農(nóng)村網(wǎng)紅出圈記

古欣

李子柒制作辣白菜的視頻。

華農(nóng)兄弟火了，因?yàn)橹袷蟆Ｊ止す⒒鹆耍驗(yàn)椤皼]用”。巧婦九妹紅了，因?yàn)殡娚獭Ｈ绻且偨Y(jié)他們的一致性，他們都應(yīng)該被囊括在“農(nóng)村網(wǎng)紅”的大范疇之中。

兩三年前，說起農(nóng)村網(wǎng)紅，還是喊麥、社會搖、殺馬特青年，在某個不被城市人了解的虛擬空間，遙遠(yuǎn)地自生自滅，被精英網(wǎng)民偶爾注視，然后嘲諷。不知不覺，新一代農(nóng)村網(wǎng)紅已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，完成了形象升級。“都市社畜”青年結(jié)束繁忙的一天，回家脫掉西裝，打開視頻，看華農(nóng)在小溪邊烤竹鼠，手工耿又發(fā)明了哪些沒用的東西，在山清水秀的風(fēng)景和新奇的腦洞中獲得撫慰。

和上一代農(nóng)村網(wǎng)紅比，這一代農(nóng)村網(wǎng)紅出圈了。

出圈的農(nóng)村網(wǎng)紅

華農(nóng)兄弟是在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、抖音上都很火的美食博主，和普通美食博主相比，華農(nóng)路子有點(diǎn)野。他們的美味是竹鼠，一種肥肥胖胖的小動物。劉蘇良開了一個竹鼠養(yǎng)殖場，他的好兄弟把他養(yǎng)竹鼠、吃竹鼠的情景拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上，因?yàn)楸痪W(wǎng)友剪成“吃竹鼠的一百個理由”，衍生出很多段子與表情包，在全網(wǎng)一炮而紅。

手工耿叫耿帥，是另一個引起主流媒體關(guān)注的網(wǎng)紅。他上過湖南衛(wèi)視的快樂大本營，接受過媒體的專訪，他的手工發(fā)明，甚至引起外媒關(guān)注，《華盛頓郵報(bào)》的記者去保定采訪他，稱他為“無用愛迪生”。不做焊工以后，耿帥回老家一心一意搞發(fā)明。他做的“破釜沉舟跑步機(jī)”“擼串輔助神器”“美顏物理外掛”，和時下青年的生活貼得很緊。小豬佩奇火了，他也用鋼管和螺母自制一個，《雷神》上映期間，他順勢推出雷神錘斜挎包。耿帥的發(fā)明因?yàn)闊o用而出圈，在網(wǎng)友眼里，這些發(fā)明越無用，越是有趣。

竹鼠和廢柴發(fā)明，這一波農(nóng)村網(wǎng)紅的出圈，看似天馬行空，其實(shí)精準(zhǔn)踩中了市場的爆點(diǎn)。華農(nóng)兄弟的視頻結(jié)合當(dāng)下最流行的兩個類別：美食與萌寵。面臨日益激烈的內(nèi)容競爭，越來越多的人嘗試跨界，一條短視頻融合兩個完全不同的類型來取得優(yōu)勢。美食領(lǐng)域的頭部KOL“李子柒”和“辦公室小野”，都走這一路線，她們一個做美食+古風(fēng)，一個做美食+職場。

農(nóng)村則在這場戰(zhàn)役中找到了自己的切入點(diǎn)：新奇、治愈、原生態(tài)。華農(nóng)兄弟的視頻融合鄉(xiāng)村風(fēng)光、萌寵、美食于一身。不為人知的可愛竹鼠，在劉蘇良的碎碎念中，萌感十足;美好的鄉(xiāng)村風(fēng)物、自由的生活節(jié)奏，融于自然的生存方式，也使人備感放松。華農(nóng)的視頻精準(zhǔn)地切入了當(dāng)下都市萌文化與喪文化的語境，當(dāng)人們需要從大城市快節(jié)奏的生活壓力中抽離，視頻里的農(nóng)村變成了最理想的脫身之所。

手工耿的發(fā)明，充滿了有趣而無用的創(chuàng)意。耿帥本人，則被媒體總結(jié)為，一個無法忍受打工無聊的輟學(xué)青年，在歷經(jīng)很多挫折后，不顧他人的眼光，投身自己熱愛的事業(yè)并最終取得成功的故事。與其說是愛迪生，不如說耿帥身上有某種逃離平庸的藝術(shù)家原型。耿帥的農(nóng)村身份，更是平添了這個故事的戲劇性與張力。顯然，無論是那些充滿靈光、僅僅為了有趣而存在的發(fā)明，還是耿帥本人的形象，對工業(yè)社會中體制化生活的人們，都有強(qiáng)烈的吸引力。

