以小投入做大宣傳
——試論全媒體背景下網絡傳播效果的提升

利用傳播規律，發揮媒介特點是做好新聞輿論傳播工作的重要前提。網絡媒體在媒體融合向縱深發展的大趨勢下，如何發揮自身的特色和優勢，找準定位，精準發力，提升傳播效果，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，對地方新聞輿論傳播具有重要的意義。筆者以溫州新聞網為例，嘗試通過對新聞對外傳播、突發事件報道、重點工作宣傳等案例分析，總結網絡媒體發揮特色優勢，以最小的投入、產出最佳的傳播效果的經驗和方法。

發揮渠道優勢 助力地方新聞外宣

信用溫州采訪活動啟動儀式

傳播渠道是傳播過程的重要元素。網絡媒體在信息傳播中具有傳播速度快、傳播渠道廣的特點，在對外信息傳播上具有先天的優勢。發揮好這一優勢，可以進一步增強傳播力，為地方對外信息傳播發揮更大的作用。

開展網媒互聯互通，提升傳播平臺。網絡媒體在利用好自身優勢的同時，可以與國家級和省級主流新聞網站和騰訊、今日頭條等媒體開展新聞互通聯絡，借助外力，大大拓展傳播渠道，及時將溫州正面聲音對外傳播。如在2018年舉辦的全國網媒聚焦信用溫州采訪活動中，通過邀請人民網、新華網、中新網、澎湃新聞、浙江在線等多家國家和省級媒體，以及城市新聞網站聯盟成員來溫州，圍繞“信用溫州”主題進行了兩天集中采訪報道，發出原創報道50多篇，吸引120多家主流媒體轉發相關報道，以更大平臺、更廣范圍內傳播溫州誠信好故事，傳遞溫州信用好聲音，助力溫州信用城市建設，取得良好的宣傳效果。

臺風專題截圖 本文圖片由溫州日報社提供

開展多介質傳播，延展傳播渠道。在創新傳播方式上，以移動傳播為主，利用網絡傳播的新載體、新形式，實現快速傳播和有效傳播。在聚焦信用溫州的采訪活動中采用新聞專稿、連續移動直播、視頻專訪和“跟我走，看信用溫州建設”融媒體產品等形式，以傳統網站、手機客戶端、微信、微博多集群聯動，實現一次采集、各平臺共享、多介質傳播，打造全媒體大平臺，集中傳播溫州誠信正能量，為誠信溫州點贊。

提升傳播能力 做好突發事件報道

網絡傳播具有傳播速度快、互動性強、傳播面廣等特點，在突發事件新聞報道中具有很強的優勢。在近幾次的臺風報道中，溫州新聞網巧借網絡媒體的優勢，以較少的人力投入，取得事半功倍的傳播效果，為宣傳溫州各地眾志成城、抗災救災發揮了重要作用，彰顯網絡傳播的影響力。

在2018年“瑪莉亞”影響溫州期間，溫州新聞網采用溫州市域新聞網站云廚房聯合作戰的方式，在多個縣（市、區）設立臺風基層聯絡站點和通訊員，通過圖文短視頻直播、權威臺風動態信息等，及時、快速、準確地傳遞權威臺風動態信息；線上與網友開展互動，及時掌握第一手新聞線索，安排記者聯系采訪，同時將核實后的網友求助信息等及時發出尋求幫助，臺風期間直播平臺有2998名網友參與互動留言，提供動態信息，直播訪問量近43萬，獲得26846個點贊。

溫州新聞網的受眾面廣，發布的信息具有較高的權威性，對突發事件的報道受到極大的關注，網絡平臺的訪問量自然很高。在近幾次臺風報道中，溫州新聞網的臺風專題發揮了主流平臺傳播的作用，及時發布臺風動態預報，報道各地防臺抗臺工作情況，短時間內專題的頁面訪問量不斷被刷新。2017年臺風“泰利”專題中的僅臺風路線圖網頁訪問量就超過百萬，2018年的“瑪莉亞”臺風專題、直播、稿件訪問量累計超140萬。

利用互聯網新聞信息服務資質，向上級網信部門推送重要新聞稿件，“接天線”力爭全網傳播。2018年，3篇原創報道被中央網信辦全網推送，多篇原創報道被省委網信辦全網推送。如2018年的《“瑪莉亞”帶來了一場考驗 溫州給出了這樣的答案》稿件，受到中央和省網信辦的肯定和推廣，引發網絡強烈反響，被全國近百家媒體轉載，彰顯了災難之中見大愛、寒冷之中有溫情的溫州力量。

開展精準傳播 助推重點工作宣傳

重點工作宣傳是媒體宣傳工作的重要任務，但也容易出現內容平淡、形式單一和信息雷同等情況，網絡傳播可以利用自身優勢，確定目標受眾，創新內容形式，運用新技術手段，以精準策劃促進精準傳播，以精心設計增強有效傳播，提升新聞宣傳的效果。

重點工作宣傳中開展分眾宣傳，識別目標受眾，針對關鍵的目標受眾開展精心策劃和精準的信息推送，能有效提升信息傳播的精準性。如在黨的十九大召開后，針對黨員群體及時學習貫徹黨的十九大精神的需求，策劃了“勇當新時代的探路者——我的十九大學習筆記”網絡專題，邀請20多位縣（市、區）書記和市直機關“一把手”參與宣傳，錄制了他們的學習筆記音頻，拍攝了學習筆記的手寫稿，以“音頻+圖文”的形式在網絡傳播，帶動了全市10多萬的黨員參與學習，既營造了良好的學習環境又提升了十九大宣傳的濃厚氛圍。為開展黨的十九大精神向海外華人華僑傳播，黨的十九大召開后，溫州新聞網邀請黨代表走進溫網演播室，利用網絡直播連線，在美國、法國、西班牙開設三個直播會場，開展國際國內同步網絡直播宣講，讓海外華人華僑同步聆聽十九大精神解讀。這種利用網絡直播優勢，把十九大精神向海外傳播的創新嘗試，得到了社會各界高度肯定。

與傳統媒體相比，網絡媒體的人力、資金等投入相對不足，在與各媒體對重點工作宣傳的比拼中，揚長避短，運用網絡傳播的新形式，通過精心的頁面設計和內容形式的創意，在重點工作宣傳中出新出彩。如溫州新聞網在省第十四次黨代會宣傳中，發揮內容創意和美工設計的優勢，從采編和技術等部門抽調精干力量，策劃推出H5作品《車俊書記“話中有畫”》，將車俊書記報告中所描述的浙江發展藍圖，以原創的、具有很強代入感的圖片，結合背景音樂，運用H5技術呈現，內容形式既突出了宣傳的重點又極具趣味性和互動性，迅速在網上傳播。以“最多跑一次”改革為切入點創新推出RAP說唱新媒體產品，由編輯自創歌詞，通過饒舌說唱的方式，把改革內容和舉措以網友喜聞樂見的形式呈現出來，受到網友的喜愛，并被省網信辦全省推送，取得良好宣傳成效。

在全媒體時代，網絡媒體在傳播速度、傳播廣度、傳播信息量和交互性等方面表現出的優勢，為其適應當前新聞輿論傳播工作的新趨勢和新要求提供了更多的可能。在堅持正確輿論導向的前提下，善于利用網絡媒體這種形式靈活、響應靈敏、“投入產出比”高的網絡傳播優勢，可以起到“四兩撥千斤”的傳播效果，為服務地方發展和營造良好輿論氛圍發揮重要作用。