基于內容分析法的酒店微信公眾號用戶偏好研究

唐健雄，楊宇超，黃江媚，劉煉鑫

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙410081)

智能手機、平板電腦以其智能便攜的特點成為人們獲取信息的重要終端設備，全球使用人數已突破50億，用戶通過手機下載各類 APP，滿足多樣化的需求。依托智能移動設備發展起來的微信現在已深深植根于中國人的日常生活。騰訊公布的財報(財務報表)顯示，2018年微信月活躍用戶數量已突破10億人，微信支付用戶超過8億人，月活躍公眾號數超過1000萬個。這些數據表明，微信不論是在社交通信、內容獲取，還是在生活服務方面，都得到了廣大用戶和第三方服務商的認可。微信作為連接器，連接了人與人、人與服務、人與商業，通過“微信+”帶動相關行業的服務和產品轉型升級，更進一步拉近了與用戶的距離。

如今OTA(Online Travel Agency)掌握了大量的酒店會員數據，酒店在一定程度上喪失了經營的主動權。而微信憑借其信息擴散和互動能力的強大性、用戶篩選和信息送達的精準性、傳播過程的隱匿性、成本的低廉性[1]，將成為酒店為顧客提供實時信息和高效便捷服務的營銷平臺。越來越多的消費者習慣于通過微信公眾號來獲取酒店的相關信息、購買服務，逐漸形成了酒店微信的用戶黏性。酒店通過微信與顧客實現雙向溝通，抓住了消費者時間碎片化的特征，提升顧客體驗，同時有助于提高服務效率，降低服務成本，擴大品牌影響力。微信的強用戶關系使得酒店微信公眾號運營必須考慮用戶偏好，但目前酒店對微信的運用仍處于試錯階段，很多酒店盲目申請，忽視用戶體驗，缺乏科學的管理和運營，使得微信公眾號的營銷效果并不理想。早在微信出現之前，國外學者已對世界各地的實時通信工具在醫學[2-3]、教育[4]等領域的應用進行了廣泛的研究。還有大量學者以Facebook、微博等為研究對象，研究了社交媒體網站的影響力[5]、傳播效果[6]等，而微信在平臺用戶特點、傳播效果、帖子特征等方面的獨特性[7]，使得現有研究成果不能完全指導微信營銷實踐。綜上所述，①國內外涉及酒店微信營銷的研究較為缺乏，學術研究滯后于微信更新速度，不能指導實踐。②研究方法多以定性研究為主，缺乏定量研究。③對用戶偏好挖掘不足，“輕用戶”問題凸顯[8]。需綜合運用定量與定性的方法，從運營和用戶兩個視角，豐富和完善現有研究成果。

浙江省近年來主動融入信息化變革，全面革新營銷模式，在推進酒店微信平臺建設的過程中發揮了引領作用。本文將以浙江省178家酒店微信公眾號為例，采用內容分析法，借助ROST Content Mining System 6.0分析軟件分析用戶在促銷活動、產品服務、軟文題材、活躍時間、界面特征五個方面的偏好，總結運營策略，構建出基于用戶偏好的酒店微信公眾號運營模式，并為酒店提供實踐參考。

一、文獻回顧與模型構建

近年來，社交媒體軟件已成為促進品牌與客戶之間關系的重要工具。企業在各類社交媒體網站上建立自己的品牌主頁，并發布文字、圖片、視頻等信息吸引用戶“點贊”、發表評論或關注其品牌成為粉絲[9]。點贊量、評論數和轉發量可以反映出品牌發布信息的受歡迎程度[10]。品牌發布帖子的內容、位置、價值性都會影響其受歡迎程度。研究表明，具有娛樂性、時尚性、互動性，并且與品牌相關性高的信息更受用戶喜愛[11]。也有研究指出，帖子的價值性和生動性可以積極影響“點贊量”，但高度互動可能會產生負面影響[12]。

