“互聯網+”背景下傳統零售商戶轉型影響因素研究

成鵬飛，侯曉堡，李松亮

(1.產業發展大數據與智能決策湖南省工程研究中心,湖南 湘潭 411201；2.湖南科技大學 商學院,湖南 湘潭 411201)

一、引言

2015年3月李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，自此，我國傳統商業加快了與互聯網的融合發展，互聯網消費群體快速增長，交易規模越來越大[1]。中國電子商務研究中心數據顯示，2016年上半年，我國網絡零售市場交易規模達23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長43.4%，可見，傳統商業與互聯網的結合，大大加快了銷售業績的增長。然而，互聯網的快速發展給傳統零售商戶既帶來了機遇，也造成了巨大的沖擊[2]，一方面，互聯網的發展讓很多傳統零售商戶業務急劇下降，一些業態甚至面臨消亡的局面；另一方面，傳統零售商戶在轉型新零售過程中，雖有不少轉型非常成功的案例，但更多的是困難重重，收效甚微。因此，研究傳統零售商戶轉型新零售過程中存在的問題和影響因素，發現問題，總結經驗與規律，對加快傳統零售商戶向新零售模式的順利轉型有積極的意義。

國內外學者對“互聯網+”背景下傳統零售商戶開展網絡營銷業務非常關注，并進行了相關研究。Christopher，P.Donnell早在2012年就對傳統零售商戶的傳統銷售模式和網絡營銷的關系進行了研究，他認為實體店鋪對增強顧客對商品的實際感受和體驗十分重要，其存在的意義不可取代，還建議傳統零售商戶在經營好實體店鋪，滿足客戶需求的基礎上，應建立與其自身戰略相匹配的，并可持續發展的線上業務，以實現跨渠道經營[3]。Bell，David R等學者 (2017)的研究表明全渠道零售環境下，可滿足顧客購物需求的線上和線下零售商無處不在，而實體店有助于提升線上渠道的需求，即實體店不僅有助于提升品牌知名度，也有助于提升渠道意識[4]。張瓊認為傳統零售業態轉型已成為必然趨勢，并建議傳統零售業應轉變觀念，盡快建立電商平臺[5]。馬強(2015)則主要研究了傳統零售企業在O2O環境下如何定位，他認為零售企業應充分發揮線上和線下實體店的協同融合優勢，通過一系列的轉型變革實現全渠道無縫對接，為用戶提供單一渠道所不能提供的差異化增值，實現顧客引流與價值轉化，最終實現經營業績高速增長[6]。陳阿其(2016)的研究從移動互聯網的角度切入，研究了未來零售業如何突破O2O移動互聯網營銷模式。重點分析了O2O移動互聯網營銷，根據傳統零售業O2O移動互聯網營銷現狀及優缺點，提出傳統零售業發展O2O移動互聯網營銷的對策與建議[7]。馮燕芳分析了零售企業的營銷效率影響因素，提出了“互聯網+”環境下，應滿足消費者的體驗需求，以提升零售企業的營銷效率[8]。李曉磊分析了B2C電商企業和傳統零售企業的商業發展模式，并從三個層面探討了基于“互聯網+”的企業創新發展戰略[9]。高凱分析了在“互聯網+”背景下我國傳統零售業存在的挑戰，并提出傳統零售業商業模式應遵循“互聯網+”時代的經濟規律，朝著零售+消費體驗、零售+O2O、零售+移動商務和零售+生態產業鏈等方向發展[10]。郭燕等學者認為“互聯網+”背景下，傳統零售與網絡零售融合，進行轉型升級是必然選擇。并分析了傳統零售業轉型中存在的問題，提出了“互聯網+”背景下傳統零售企業應實施“場景+產品”戰略、重構業務流程、充分運用大數據、持續改革創新以實現轉型升級，從而推進“互聯網+”與實體零售的融合發展[11]。他們還基于消費者感知價值視角分析了四種定價策略下消費者的感知價值，提出了傳統零售與“互聯網+”融合定價選用策略[12]。

