務體系能夠及時跟進學生需求的動態變化，并對學習需求滿足程度進行持續跟蹤，而且要進行服務效果評估，以持續改進學習支持服務。

五、基于需求管理的學習支持服務優化策略

學習需求管理模式的構建，為遠程教育學習支持服務體系的改進提供了理論依據。同時，要使這一模式在實踐中發揮作用，還要采取相應的策略，從而使遠程教育學習支持服務得以優化運行。

1.轉變服務觀念。遠程教育的關鍵之一是樹立服務意識，通過培訓等方式提高教師、管理人員、技術人員、科研人員的服務意識和能力。遠程教育機構的教學、管理等各個部門人員要充分認識到進行學習需求管理的緊迫性和必要性，要切實樹立以學生為中心的指導思想，將發現和引導學生需求作為教學和管理各項工作的核心動力和根本目標，真正實現從供給導向到需求導向的轉變，從粗放式服務向精細化服務的轉變。

2.建立制度流程。對需求管理模式各環節做出明確界定，實現各個環節的有機銜接，形成一個能夠保證支持服務體系順暢運作、有效調控的一套標準化流程、文件和模板等，確保服務實施的規范化。

3.優化管理體系。構建一套按制度執行、按規范操作、按程序辦事的規范、高效、科學的管理體系，不斷提升學生滿意度，降低學生流失的風險。對現有的辦學組織機構進行重組，設立專門的學習需求管理部門或將學習需求管理職能獨立出來，在此基礎上調整相關部門的職責分工。要加強辦學系統內部教學管理和服務等部門管理隊伍建設，建立以服務水平為導向的激勵和懲罰機制等。

4.完善運行機制。建立以學習需求管理部門為主導，遠程教育各級各類辦學主體同抓共管，教學、管理、技術和服務等部門各司其職、各負其責的協同運行機制，為學生提供快速、便捷、優質的一站式服務，如從制度執行、運行管理、需求解決等層面進行有效協同。

5.強化技術支持。建立集成、高效、統一的學習需求管理網絡平臺，改變目前學生需求信息的條塊化、無序化、靜態化，實現數據共建共享和準確傳遞，提高管理效率和服務水平。如圍繞需求管理全過程建立相應的功能模塊，一體化整合現有網上教學平臺、教務管理、一站式遠程接待中心平臺等。

6.加強質量監控。加強對需求管理全過程的監控，確保需求管理各環節得以科學實施，確保需求管理目標得以實現。制定服務規范或標準，加強督導隊伍建設，引入內外部監控評價機制等，切實保證遠程教育學習支持服務質量。

六、結語

學習者的需要和期待是遠程教育機構提供學習支持服務的立足點。從已有的研究和實踐來看，學習者需求往往具有零散、即時、動態、多樣化、復雜化、多層次、多類型等方面的特點。同時，遠程教育機構了解學習需求信息不完整、不能及時捕捉需求并跟進需求變化，是導致現有學習支持服務水平不高的主要原因。本文借鑒市場營銷中的需求管理理論，結合現代遠程教育的實踐特征提出了學習需求管理的理念。即以學生需求為出發點，對學生需求進行動態管理，以學生需求決定服務內容和方式，從而使學習支持服務與學生需求良好匹配，實現學生學習效果的最大化。同時提出，應建立“需求收集-需求識別-需求評估-需求回應-需求追蹤”為一體的學習需求管理模式，采用系統化方法來查找、發現、記錄、傳遞和跟蹤學習需求，實現全流程管理，確保需求得到及時、準確、有效反饋，從而為學生提供高效、及時和個性化的學習支持服務。基于學習需求管理模式構建的新學習支持服務體系，能夠從服務起點、內容、對象、路徑、時效、過程等方面彌補現有學習支持服務體系的不足。要從觀念轉變、制度流程、管理體系、運行機制、技術支持、質量監控等方面采取相應策略，以推動基于需求管理的學習支持服務體系得以優化，進而提高遠程教育機構的競爭力。

市場營銷學的需求管理理論強調從顧客需求出發，同時還強調創造需求，以盈利最大化為目的，且可將滿足需求的成本轉化為產品價格，進而取得效益。結合遠程教育機構的辦學狀況來看，創造需求不是當前的主要任務，當前應力求在一定條件下主動滿足需求，對尚無法滿足的需求加以引導或給學生進行說明即可。同時，遠程教育機構在形式上不能全盤商業化管理，不以盈利最大化為目的，但同時要考慮服務的成本效益問題，所提供的服務不能是無限度的，也不是對學生需求的無限滿足，否則，脫離現有條件的學習支持服務也是不可持續的。

作者簡介：

王秀風：在讀博士，助理研究員，研究方向為教育政策與管理、遠程教育管理（wangxf@bjou.edu.cn）。