微信是騰訊推出的一款跨平臺的即時通信軟件。2012年微信平臺新增了微信公眾號功能，主要面向企業、個人、組織等開放，管理者通過一對多的文字、圖片、語音、視頻信息推送，與特定群體進行實時的全方位的互動交流，進而開展相應的品牌推廣、產品促銷和客戶關系管理。目前國外學者對微信的研究主要關注中國文化背景下微信用戶的心理及行為動機，如微信照片上傳行為[13]、微信紅包的使用行為[14]、微信點贊[15]到以微信為例研究移動即時通信工具的使用動機[16]等。國內對微信的研究、探索和應用起于圖書館界，在微信公眾號尚未出現時，已有圖情學者指出可以利用微信的基本通信功能來提供圖書館相關信息服務，例如依托微信的語音功能搭建圖書館24小時智能移動平臺[17]，設置微信自動回復滿足用戶的實時咨詢需要[18]，微信的服務功能初現。2012 年 8 月，微信公眾平臺上線，圖書館通過微信，實現了線上查詢[19]、移動服務[20]、閱讀推廣[21]等功能。微信公眾號的出現也引發了媒體的變革，從新聞內容生產、推送、接收和反饋四個環節改變了新聞傳播的模式[22]，媒體類公眾號在內容推送[23]和編輯運營策略[24]方面進行了深入的探索，從媒介傳播力視角，構建了媒體微信公眾號傳播力評價體系[25]。企業類微信公眾號側重于挖掘微信公眾號的營銷價值，紛紛以廣告推送、功能嵌入、公眾號宣傳和推廣的形式在微信平臺上開展營銷，企業在微信營銷的過程中，逐漸形成內容營銷、互動營銷、病毒營銷、整合營銷等多種營銷模式[26]。基于微信“即時”傳播的特點[27]，酒店也建立了多種營銷模式，如多賬號營銷、互動營銷、服務營銷——LBS+微預訂[28]雙號營銷、會員營銷等。酒店業在加強微信平臺建設、完善微信營銷體系等[29]方面也在不斷完善。從整體來看，酒店微信公眾號運營模式包含“搭建、運營、維護”三大環節(圖1)，酒店對這一平臺的利用需要跳脫傳統營銷模式思維，整合微信公眾號“服務、推送、營銷”三大功能。同時有學者指出公眾平臺的弱社交關系要求推送的內容和服務一定要“有價值”，否則會導致“推送與掉粉同步”[30]，這對酒店微信公眾號的科學運營提出了更高的要求。

微信公眾號作為以互聯網為核心的技術創新，使得酒店有很多機會與消費者進行高效的一對一溝通，是酒店優化升級顧客消費體驗的方式之一，也是酒店銷售產品并完善自身會員體系的新渠道。綜上所述，酒店微信公眾號的運營可初步概括為“搭建平臺、雙號營銷、內容推送、智慧服務、會員管理”五個部分，貫穿于“搭建、運營、維護”的全過程(圖1)。基于此，本文將試圖挖掘酒店微信公眾號用戶偏好的深層次信息，提出酒店微信公眾號的運營模式。

圖1 酒店微信公眾號運營模式

二、研究設計與數據分析

(一)研究方法

內容分析法是一種通過系統、客觀、量化的方式對符號性內容如文字、圖像等內容做出分析，將非正式事物正式化并系統化的科學研究方法[31-32]。網絡信息內容分析結合了網絡傳播研究與內容分析法，通過提煉網絡文本信息內容，將定性內容轉化為定量數據，進行客觀、系統的描述，突破了傳統研究中通過問卷調查來獲取數據的單一方法。借助ROST Content Mining軟件可以統計和篩選文檔中所有詞及其詞頻數，提取文檔的高頻特征詞，并構建出高頻詞語義之間的關系，從而開展相關主題的研究。

(二)數據收集與處理

本文研究數據為2015年1月1日至2015年10月1日浙江省178個酒店微信公眾號的統計數據，該數據從上海看榜信息科技公司獲得。其中包括公眾號名稱、每日更新的文章標題、網址、文章發布時間、文章閱讀量以及點贊數。剔除統計區間內發布信息數少于10條的微信公眾號，以確保研究樣本的有效性和代表性，最終確定本文研究樣本為136個酒店類微信公眾號，12283條數據，樣本總長度為195187字。將采集到的數據保存至Excel表格進行統計和編輯，并借助ROST Content Mining System 6.0分析軟件對數據進行文本挖掘，從而總結出用戶偏好信息的特征。

