“買家秀”對消費者購買意愿影響研究

蔡昆

【摘要】越來越多的微博用戶利用圖片分享購物心得，產品通過買家貼圖達到二次傳播營銷效果。本研究基于刺激一機體一反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，從消費者感知及消費者體驗兩個視角，構建圖片對消費者購買意愿影響機制模型，并采用SPSS和AMOS實證檢驗發現：微博買家秀對消費者感知有顯著影響，清晰度高、產品細節豐富、生活場景整潔的買家圖片會提升消費者感知價值，進而激發購買欲望，模糊、粗糙、場景雜亂的買家圖片會加大消費者感知風險，從而降低購買欲望;買家秀與消費者體驗顯著相關，高品質買家圖片會讓消費者產生代入感，進而激發購物欲望，低品質買家圖片讓消費者產生排斥感，進而削弱購物欲望。因此，商家應加強移動端客戶關系管理，激勵買家秀出高品質圖片，強化口碑傳播效果，減少傳播負效應。

【關鍵詞】買家秀 感知價值 感知風險 消費者體驗 購買意愿

一、問題的提出

移動互聯網時代，微博成為用戶最多的社交平臺之一。用戶通過微博分享購物心情，吸引關注，也間接助推了產品二次傳播。以往的網絡產品圖片研究主要集中在購物平臺賣家圖片內容是否完整（范鈞等2014）、產品圖片與模特圖片排列順序（黃靜等2016）等，對基于社交平臺產品圖片研究甚少。事實上，微博已成為電商吸引流量的另一個重要渠道，來自微博買家的產品圖片更具說服力，更有口碑傳播的天然優勢。本文利用SOR模型，從消費者感知與消費者體驗視角，探究微博用戶在瀏覽買家貼圖時，被圖形信息刺激并喚醒，從而做出購買決策的機制與原理。SOR模型常用于視覺形象與消費者行為關系研究，基于這一理論，本文展開微博買家秀與消費者購買意愿關系研究，一方面補充消費者行為相關理論研究，另一方面為商家做好視覺營銷提供參考，研究具有理論與實踐雙重意義。

二、文獻回顧與研究假設

（一）相關概念

1.微博買家秀及圖片品質

微博是由門戶網站提供的微型博客類社交平臺（文中的微博特指新浪微博）。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機客戶端發布消息或上傳圖片，將看到的、聽到的、想到的事情寫成一段文字，或發幾張圖片，隨時隨地分享給朋友;還可以關注朋友，即時看到朋友們發布的信息。同時微博還有@功能以及私信功能，提供“評論”和“轉發”功能，供用戶交流。截至2017年4月，新浪微博的月活躍用戶數高達3.41億，日均活躍用戶數1.5億，季度凈營收2.28億美元，微博的社交營銷功能得到高度認可。

自淘寶推出買家秀功能后，越來越多的商家鼓勵消費者發布產品圖片以達到二次傳播效果，一些買家甚至使用紅包返現等策略激發消費者實物展示。在進行相關研究時，有學者對買家秀進行界定：買家秀是顧客在購買某商品后，對商品進行圖片拍攝，結合文字評論，發布在網絡上的展示行為。鑒于網絡買家秀發布的渠道可以是社交平臺或者電商平臺，本文將“微博買家秀”界定為：消費者在微博發布的與所購產品相關的圖片。

買家展示的圖片是本文討論的重點，但目前還沒有確切的買家圖片評價指標。關于網絡商品圖片評價有完整性、準確性、專業性、可靠性、美觀性等相關因素（范鈞等，2014），有學者將生動性和互動性作為在線商品展示的兩個功能性特征進行研究（jiang等，2007）。鑒于網絡購物者大多為女性消費者，她們偏好清晰度高、構圖唯美、能夠產生代入感的圖片，因此本文將買家秀圖片評價指標界定為清晰度、產品細節、以及生活場景三個維度。清晰度高、產品細節豐富、產品展示場景整潔意味著高品質買家秀，反之圖片模糊、無細節、場景雜亂意味著低品質買家秀。

2.消費者感知及消費者感知價值理論

消費者感知是消費者對外界刺激形成的機體反映。包含色彩、形狀、味道、溫度等客觀屬性，也包含功能、效用和心理偏好等主觀評價。消費者感知價值是指消費者感知利益（PerceivedBenefits）與感知付出（Perceived Sacrifices）之間的權衡。消費者感知價值理論的思想可追溯到德魯克（1954），他認為顧客購買的是價值而不是產品。Zeithaml（1988）認為消費者感知價值是消費者通過比較產品或服務的利得與獲取所付出代價后得出的整體評價，包括對商品質量、價格的感知。消費者感知風險則是指消費者在購買行為發生后，結果不能達到預期的目標時，可能產生的不利后果（Cox，1967）。

3.消費者體驗及其測量維度

消費者體驗是指消費者在購物過程中獲得的感覺，網購消費者的體驗可劃分為功利性體驗和享樂性體驗兩種基本類型。Pine等將消費者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（Entertainment）、學習（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認為這四個維度的高感知共同構成了消費者良好的購物體驗。