穿著古風(fēng)的裙子，在裝飾精致的農(nóng)家田舍里劈柴、喂馬，展示強(qiáng)大的農(nóng)活與烹飪技藝的李子柒，如今是微博的頭部KOL。盡管也依靠鄉(xiāng)土資源進(jìn)行內(nèi)容輸出，她否認(rèn)自己與“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”四個字的關(guān)系。李子柒的經(jīng)紀(jì)人、杭州微念（一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費(fèi)品牌的文娛跨消費(fèi)公司）的工作人員告訴記者，他們不愿意把李子柒跟農(nóng)村扯上關(guān)系。在描述李子柒時，他們選擇了“田園”這個詞。

網(wǎng)上時有質(zhì)疑李子柒的生活不真實(shí)。李子柒的經(jīng)紀(jì)人不以為意，她反問，“你朋友圈的生活就是真實(shí)的嗎？” “中國人都有山水田園夢，這也是她的夢，李子柒的成功是因?yàn)樗堰@樣一個夢呈現(xiàn)給大家。” 李子柒的經(jīng)紀(jì)人對《中國新聞周刊》說。李子柒及其團(tuán)隊(duì)很清醒，李子柒視頻中的鄉(xiāng)村，并不是作為其本真，而是作為山水田園的擬態(tài)而出現(xiàn)，而李子柒和團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，就在于造夢，并通過專業(yè)的形象管理，維護(hù)好這樣一個夢的存在。

2018 年11月18日，江西全南縣中寨鄉(xiāng)黃竹龍村， 陳永東在錄制“ 竹子機(jī)器人” 的視頻。圖/IC

如果說華農(nóng)與手工耿的出圈，與他們恰巧契合了都市人群文化心理需求有關(guān)，那么李子柒及其團(tuán)隊(duì)則更進(jìn)一步：有意識地依托農(nóng)村打造設(shè)計(jì)一個擬態(tài)環(huán)境，以滿足城市人群的想象需求。然而不論是已經(jīng)簽約公司、與商業(yè)接軌的李子柒，還是相對原生態(tài)的華農(nóng)與手工耿，他們都不是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的多數(shù)。

鄉(xiāng)村現(xiàn)形記

實(shí)際上，在快手、西瓜視頻、火山小視頻上，還存在著大量不出圈的農(nóng)村網(wǎng)紅，他們的受眾主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)打工群體。在這些短視頻平臺上，博主和粉絲盡管經(jīng)濟(jì)地位有差異，但身份與圈層大致相當(dāng)。

以短視頻領(lǐng)域用戶下沉做得最好的快手為例，根據(jù)公開資料，快手目前有一億用戶，其中60%都是農(nóng)村群體。單看粉絲量，快手網(wǎng)紅不輸上述任何一位。然而在短視頻平臺之外，論起全網(wǎng)知名度，大多數(shù)快手網(wǎng)紅都差了很多。

某種程度上，快手代表著一個不符合城市審美的鄉(xiāng)村。2016年3月，化名X博士的南大研究生以一篇《底層殘酷物語》的文章，使快手卷入輿論風(fēng)暴。

文中描繪了一個群魔亂舞的農(nóng)村。那里，人們生吞蛇蟲、跳冰河、褲襠炸鞭炮，窮極無聊地自虐求關(guān)注，最喜歡的娛樂，是一種歌詞里充斥著“社會”“金錢”“女人”的喊麥表演;農(nóng)村孩童的成長環(huán)境也堪憂，兒童模仿大人抽煙喝酒、講黃段子，早孕媽媽公開炫耀。

有趣的是，盡管X博士認(rèn)為農(nóng)村亟須被救治，另一方面，他又忍不住地過度渲染農(nóng)村的“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”色彩，不自覺地挑動城市讀者的獵奇心理。這再次暴露了農(nóng)村文化在面對城市文化的弱勢地位。無論是農(nóng)村KOL展示的“田園物語”還是X博士筆下的“小鎮(zhèn)畸人”，都與真實(shí)的農(nóng)村有所偏離，顯示著弱勢文化向主流文化自我展示的不同結(jié)局。

如果說，當(dāng)下出圈的農(nóng)村KOL們向城市消費(fèi)主義遞交的是符合城市趣味或想象的農(nóng)村，那么X博士所代表的城市批判目光，則對“現(xiàn)實(shí)農(nóng)村”進(jìn)行了毫不留情的反向誤構(gòu)。但始終，農(nóng)村都是城市的“他者”，被城市觀看且消費(fèi)的對象，農(nóng)村形象在城市話語中，常常以滿足城市主體審美想象、獵奇心理與救世主情結(jié)的身姿出現(xiàn)。