三、酒店微信公眾號用戶偏好

閱讀數R和點贊數Z是微信傳播指數(WCI)[33]中兩個重要的指標，本文通過關注用戶點贊量和閱讀量高的信息內容來分析推送內容與用戶偏好之間的關系。首先將樣本導入Excel表中，分別根據閱讀數和點贊數排名，選取閱讀數100以上共7101條數據，樣本總數114996字。由于點贊數相對較少，剔除點贊為零的外，共6115條數據作為研究樣本，樣本總數99890字。將所選定的數據復制到Word文檔匯總整理，并輸出為TXT格式，用作后續的內容分析。

使用ROST Content Mining軟件，分別以閱讀數和點贊數為指標(以下簡稱R指標和Z指標)統計文章標題詞頻。首先，將酒店名稱以及“自助餐”“大堂吧”等軟件不能自動識別的詞語編入軟件的自定義詞典中，啟動該軟件的分詞功能，對文本進行分詞處理，使得語句分解成為獨立的詞語。其次，對分詞后的文本結果進行檢查和修正后使用該軟件的詞頻統計功能生成詞語頻數表。最后，依研究目的，將“記得”“還有”“什么”等無實際意義或專指度很低的詞匯納入過濾詞表，予以過濾和進一步篩選，最終按照詞匯頻數從高到低選取300個有效高頻詞(表1)。

表1 R指標與Z指標樣本高頻詞匯

注:由于篇幅所限，只列舉前30個高頻詞匯

使用ROST Content Mining軟件的社會網絡分析功能構建詞語網絡關聯可視圖(圖2和圖3)。

圖2 R指標詞語社會網絡關系可視圖

圖3 Z指標詞語社會網絡關系可視圖

為了更好地比較用戶對不同內容的偏好，本文摘出前100位的熱門文章(表2)進行對比分析。

表2酒店微信公眾號熱門文章帖子排行

注：由于篇幅所限，只列前20位

根據高頻特征詞屬性以及高頻詞之間的關系，結合對原文的觀察，酒店微信公眾號中點贊數與閱讀量較高的文章標題揭示的用戶偏好可以歸為促銷活動、酒店產品、軟文題材、活躍時間、界面特征五個方面。

(一)促銷活動

R指標和Z指標的樣本詞頻表中，“免費”“優惠”“半價”等詞是用戶關注較多的高頻詞，給用戶提供更多的優惠是吸粉的重要武器。酒店舉辦的特價優惠活動非常吸引用戶閱讀，容易獲得高頻率點擊。促銷活動通過提供降價、打折、發放優惠券等各種物質激勵方式，刺激消費者興奮點，促使消費者迅速購買產品，是一種有效的營銷手段[34]。促銷以“時間限制”和“物質激勵”為核心。基于消費者逐利心理，在有限時間內提供物質激勵，消費者由于不買會導致機會成本隨促銷截止時間的臨近而增加，引發后悔心理[35]。因此，為了避免錯過這種促銷活動帶來的后悔，當消費者看到含有促銷活動信息的微信帖子標題時，會迅速被微信帖子吸引。

樣本詞語網絡關聯可視圖表明，與此類詞語緊密關聯的高頻詞可分為三類，首先是“暑期”“周末”“新年”“中秋”等節假日，節假日期間人們有大量的閑暇時間和家人朋友聚在一起，酒店環境優雅，為節假日出行提供了很好的選擇，因而促銷推廣若與節日和熱點事件掛鉤，則更加容易獲得用戶的大量關注；其次是“大餐”“晚餐”“海鮮”“自助餐”等詞語，表明美食類營銷活動用戶偏好顯著；與“優惠”信息相關的還有“信用卡”“銀行”等詞，說明酒店與銀行及其他企業聯合推出的促銷活動也吸引了用戶的關注。

此外，由詞語網絡關聯可視圖可見，用戶比較關注酒店舉辦的各項互動活動，其中招募活動、抽獎活動、評選活動、投票活動用戶偏好明顯，此類活動趣味性、號召性強，且不讓用戶產生花費，作為微信公眾號與用戶互動的方式效果顯著。“周年”“福利”等會員活動維系了酒店與會員的關系，吸引了粉絲的持續關注，有助于增強顧客忠誠度。

