客戶投訴對企業(yè)管理的貢獻(xiàn)

張悅

摘要：客戶投訴會為管理者提供大量的有效信息，這些信息包括目標(biāo)客戶的消費理念、心理態(tài)度及消費行為等特征以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，由此可挖掘企業(yè)內(nèi)部管理與結(jié)構(gòu)存在的不足之處，本文通過對客戶投訴所產(chǎn)生的一系列蝴蝶效應(yīng)的研究以及對以前學(xué)者的文獻(xiàn)進行回顧，得出客戶投訴對高效管理企業(yè)具有的重要意義。

關(guān)鍵詞：客戶投訴;企業(yè)管理;市場競爭

一、研究背景

隨著市場競爭的日益激烈，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，難以取得客戶滿意的現(xiàn)象也隨處可見，這就使企業(yè)難免收到大量的客戶投訴，很多企業(yè)選擇任其自流，熟視無睹，而有的企業(yè)卻又唯恐避之不及，對待客戶和企業(yè)之間的關(guān)系不知如何妥善處理。在此基礎(chǔ)上，展開了對客戶投訴的研究，客戶投訴究竟對于企業(yè)管理和企業(yè)戰(zhàn)略制定有何意義。

二、客戶投訴的蝴蝶效應(yīng)

客戶一旦進行投訴，必定說明企業(yè)有特定的方面安排設(shè)定不夠合理和完善。我們不怕制作出的產(chǎn)品有缺陷，也不怕企業(yè)的服務(wù)過程有紕漏，就怕顧客遭遇不好的服務(wù)體驗后選擇閉口不提;我們不怕客戶對不滿意之處進行投訴，就怕企業(yè)對投訴產(chǎn)生膽怯心理，不能直接面對。調(diào)查結(jié)果表明，一個接收到滿意服務(wù)體驗的顧客會把他的經(jīng)歷告訴2-3個人，而一個遭遇了不滿意服務(wù)體驗的顧客會把他的經(jīng)歷告訴8-12個人，這個數(shù)字在社交媒體上還會擴大100倍，這深刻印證了一句話“好事不出門，壞事傳千里”。不滿意體驗沒有得到解決的客戶89%不會再回來，而抱怨得到積極解決的客戶75%還會再回來，抱怨得到當(dāng)場解決的客戶95%還會回來。對客戶投訴的處理不僅影響了目標(biāo)市場，還會影響企業(yè)的經(jīng)營盈利情況，因為不適當(dāng)?shù)奶幚硗对V造成的客戶流失比努力獲取的新客戶數(shù)量要多得多，而且發(fā)展一位新客戶的成本是保持一位老客戶的5～10倍。蝴蝶效應(yīng)是指一點微小的變化會帶動整個系統(tǒng)產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)。而客戶投訴產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)即對企業(yè)的目標(biāo)市場及企業(yè)成本收益產(chǎn)生的巨大影響。

三、客戶投訴對管理者提供的信息

之所以要感謝投訴的客戶，是因為他們?yōu)槠髽I(yè)管理者提供了龐大的信息量，這些信息是客觀的、公正的，是企業(yè)能夠不斷完善擴大所必須獲知的。所以對不滿意服務(wù)體驗進行投訴的客戶才是對企業(yè)有貢獻(xiàn)的潛在忠誠客戶，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對待。相反，那些選擇對不滿意服務(wù)體驗保持沉默的往往才是對企業(yè)貢獻(xiàn)率低的顧客，是阻礙企業(yè)實力發(fā)展的絆腳石。