綜上所述，學者們普遍認為傳統零售與網絡營銷融合發展是必然趨勢，但現有文獻主要研究了傳統零售業與電子商務發展現狀、傳統零售的轉型策略、轉型發展模式、消費者網上購物行為、O2O環境下實體店的戰略定位和策略分析。還沒有文獻資料對傳統零售商戶轉型開展電子商務業務的影響因素進行定量分析研究，而這正是本文將要進行重點研究的。

二、 影響因素分析與模型構建

傳統零售商戶一般指具有實體經營場所，向消費者直接銷售產品或服務的個人或者組織[13]。傳統零售商戶主要面向周邊或過往客戶，由于零售商戶的業務輻射范圍有限，大多數零售商戶會根據產品特點進行選址，選址對零售商戶的業務有較大影響；提供產品和服務具有及時性，零售商戶一般能快速滿足顧客的消費需求；培養用戶黏性的能力較弱，傳統零售商戶經營過程中，商戶間的同質性競爭嚴重，缺少留住消費者的有效措施，不能有效引導顧客進行二次消費[13]。由于具有以上特征，必然導致傳統零售商戶在轉型開展電子商務過程中，將面臨諸多影響因素的制約。

1.影響因素分析

由于互聯網技術的快速發展，網絡購物的便利性和價格優勢，導致用戶的消費習慣不斷改變，人們已逐漸習慣通過網絡購物，且網購人數呈快速增長態勢，大量客戶被電商分流，傳統零售商戶面臨巨大挑戰。對實體零售店而言，分流了客戶，就降低了銷售額，影響了收入。為改變這一局面，大量傳統零售商戶開始轉型，開展網絡營銷業務，但在轉型過程中，因缺少專業人才，缺乏技術支撐，造成對網絡營銷平臺、營銷手段和工具都不熟悉；同時，因沒有建立有效渠道，導致運營成本高；以及因沒有及時分析了解消費者習慣，而不能采取適當的營銷策略等問題，導致轉型之路并不順暢。

通過對多個行業零售商家的調查與訪談，以及參考相關研究文獻資料，了解到零售商戶在轉型開展電子商務業務過程中的影響因素，可以劃分為運營成本、營銷能力、技術水平、消費者行為等內容，并根據研究需要，將這些主要的影響因素設定為變量，并進行了定義，詳見表1。

表1模型變量定義表

2.影響因素的研究假設

相關研究表明，營銷能力對零售商戶的轉型有著至關重要的影響作用[14]?；谶@一研究論斷，從運營成本、技術水平、消費者行為對營銷能力的影響程度進行分析，并提出以下研究假設。

(1)運營成本影響假設。在零售商戶轉型發展前期，合理控制資金成本非常重要。一方面，合理控制軟件應用和服務費所占比例，降低人工運營成本；另一方面，應通過利用網絡平臺交易，打通上下游渠道，以減少流通環節，降低商品的采購成本和流通成本，使商品具有更大的價格優勢，吸引更多的消費者。

故提出假設H1：控制運營成本正向影響零售商戶的營銷能力。

(2)技術水平影響假設。電商平臺與產品的研發和運營都離不開強大的技術支持。技術支持水平的高低對零售商戶能否熟練掌握電商平臺與產品的使用有重要的影響。熟練掌握運營平臺的商戶能高效開展相關網絡營銷活動，取得良好的銷售業績。

由此提出假設H2：技術水平正向影響零售商戶的營銷能力。

(3)消費者行為的影響假設。商品交易是由商家和消費者雙方共同完成的活動。零售商戶在制定營銷策略時，在考慮商品成本、營銷活動等問題時，也應考慮消費者的心理和行為習慣[15]。消費者的消費習慣、思維方式的改變直接影響到零售商戶線上線下產品的銷售。

通過分析，提出假設H3：消費者行為正向影響零售商戶的營銷能力。

3.模型搭建

(1)量表設計。

根據前期的調研分析與研究假設，影響零售商戶轉型的因素主要包括運營成本、技術水平、營銷能力和消費者行為四個維度，經研究將其進一步分解為13個影響因子，通過分析和訪談收集零售商戶對四個維度13個影響因子的觀點和判斷，經分析統計得到影響因素量表，具體情況如表2所示。