(二)酒店產品

由網絡關聯可視圖顯示的詞語共現，可得知“客房”“餐飲”“會議”等涉及酒店核心產品的詞語和描述酒店相關產品、酒店品牌的信息，如“五月陽光套房”“華僑飯店私人訂制實現跨省服務”，該內容具有高信息量且與用戶需求直接相關，因此用戶偏好顯著。用戶通過微信公眾號了解該酒店產品的相關信息，從而幫助其進行購買決策。用戶使用社交軟件的重要原因之一是獲取有價值的信息[36-37]。特別是對于酒店微信公眾號用戶而言，酒店通過公眾號推送的產品、服務信息以及優惠促銷活動是吸引他們關注的主要原因。包含酒店品牌和酒店產品服務信息的帖子被認為是具有高信息量的帖子，實用價值也更高，用戶對信息實用價值的考量將直接影響其持續關注意愿和滿意度。有研究指出，消費者的積極態度與廣告的實用價值顯著正相關[38]，因此實用價值高的帖子更能提高用戶閱讀和點贊的可能性。

“服務”也是用戶關注的熱詞，消費者在選擇酒店時，不僅注重產品，更加注重酒店的服務。“婚禮”“親子”“謝師宴”等反映出用戶需求的多樣化。酒店可以通過發布產品信息對酒店品牌、內部服務、設施、產品進行介紹，是酒店宣傳自身品牌、塑造自身形象的一種方式，用戶借此增進對酒店的了解，加深對該酒店的印象。除此之外，用戶對“新品”熱情度表明了愛嘗鮮的心情，文章的標題可通過“免費、半價、滿減”等字眼簡明扼要地點出優惠力度，或標榜“養生”健康來推介新品，可以為新品宣傳帶來更多的關注和較高的點擊量。

(三) 軟文題材

“養生”“旅游”“資訊”等高頻詞說明了用戶對酒店微信公眾號推送的生活百科、旅游資訊類文章題材的偏好，如“你敢在朋友圈說出你是什么星座嗎？”“生活中很實用的健康常識”“杭州元旦三天遇冷空氣，出門游玩注意保暖喔”“立夏了，再不注意這些就慢性自殺啦”，此類信息提到了日常生活中大家關注的問題，獲得了較多的閱讀和點贊。另外，能幫助用戶做出旅游決策與提供旅行參考的旅游攻略、出游推薦、旅游線路推薦內容是用戶非常喜愛的話題，如“【帝京微旅游】——2015年最佳旅游目的地”“來良渚，怎么玩？”等。其次，酒店借助“名人效應”發布的信息如“鳥叔18號要來開化品‘青螄’！小伙伴們約嗎？還有一大波體驗券等你搶！”“素顏女神王麗坤今日降臨杭州太虛湖假日酒店啦！！！”也吸引了用戶的關注。該類內容輕松活潑，與大家的日常相關，容易引起共鳴，通過“軟”營銷的方式來吸引粉絲關注和轉發[39]。

根據馬斯洛需求層次理論，當人們的基本需求如生理需求、安全需求得到滿足后，會開始追求更高級的、精神上的滿足。如今消費者使用社交媒體軟件的重要動機之一就是尋求娛樂并獲得放松。軟文題材類信息對用戶而言雖然沒有物質和經濟層面上的價值，但卻可以帶來精神上的放松和快樂。軟文題材中包含的娛樂價值能夠顯著增加人們對微信公眾號的參與程度，促進人們轉發和傳播酒店相關內容，提升人們對酒店微信公眾號的滿意度和訪問率。

(四)活躍時間

時間在營銷策略中起著至關重要的作用。就在線廣告而言，不同的時間段營銷效果會有顯著差異[40]。2013年速途研究院對微信用戶行為進行調查后發現，微信用戶普遍在一天當中的8：00～14：00和18：00～20：00這兩個時間段會更加活躍。