鄉(xiāng)土生活中最瘋狂的與最殘酷的部分被有意剪輯出來，而那些分享農(nóng)村日常生活而在快手上火起來的博主，并沒有多少城市人關(guān)心他們在做什么。2016年正是快手高速發(fā)展的時期，當(dāng)時快手日流量僅次于微信、QQ與新浪微博，位列短視頻應(yīng)用的第一。但X博士的這篇文章出現(xiàn)之前，很少有主流媒體報(bào)道過快手網(wǎng)紅的人生，他們一直蓬勃地自我生長，但始終沒有被有效地?cái)⑹觥?/p>

換句話說，快手雖然很火，但并沒有出圈。快手的網(wǎng)紅與快手有緊密的共生關(guān)系，一旦離開這個平臺， 粉絲數(shù)量會斷崖式跌落。因而，某種程度上快手更像是圈地自high的亞文化社區(qū)，是農(nóng)村自我凝視的產(chǎn)物，將快手視為當(dāng)下正在發(fā)生的社會學(xué)樣本，可以觀察到農(nóng)村的自我呈現(xiàn)與想象的方式與心態(tài)，以及城鄉(xiāng)文化在此場域的化合。

段子，是快手上最流行的題材，也是“快手er”為了吸引關(guān)注而最常采用的方式。幾個農(nóng)村青年，一部手機(jī)，移動設(shè)備的普及與4G技術(shù)的滲透使短視頻創(chuàng)作的門檻空前降低。

農(nóng)村段子手習(xí)慣借用流行影視的敘事外殼，但敘事內(nèi)核表達(dá)的還是鄉(xiāng)村的問題與關(guān)懷。打工、返鄉(xiāng)常常是創(chuàng)作的主題，而周星馳與港臺連續(xù)劇則是“拿來”的敘事模板。在快手版“喜劇之王”里，尹天仇從不得志的小演員搖身變成賣豬肉的，在“柳飄飄”準(zhǔn)備離開家鄉(xiāng)闖蕩越南時，喊出“我養(yǎng)你啊”的臺詞。這也是為什么總有城市人批評快手很low，當(dāng)他們習(xí)慣的都市故事嫁接到異時空的鄉(xiāng)村語境后，經(jīng)過鄉(xiāng)土化的改換，很難不讓觀者生出一種魔幻錯位的觀感。

城鄉(xiāng)差異常常被用來設(shè)置反轉(zhuǎn)搞笑的梗。向往又懷疑城市的年輕人以段子的形式，戲仿城市文化，傳達(dá)對鄉(xiāng)村身份的掙脫、認(rèn)同或和解的情緒。三炮和他的朋友們是廣西南寧市塘紅鄉(xiāng)的一群90后，他們通過在快手拍段子積累了上千萬粉絲。戲仿都市潮流是他們制造“笑果”的拿手好戲。這群年輕人的視頻里，有人拿著畫著耐克和潮牌Supreme的綠色解放鞋做真?zhèn)舞b定;有人模仿西餐的禮儀，在小提琴伴奏下，用刀叉吃月餅。視頻常常把城鄉(xiāng)兩種姿態(tài)剪接在一起——上一秒打工青年還在鏡頭前戴著墨鏡，賣力地起著范兒，下一秒就回到老家的院子，穿著拖鞋出鏡殺豬。在自嘲與解嘲之間，摻雜對自我身份的懷疑與游移。

如同農(nóng)村青年的窄腳褲、墨鏡，田野之間的水泥、馬路、工廠、仿歐式的小洋樓，城市文明猶如異物嵌入鄉(xiāng)村，快手如實(shí)地捕捉了鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間疊加的復(fù)雜性。同時，快手中鄉(xiāng)村的主體性形象，也呈現(xiàn)為愈加復(fù)雜曖昧的態(tài)勢。鄉(xiāng)村群體，尤其是年輕人，在自我凝視時，會用假想的城市目光返看鄉(xiāng)村、自我審視，生成一種城鄉(xiāng)夾縫中的特別敘事。

網(wǎng)紅迭代

為什么快手上的初代網(wǎng)紅與二代網(wǎng)紅如此不同？實(shí)際上，農(nóng)村網(wǎng)紅迭代的背后是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用戶群體下沉，短視頻迎來風(fēng)口的大背景下，商業(yè)策略與政策引導(dǎo)的綜合作用。

快手上涌現(xiàn)的大量“草根”博主，與平臺堅(jiān)持關(guān)注普通人的策略有關(guān)。2013年，快手從GIF向短視頻社交轉(zhuǎn)型之時，微博是最火的公共社交平臺，門戶網(wǎng)站新浪孵化的微博有很強(qiáng)的web2.0時代遺留的媒體基因，表現(xiàn)為中心化的傳播方式、重視專家生產(chǎn)內(nèi)容。在微博，少數(shù)大V生產(chǎn)內(nèi)容通過關(guān)注鏈擴(kuò)散至全平臺，這種模式具有明顯的頭部效應(yīng)，與之相反的是，大量普通人的日常沉淀到底部，沒有觀眾。