表2影響因素量表設計

續表

類別變量編號變量名稱觀點(量表內容)營銷能力x31會員營銷會員管理系統有利于增加線上線下業務x32活動營銷開展滿減、返現和優惠券等活動可以為店鋪帶來更多客戶x33營銷傳播增加優惠券宣傳發放渠道可以取得更好的活動效果x34流量營銷開通菜鳥驛站代收寄服務可為門店帶來新客戶,增加客流量消費者行為y11支付習慣顧客使用微信、支付寶買單的習慣有利于店鋪開展營銷活動y12會員偏好顧客對會員卡感興趣程度有利于店鋪更好地開展電商業務y13電商體驗顧客有送貨上門之類的想法和需求是發展電商業務的機會

(2)模型構建。

根據影響因素的分類與定義，以及研究假設和量表設計，可建立傳統零售商戶轉型過程影響因素結構方程模型，詳見圖1。

圖1 零售商戶轉型過程影響因素結構方程模型

4.問卷的設計與收集

(1)問卷設計與編制。問卷調查對象主要包括零售商戶和消費者兩個群體。調查問卷內容分為單選題形式的基本特征和量表形式的影響因素兩個部分。將傳統零售商戶轉型開展電商業務的影響因素量表的13個觀點，用數字1、2、3、4、5五級進行表示，分數越高，表明認可度越高，反之，表明認可度越低。

(2)問卷發放與收集。為了保證基于SEM模型問卷數據分析的有效性，調查問卷發放200份以上。發放問卷的渠道主要包括網絡論壇、貼吧、朋友圈、微博等網絡渠道，以及長沙、湘潭等地愿意參與問卷調查的各類零售商戶。共計發放253份調查問卷，其中線上調查問卷168份，線下調查問卷85份。為保證調查問卷的完整性和有效性，對被調查對象未認真完成問卷全部選項的，或者其他內容不合要求的調查問卷進行了剔除，最終獲得有效問卷232份，其中消費者和零售商戶各116份，比例為1∶1。

5.樣本的信度與效度檢驗

為驗證調查問卷和數據的有效性，基于Cronbach’s Alpha的α系數，應用SPSS19.0軟件對有效調查問卷進行了信度檢驗，得出調查問卷所有變量的檢驗結果，詳見表3。由表3所示的分析結果可知，問卷變量的克隆巴赫系數為0.889，遠大于0.7，表明調查問卷的統計結果可信度好。

表3基于Cronbach’s Alpha問卷可信度分析

為了驗證調查問卷內容與數據的有效性，采用主成分分析法進行了因子分析[16]。其中，因子旋轉方式選擇方差最大旋轉法，通過計算得出所有變量的檢驗結果，KMO 和Bartlett特效度檢驗結果詳見表4。

表4 KMO 和Bartlett效度檢驗

該效度檢驗方法要求KMO系數越高越好，由表4內容可知，KMO取樣適切性量數的數值為0.906，遠遠大于0.5，表明變量適合做因子分析。Bartlett 的球形度檢驗下近似卡方chi-square值為1296.133，自由度為78，顯著性sig=.000，各因素之間存在變量相關的系數矩陣，故適合做因子分析。在此基礎上，各個分變量之間的KMO和Bartlett檢驗數值，經整理后得到如表5所示的結果。由表5可知，四個維度的影響因素，運營成本、營銷能力、技術水平、消費者行為的KMO 取樣適切性量數的數值分別為0.624、0.717、0.761、0.681，各個變量均大于0.5，顯著水平較好。