從本文所收集數據來看，閱讀量、點贊量與發布數量的走向大致相同，如圖4所示，這說明不論是公眾號發文還是用戶閱讀都存在一種慣性，用戶閱讀的時間大致從8：00以后開始增加，12：00以后增加幅度明顯提升，在18：00左右達到頂峰。數據表明微信主要用戶群體為“80后”和“90后”，其中又以上班族為主，在8：00～14：00這個時段，是一天中精力最充沛的時間。此時用戶對信息的理解和接收能力更強。而18：00～20：00這個時段對大多數上班族來說剛好是下班回家的時間，結束工作后有充足的時間來瀏覽和閱讀微信帖子。因此，可認為當微信帖子的推送時間處于用戶活躍時間段時，其閱讀數會更高。當然，閱讀量的變動一定程度上受到公眾號不同時間段發帖數量的影響，但從圖中可以看出，閱讀量的變動幅度遠高于發帖量的變動幅度，足以說明發文時間與閱讀高峰時段越契合，越會取得意想不到的效果。

點贊量隨推送時間變化較小，用戶的總體點贊量也遠遠少于閱讀量，這一方面與酒店發布信息內容有關，酒店類微信多為促銷推介活動信息，消費者重在掌握和了解相關信息，此類信息不會引起消費者共鳴，因此以閱讀為主，點贊量較少。但另一方面也反映出內容質量較差，難以使消費者形成認同感而點贊。

圖4微信帖子點贊量、閱讀數量與發布數量時間分布圖

(五)界面特征

基于上文對用戶偏好信息的文本挖掘，提取出關于酒店名稱的高頻詞，如“萬豪”“雷迪森”“開元”“華僑”等，通過關注其微信公眾號，獲取其界面特征信息。這些公眾號之所以獲得高閱讀量和點贊量，一方面是因為其發布信息中多包含酒店名稱；另一方面也反映出其粉絲基數大，受到粉絲較多關注。同時按照發文數量進行排序，取發布數量排名前五位的酒店微信公眾號進行界面特征分析。觀察得出，酒店微信公眾號大致包括以下幾方面內容：酒店介紹、酒店預訂、酒店會員、酒店社區、酒店微網站、微信客服等。酒店微信公眾平臺采用兩種模式：第一，關注后自動回復，回復內容包括以上幾方面內容；第二，微信公眾號界面下方設置多種功能鏈接。其中酒店微信公眾平臺界面大致組合為以下幾種方式(表3):

表3樣本酒店微信公眾號界面特征信息舉例

酒店微信公眾號界面形式多樣，但表中的微信公眾號具有以下共同特征。第一，界面簡潔方便。公眾號界面各個模塊排列清晰，用戶可以通過簡單的操作來查找需要了解的內容，節省了獲取信息的時間。第二，功能較為完善。公眾號界面包含的幾項常用功能，可以滿足用戶的基本需求。第三，重視互動，人工回復及時。酒店微信公眾號有專門的在線客服，并由專人管理，粉絲發送信息后會得到及時的人工回復，而非后臺自動回復，凸顯了服務的“人性化”。第四，界面內容主要涉及酒店介紹、預訂服務以及會員管理。酒店微信公眾號設置專門的會員模塊，如“會員專區”“會員專享”等。用戶可以注冊并綁定個人信息，成為酒店會員，享受會員優惠，參與微信公眾號推送的會員活動。這樣便于將微信粉絲轉化為酒店自身會員，為進一步引導消費打下基礎。

四、研究結論

本文通過對浙江省酒店微信公眾號運營特點與用戶偏好進行分析，得出以下結論：

①酒店微信公眾號總體運營水平層次不齊。部分酒店公眾號盲目申請，忽視后期運營，自申請以來發布信息少于十條，閱讀數量、點贊數高的帖子僅集中于幾家酒店。②公眾號推送的內容偏離用戶偏好。酒店微信公眾號推文總點贊數與總閱讀數之比為0.0004～0.003，點贊數一定程度上代表了用戶對推文內容的認可度，“高閱讀量、低點贊量”說明公眾號推文質量仍需進一步提升和優化。文章內容與用戶需求、偏好不對接。③用戶對“免費”“優惠”的促銷活動信息偏好顯著，符合消費者心理。招募活動、征集活動、抽獎活動、投票活動也可以成為公眾號與用戶互動的有效方式；酒店發布的具有高信息量、高實用價值的產品信息吸引用戶閱讀和點贊；酒店微信公眾號用戶對生活百科、旅游資訊等內容和話題持有顯著偏好。④用戶在不同時間段的活躍程度不同。用戶在16:00～20:00出現微信帖子閱讀和點贊的高峰期，閱讀數與點贊數波動趨勢與微信帖子發布數量大致相同。但在8:00～12:00，盡管發布數量較多，閱讀數與點贊數卻沒有明顯增加，顯示出酒店在用戶活躍時間內發布的信息有較好的傳播效果。⑤受到用戶較多關注的酒店微信公眾號具有界面簡潔、重視互動、有專人及時回復等特征，但界面模塊趨同，功能有待完善。