快手決意避開微博的風(fēng)頭，從普通人、下沉用戶的自我表達(dá)需求入手。據(jù)《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》，從2014年到2015年，微博的農(nóng)村用戶一直下降。有分析認(rèn)為，微博的社區(qū)主要圍繞城市話語打造，農(nóng)村網(wǎng)民在這里，既找不到話語權(quán)，也找不到歸屬感。同一時期， 快手上的農(nóng)村用戶正在大量積累。

短視頻天生具有簡單直接、傳播快、門檻低的特點(diǎn)，這與快手的定位切合。快手早期尤其強(qiáng)調(diào)弱運(yùn)營的思路，很少通過人工編輯干預(yù)、引導(dǎo)平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)與關(guān)注，而是通過算法學(xué)習(xí)用戶喜歡的內(nèi)容并自動投遞，具體而言，“快手”用戶每一個推薦、點(diǎn)贊、關(guān)注都會被算法記錄、根據(jù)數(shù)據(jù)分析將不同的用戶“標(biāo)簽化”，再將計(jì)算出的符合用戶口味的視頻推薦給用戶。短視頻+算法的打法，使得快手很快搶占了三四線市場。

隨著移動終端的普及與4G的滲透，鄉(xiāng)村逐漸與城市一樣，實(shí)現(xiàn)隨時在線。一線城市人口紅利逐漸減少時，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向三四線城鎮(zhèn)。看到快手展示的巨大潛力，字節(jié)跳動陸續(xù)孵化的西瓜視頻、火山小視頻等短視頻App，也紛紛入局短視頻。

為了爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，火山小視頻自誕生就直接對標(biāo)快手，而走更為精致化路線的西瓜視頻也推出一系列助惠三農(nóng)題材短視頻創(chuàng)作的措施。

“無用愛迪生”手工耿。圖/視覺中國

平臺之間的精細(xì)化定位也在競爭之中凸顯。相比快手強(qiáng)調(diào)記錄真實(shí)生活，頭條系的西瓜視頻的號稱“好看的視頻的都在這”，抖音的廣告語則是“記錄美好生活”。與快手強(qiáng)調(diào)的真實(shí)記錄相比，頭條系顯然更注重內(nèi)容的傳播價(jià)值。為了在農(nóng)村吸引優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，頭條系推出一系列措施注重幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，華農(nóng)兄弟就是在這樣的大背景下誕生的新型網(wǎng)紅。

西瓜視頻三農(nóng)達(dá)人板塊是三農(nóng)視頻的領(lǐng)軍者，通過流量扶持、電商導(dǎo)流等方式西瓜視頻幫助了許多農(nóng)民及其所在村鎮(zhèn)增加收入。知名三農(nóng)創(chuàng)作者“巧婦九妹”，是西瓜視頻于2017年打造的第一個電商網(wǎng)紅，她利用視頻幫助廣西靈山的同鄉(xiāng)農(nóng)民銷售荔枝、龍眼等水果，至今已助銷800多萬斤。

另一方面，外部監(jiān)管環(huán)境也促使快手探索新路徑。“殘酷物語”爆出后，快手上的亂象引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注與整改，平臺出于求生欲，也開始自查自糾。喊麥、自虐等一批不符合主流價(jià)值觀的網(wǎng)紅賬號被取締。經(jīng)歷輿論危機(jī)后，扶植正能量的草根用戶上，響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧政策，可以看作快手們的表態(tài)。最近，快手成為廣東農(nóng)產(chǎn)品合作方。還有消息稱，拼多多與快手已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。合作后，拼多多會引進(jìn)部分主播資源，商家可在拼多多平臺直接選擇合適自己的主播合作。

如今，九妹剛剛在廣西靈山冷鏈?zhǔn)液退膫€廠房，速凍荔枝和其他水果;華農(nóng)兄弟打算擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，新添一批動物幼崽，手工耿考慮要不要簽經(jīng)紀(jì)公司。他們中，有人是從家里外出打工的第一個人，有人在廣東待了十多年、輾轉(zhuǎn)好幾個電子廠，有人曾是留守兒童，有人為了下一代不再做留守兒童而回家。“不再打工”，是他們曾經(jīng)共同的愿望，如今，愿望實(shí)現(xiàn)了。搭上短視頻的風(fēng)口，他們將新媒體與農(nóng)村生活生產(chǎn)相結(jié)合，帶來流量、變現(xiàn)，分享著同一個鄉(xiāng)村的不同面孔。