表5 KMO 和Bartlett檢驗數值

三、影響因素統計分析

1.描述性統計分析

通過分析收集的有效問卷，可知調查問卷覆蓋對象范圍較廣，既有零售商戶，也有消費者，各占約50%，被調查對象的年齡以19～65歲為主。學歷則覆蓋了初中至博士研究生，以高中和本科畢業為主，在總體樣本的學歷分析中，本科生達54.7%，高中生位列第二，在零售商戶樣本中，初中、高中、本科的學歷相對平均，分別占比22.4%、28.4%、20.7%。零售商戶的類別覆蓋面也較廣，中小型超市便利店占零售商戶的56.9%，其他的還涉及百貨商店、文具店等。從零售商戶規模情況來看，門店工作人員為2人的零售商戶居多，占全部零售商戶的38.8%，店員工作人員數量為3人的零售商戶占比22.4%，調查顯示，人員數量與門店規模普遍偏低，反映出人工成本對零售商戶的經營有較大的影響。由此可知，調查問卷符合統計分析要求。

2.結構方程模型分析

(1) 結構方程標準化回歸系數分析

先對零售商戶轉型過程的影響因素模型進行優化和修正，將數據導入SPSS19.0軟件，預處理后生成數據文件，并上傳至AMOS軟件。在AMOS軟件上進行分析與處理后，可得到路徑的標準化回歸系數，具體的數值如圖2所示。

(2)結構方程模型適配度分析

常用的擬合指標是判斷數據與理論模型擬合程度的依據[17]。經AMOS軟件分析處理后，可得到模型擬合度指標與數據，如表6所示。

表6結構方程模型擬合度分析表

圖2零售商戶轉型過程中影響因素路徑示意圖

由結構方程模型擬合度分析表可知，模型中的數值均可接收，表明前面所搭建的模型適配度較好，符合研究要求。

3.結構方程模型假設檢驗

進一步采用AMOS軟件進行分析計算，可得到標準化回歸系數，如表7所示。

表7標準化回歸系數

注：“***”表示P值小于.001

當P值小于0.05時，兩個變量的關系顯著；當P小于0.01時，變量之間的關系非常顯著；當P大于0.5時，就代表變量之間沒有關系。由表7可知，P值均小于0.001，運營成本、技術水平以及消費者行為都和營銷能力有顯著關系。表7中的標準化回歸系數均為正數，表明因素間的作用方向為正向，且路徑系數越高說明影響程度越大。由表7可知運營成本的影響程度最大，消費者行為次之，技術水平的影響最小。再通過AMOS軟件將分變量對營銷能力的路徑系數進行分析，可得到各變量對營銷能力的路徑系數表，如表8所示。

表8各變量對營銷能力的路徑系數表

注：“***”表示P值小于.001

分析表8中的路徑系數和P值，可以發現每一個分變量與所對應類別的關系非常顯著。根據標準路徑的大小，將主要的變量加粗并用斜體顯示，分析得出關鍵的影響因素分布如圖3所示。

圖3零售商戶轉型過程的關鍵影響因素

4.研究結論

通過結構方程模型檢驗，驗證了論文所提假設，即運營成本、技術水平和消費者行為均與零售商戶轉型過程中最重要的影響因素——營銷能力，呈正向影響。在二級變量中，技術水平中的微店鋪、口碑商家和微信平臺，運營成本中的采購成本，消費者行為習慣中的電商體驗和支付習慣的路徑系數較高，說明這些指標是零售商戶轉型過程中的關鍵因素。因此，零售商戶在轉型過程中，政府部門、第三方企業和零售商戶應重點關注用戶體驗、支付習慣、采購成本、微店鋪和微信平臺等方面，共同采取措施，改善條件和降低成本，加快零售商戶轉型進程。

四、加快傳統零售商戶轉型的對策與建議

通過前述研究可知，傳統零售商戶轉型過程受到運營成本、技術水平和消費者行為等多維因素的影響。為了更好地培育新零售，加快推動傳統零售商戶轉型進程，基于前期數據分析與研究結論，對影響傳統零售商戶轉型過程的相關主體，如零售商戶、第三方企業和政府部門等，就如何降低運營成本、提高技術水平和引導消費者行為等方面采取對策措施，提出以下建議。