五、管理啟示與建議

根據前文對浙江省酒店微信公眾號運營特點與用戶偏好分析，并結合對5家微信公眾號運營水平較好的高星級酒店的深度調研，本文圍繞微信公眾號“搭建平臺、內容推送、雙號營銷、會員管理、智慧服務”的運營過程，對應總結出“專人負責、個性吸粉、立體服務、信息共享、多端鏈接”的酒店微信運營管理模式(圖5)。

圖5 酒店微信營銷模型

(一)搭建平臺

搭建管理平臺。“低成本高效率”微信營銷顛覆了傳統的營銷模式，在其逐漸成熟的過程中，酒店要對自身營銷模式進行深層次的改革，搭建微信公眾號管理平臺，組建專業的運營團隊，而不僅僅將其放在酒店經營發展的輔助位置。微信公眾號的運營可由前廳部或市場營銷部負責，酒店前臺24小時輪班，方便隨時接單并給予客人及時的反饋，但由前廳部運營易與收益管理脫節，因此需增加前廳部的預訂職能和收益管理職能。市場營銷部主要負責管理預訂和收益，將微信公眾號運營與市場營銷部結合也是一個不錯的選擇，可以及時分析數據、管理收益，將利潤最大化，不足之處在于營銷部有固定的上下班時間，需安排專人值班。酒店可根據實際運營情況自行選擇。

搭建營銷平臺。一方面，充分利用微信的傳播功能，通過酒店微信公眾號推送酒店運營、酒店文化以及產品信息類內容，提高酒店對外宣傳效率。另一方面，將微信平臺作為酒店官網、OTA之外的另一主要流量來源，向用戶及時推送促銷活動、產品打折等內容信息，刺激消費需求，同時建立自己的預訂系統，配備專門客服人員即時解決客人疑惑，從而將單向信息通道變革為雙向信息通道，提升用戶體驗。

(二)雙號營銷

微信公眾平臺的訂閱號與服務號雙號營銷，是打造線上立體化服務的有效策略。訂閱號每天可以群發一條推送信息，但信息不會直接出現在信息列表，而是顯示在用戶的訂閱號文件夾中，用戶需要主動搜索才能獲取信息。而服務號每月群發信息數量有限，2014年4月15日，服務號群發次數由每月1次改為每月4次;不同于訂閱號，由服務號推送的信息會直接顯示在用戶的聊天列表中，并且會有新消息提醒，相比之下曝光率更高。考慮到訂閱號與服務號在群發消息頻率、顯示效果、消息提醒方式及自定義菜單服務四方面的不同特點，酒店應當從顧客需求出發，訂閱號與服務號并用，打造全方位的立體服務。訂閱號作為向粉絲推送消息和提供咨詢的服務平臺，擔當推廣大使，構筑了公眾號與用戶之間的溝通和管理的新方式。而服務號則是為酒店提供業務服務與用戶管理能力，為顧客提供便捷的酒店服務功能，完善在線預訂功能，打造線上銷售點，打通線上交易、線下驗證的O2O閉環。