1.反映消費者的消費特點

目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一步即市場細(xì)分，這就需要對市場進行實地調(diào)查，充分了解消費者的特征，而客戶的投訴內(nèi)容往往能很好地幫助企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，做好市場選擇與定位。根據(jù)消費者的性別、年齡、收入、受教育程度等統(tǒng)計特征進行群體特征分析，從而可知特定群體的特點，如群體偏好、個性特點、消費習(xí)慣、價值觀念等，進而進行有針對性的營銷投入。Mason and Hims（1973）在對家用電器投訴的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)投訴人群往往家庭人口數(shù)較多，收入較多，并已步入中年。Warland（1975）融入心理行為因素后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)投訴者普遍受過較高教育，收入較高，有較高社會地位，在正式組織中更加活躍，有更多的投訴經(jīng)歷。由此分析消費者中投訴者與非投訴者的區(qū)別，采取有效措施降低投訴率，提高顧客滿意度。

2.反映產(chǎn)品存在的問題

對客戶的投訴內(nèi)容進行分類匯總，便可知道產(chǎn)品和服務(wù)哪些方面還需要改進和完善，這是除了企業(yè)內(nèi)部自身反饋之外最客觀的獲取有效信息的方式。2017年3月4日，去哪網(wǎng)的選定航班實際起落信息與訂票信息不符，經(jīng)核實后，去哪網(wǎng)全額退回了投訴者訂票的費用，并賠償了其火車票的退票手續(xù)費。這是對投訴的積極解決，去哪網(wǎng)清楚了其內(nèi)部系統(tǒng)的缺陷，投訴解決率穩(wěn)步上升。

四、合理處理投訴對企業(yè)管理的意義

1.有利于擴大目標(biāo)市場

降低客戶流失率會使企業(yè)的市場逐漸擴大，市場占有率也隨之增大。對于實行差異化營銷的異質(zhì)性產(chǎn)品來說，這種效果更加顯著，根據(jù)不同投訴內(nèi)容進行不同的改進，可衍生出多種產(chǎn)品，不僅豐富了產(chǎn)品種類，還擴大了目標(biāo)市場，增加了市場營銷策略的選擇空間，提高了產(chǎn)品在市場上的生存能力。

2.提高企業(yè)的競爭力

投訴是企業(yè)溝通的橋梁，讓投訴這種被動的行為變得主動，讓主動成為服務(wù)的賣點。2007年農(nóng)行湖北荊門分行象山支行收到客戶投訴信，反映柜員工作態(tài)度不夠熱情，行長分析認(rèn)為根本原因是員工的思想認(rèn)識問題，隨即進行員工討論會，并實施了一系列舉措，最終從根本上改變了員工態(tài)度，支行的向心力、凝聚力也增強了。象山支行當(dāng)年上半年綜合考評全市農(nóng)行第一、全行存款比年初凈增1.5億元，占全年任務(wù)的148%，全年營銷貸款1個億，實現(xiàn)盈利1200萬元。客戶的評價是企業(yè)的核心競爭指標(biāo)，企業(yè)在認(rèn)真處理投訴后，對自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點有了更深刻的認(rèn)識，不斷地改善服務(wù)和品質(zhì)，獲得更高的客戶滿意度，變訴為金，從而企業(yè)的競爭實力也逐步增強。

3.延長產(chǎn)品及企業(yè)的生存周期

真正了解客戶滿意需求之后，令客戶滿意的產(chǎn)品成長期和成熟期會更長，延緩了衰退期的到來，同時企業(yè)的實力更加雄厚，美國運通公司副總裁馬利安·雷斯浮森提出等式：更好的投訴處理=更高的客戶滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的企業(yè)業(yè)績。保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的成本要低很多，企業(yè)的收益利潤也更加可觀。

總結(jié)

客戶投訴是一把雙刃劍，在具有造成企業(yè)聲譽受損的弊端下，還具有積極的一面，它使企業(yè)對自身有更清晰的認(rèn)識，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，投訴是反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信號燈，利用好這盞信號燈，企業(yè)經(jīng)營會有事半功倍的效果，這便是客戶投訴對企業(yè)管理做出的巨大貢獻(xiàn)，了解這一點后，接下來要做的就是如何合理地解決客戶的投訴了。

參考文獻(xiàn)：

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