1.有效降低零售商戶轉型運營成本

(1)掌握電子商務技術，降低運營成本

新零售商戶應加強對微信、支付寶和網絡營銷等電子商務技術的有效應用[18]，從而降低綜合成本，提高工作效率，增加客流量。一方面，新零售商戶應通過注冊微信公眾平臺服務號，開通微信卡包，管理商戶會員，開展線上營銷活動，以及發布線上線下活動消息，則既可有效降低廣告費用，又能達到宣傳店鋪和商品的目的，還能增加用戶黏性；另一方面，新零售商戶可通過搖一搖，店鋪線下WiFi等套件，不僅能保證促銷費用和人工成本大幅低于傳統促銷活動，還可顯著增加線下線上用戶流量，有效提高轉型商戶和產品的曝光率，最終達到增加銷售收入和門店利潤的目的。

(2)優化商品供應鏈，降低商品成本

傳統零售商戶轉型過程中，應充分利用好電子商務平臺，不斷優化供應鏈，并通過電子采購平臺實現商品的批量采購和商品流通，而平臺化采購和物流會大大降低進貨價格，從而有效降低商品成本。而較低的采購價格使零售商戶具有較強的競爭優勢，轉型意愿將明顯提高，從而有效加快零售商戶的轉型進程。

2.提高零售商戶的技術水平

(1)提高零售商戶網絡信息技術水平

政府和行業管理部門應定期或不定期對零售商戶開展與電子商務業務有關的技能培訓，讓轉型的傳統零售商戶管理者和從業人員了解和掌握開展電商業務的相關軟件功能和使用技能，從而消除轉型進程中的技術障礙。管理部門在組織培訓的過程中，既能改變消費者和傳統商戶對零售商戶轉型的傳統印象，又能減少轄區內商戶間的惡性競爭，提高轄區內零售商戶的競爭力，建立一個綠色生態商業環境。

(2)整合資源降低技術門檻

政府或相關管理部門應充分發揮管理職責，統一打造網絡推廣展示平臺，對所在區域的同類或相近零售商戶或產品進行統一展示、統一推廣，網絡平臺由管理部門統一管理與維護，從而既可以降低零售商戶轉型過程中的技術門檻，又能加大零售商戶轉型過程的扶持力度。管理部門還可以聯合第三方機構引入一些智能設備，或應用互聯網數據技術，幫助零售商戶運營管理網上店鋪，既能提升零售商戶網絡營銷競爭能力，又能促進“智慧城市”的發展與建設。

3.有效引導消費者行為

(1)應加大力度，引導消費者消費習慣

了解和掌握消費者心理和消費習慣，通過營銷手段積極引導消費者形成對零售商戶有利的消費習慣與行為，是傳統零售商戶實現成功轉型的非常關鍵的影響因素[19]。政府、相關管理部門應通過和支付寶、財付通和騰訊等公司合作，推出一系列的活動，激勵和引導消費者使用移動支付等電子商務手段，培養消費者形成新的消費習慣。政府、管理部門、網絡支付公司和零售商戶在開展宣傳促銷活動時，應適當提高促銷力度，既要給零售商戶一定的活動補貼，更要讓參與活動的消費者獲得實惠，從而有效提高零售商戶和消費者參與電子商務活動的積極性。

(2)搭建生活便民一站式服務

隨著生活水平的不斷提高，人們對生活品質的追求也在不斷提高。實體零售店可由原來的業務單一、渠道單一的模式，根據用戶的消費需求，逐步轉變為產品多樣化、服務多元化，提供更加便民的一站式服務，如可通過菜鳥網絡注冊申請成為服務站點，消除“最后一公里”的物流障礙，優化物流方式，提高物流效率，則既能為店鋪快速帶來流量，又可以方便消費者，有效提高用戶黏性。除此之外，零售商戶還可以申請接入話費充值，水電氣費代繳一體機等終端設備，搭建生活便民一站式服務，滿足消費者日常各類消費需求。

五、結語

傳統零售商戶轉型過程影響因素眾多，除了運營成本、技術水平和消費者行為等影響因素以外，外在環境因素和零售商戶觀念變化等因素均對此有較大影響，最重要的是政府應加強管理、加大扶持力度和宣傳力度，與技術提供商應加強合作，強化對零售商戶的管理和培訓，前期可采取免費培訓和補貼等方式，改變商戶和消費者習慣，從而加快傳統零售商戶的轉型與發展。