(三)內容推送

含有促銷信息的標題能夠顯著提升閱讀數。因此，酒店可開展美食類促銷、節假日促銷、與銀行和企業合作促銷，并通過標題簡要介紹促銷活動，從而達到吸引更多消費者關注的效果。但是持續開展促銷活動成本較高，而且促銷僅影響閱讀數，并不影響點贊數。因此酒店微信營銷人員可以先通過推送含有促銷信息的標題吸引用戶的關注，再通過即時、豐富、有實用價值的品牌信息輔以適量的軟文資訊留住消費者，提升消費者認可度，增強消費者忠誠度，以最大限度挖掘潛在購買力。微信公眾號應當根據酒店品牌形象定位設計出具有酒店特色的信息板塊，增強微信公眾號內容獨創性，形成自己獨特的風格。如萬豪、開元等酒店在每篇微信帖子標題均冠以酒店名稱，可以潛在地加深用戶對該酒店的印象，使微信公眾號真正成為酒店宣傳的平臺。在推送信息時盡量與用戶活躍時間相吻合、保持適當的推送頻率，避免過多的信息引起粉絲的厭惡而取消關注。

(四)智慧服務

微信公眾號的功能日益強大，提供便捷高效的服務、增強客戶體驗是酒店實現智慧服務的捷徑。①鏈接設備。酒店可以將微信公眾號與客房內設備對接，使手機成為一臺便攜式遙控器，顧客入住酒店后通過酒店微信公眾號實現對客房內溫度、燈光等進行調節，甚至對門、窗簾等實現遠程控制。②鏈接服務。目前酒店公眾號已實現在線預訂客房、餐飲等服務，但微信公眾號的功能遠不止于此。已有酒店嘗試通過微信公眾號幫助顧客實現掃碼入住、開發票等一系列自助服務，一方面簡化了前臺程序，解放更多人力；另一方面也更加方便了顧客。除此之外，在店客人還可以通過微信完成客房送餐、洗衣、叫醒、清掃、求助，減少了顧客等待的時間。如萬達酒店及度假村是豪華酒店中第一家通過微信公眾號為客人開發票的酒店，客人入住萬達酒店需要開發票時，先完成開票信息的錄入，系統會自動生成一個二維碼，前臺工作人員掃描客人手中的二維碼即可開具發票，準確率高達99.9%以上。解決了客人開發票排隊太久或因抬頭寫得潦草而錯開發票等問題，而且從掃描到完成驗證，全程只需三秒，高效便捷的開票體驗受到客人好評。

(五)會員管理

會員往往有更多的持續關注意愿。首先，酒店可采取積分和會員優惠的形式積極引導用戶注冊、綁定個人信息，通過累積積分兌換自助餐券、會員卡、房券等用戶偏好的獎品，以獲得用戶的持續關注，從而將用戶轉化為會員，為引導消費打下基礎。其次，推出招募活動、抽獎活動、評選活動與會員進行互動，以此增強用戶的參與感。積極組織會員線下活動并在微信中推廣，如植樹節組織會員一起植樹，邀請有興趣的會員一起到酒店觀看足球賽等，發揮線上線下聯動作用，鞏固與會員的關系。在此基礎上，酒店要利用好微信平臺的客戶數據，對在線消費者的購買數據進行管理、建立消費者數據庫，如設立“在線用戶歷史消費頁面”，顯示購買最多的酒店產品和服務縮短用戶在線選擇和購買酒店產品和服務的時間，或者由歷史消費記錄來推斷用戶的性格特征和消費偏好并推薦相關信息，提高用戶在線瀏覽酒店信息、購買酒店產品和服務的體驗，增強用戶黏性。更重要的是酒店要將微信公眾平臺接入酒店CRM系統，把微信會員信息導入酒店后臺并建立會員檔案，根據會員個性需求提供定制服務，提高顧客滿意度和忠誠度。從而將OTA會員引流，完善自身的會員體系，減少中間成本。

微信公眾號是互聯網時代下智慧酒店的重要實現路徑。但切忌盲目申請，忽視后期運營和維護，以免導致微信公眾號變為“僵尸號”和“營銷號”。微信營銷模式的開展必須要有科學的營銷策略，改變粗放式運營為精細化管理。結合用戶偏好完善微信公眾平臺的搭建，使其成為酒店宣傳、營銷和服務客人的工具，可以為酒店發展提供助力，提質增效。現在不少酒店都在努力打造自己的omni-channel(全渠道)，然而，多元化渠道要求的是更加系統且細致的管理。本文的研究是對酒店微信公眾號運營的有益探索，如何進一步優化用戶體驗還有待于深入研究，未來微信必將與酒店碰撞出更多的火花。