（二）微博買家秀與消費者感知的關系

視覺信息通過喚醒消費者想象進而激發消費者對商品質量的積極態度，最終提高消費者的網購意愿（Minjung 2006）。由于受到符號消費影響，不同商品圖片信息和文字信息會讓消費者對商品的認同感、價值評價等產生變化，如果信息恰好能提升消費者的感知價值，則會刺激購買，反之則會增加感知風險，削弱購買欲望。網上產品展示形式主要是產品圖片、模特圖片和評價文字。不同產品展示方式會導致不同體驗價值，呆板單調的圖片展示及負面的商品評價會使消費者感知到較低的體驗價值，而有細節和模特參與的商品圖片與正向的商品評價更豐富的展示則會使消費者獲得更高的、更生動的體驗價值。據此，本文提出如下假設：

HI：微博買家秀圖片品質與消費者感知價值正相關，即買家秀圖片品質高，則消費者感知產品價值高;與消費者感知風險負相關，微博買家秀圖片品質低，則消費者感知產品風險高。

（三）微博買家秀與消費者體驗的關系

Edell&Staelin（1983）的研究認為，有信息量的圖片和有美感的圖片會給消費者帶來勸說效應。買家圖片會引起粉絲關注，促成他們對圖片信息產生學習、幻想及審美的感受等等（Arnold&Reynolds 2003）。Song&Kim（2012）研究在線零售的視覺呈現時發現在線圖片信息越多越好。尚旭彤（2015）通過實證表明：買家展示對虛擬觸覺的形成具有促進作用，且對沖動性購買意愿具有直接影響。據此，本研究提出如下假設：

H2：微博買家秀圖片品質與消費者體驗正相關。即買家圖片品質高，則消費者體驗好，反之微博買家秀圖片品質低則消費者體驗差。

（四）消費者感知與購買行為的關系

消費者購買決策過程中，自身對產品的感知起到了主導作用。Blackwell等認為消費者感知價值對消費者再購意愿起決定作用。Eggert等認為：感知價值、滿意與行為意向之間存在著相互關系，即感知價值和滿意影響著消費者行為意向且這種影響是直接的。消費者的感知價值對其購買意向的影響是正面的。據此，本文提出如下假設：

H3：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費者感知價值與購買意愿正相關，即感知價值高購買意愿強;消費者感知風險與購買意愿負相關，即消費者感知風險高，購買意愿低。

（五）消費者體驗與購買意愿

在網購環境中，消費者瀏覽產品圖片的過程也是學習的過程，即使沒有購買任何商品，消費者在瀏覽過程中同樣通過學習獲得了愉悅和興奮的情緒。通過產品與環境結合展示圖片所營造出的特殊氛圍，會讓消費者產生幻想，聯想出自己的另一個身份，這個身份可能是消費者一直渴望或不斷追求的。Mathwick等的研究表明，生動的產品展示圖片會讓消費者產生審美體驗，這種情緒直接影響到之后的瀏覽搜索以及購買行為。據此，本文提出如下假設：

H4：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費者體驗與購買意愿正-相關，即正向消費者體驗（良好、愉悅等）會提升購買意愿，反之負向消費者體驗（差勁、難受）會降低購買意愿。

（六）模型構建

根據上述理論分析和研究假設，本文利用s-O-R（刺激一機體一反應）理論構建了微博買家秀對購買意愿的影響機制模型（圖1）。圖中微博買家圖片對應模型中的刺激因素（Stimulus），消費者感知價值、消費者感知風險和消費者體驗對應機體因素（Organism），而購買意愿則對應反應因素（Response）。

三、研究設計與數據分析

（一）量表設計與變量測量

本文采用問卷調查的方法檢驗概念模型和研究假設，買家秀圖片品質（PQ）作為影響購買意愿的自變量，消費者感知價值（PV）、消費者感知風險（PR）、消費者體驗（CE）三個變量作為影響購買意愿的中介變量，而購買意愿（PI）是因變量。所使用的量表是在借鑒前人相關研究并結合焦點小組訪談結果基礎上形成的。其中消費者感知價值的測量參照Sheth等（1991）和Moraes等（2011）的研究，從功能價值、情感價值和社會價值三方面進行設計。感知風險的測量參照了Featherman&Pavlou（2002）和董大海等（2005）的研究，從功能、假貨等方面進行設計。消費者體驗的測量參照Pine等，將消費者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（Entertainment）、學習（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認為這四個維度的高感知共同構成了消費者良好的購物體驗。網購意愿的測量參考了Zeithaml和陳浩卓等的量表，從愿意網購、未來可能網購、推薦他人網購等方面進行設計，買家圖片品質的測量指標自編。問題的測度采用李克特5級量表，要求答題者以曾經瀏覽過的微博買家秀圖片作為基礎，根據實際感受和行為回答，從“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。

（二）預調查

為了提高量表的效度，在發放正式調查問卷之前研究者先對問卷內容進行了預調研，首先邀請了電子商務領域的專家對量表的內容和語句提出修改建議，然后發放預調查問卷50份。收回有效問卷46份，樣本有效率90%。利用SPSS19.0軟件對問卷中各個變量的測量題項進行探索性因子分析，和可靠性分析，反饋給專家后，再次修改問卷，最終形成如表1所示的18個題項的正式量表。

（三）數據收集與樣本描述

本文的調查對象為新浪微博用戶。數據來源于“金數據”平臺發布的在線問卷調查，歷時1個月。參與調查有189名消費者，收回有效問卷180份。樣本有效率90%。問卷的前2項是甄別項，選擇“否”的問卷自動停止答題。同時問卷設置必答項、同一IP和設備設置限制，問卷無漏答和重復填寫現象。

180個樣本的人口統計特征如表2所示，男性80人，占44%，女性100人，占56%，性別比例為1：1.25，從年齡構成看，18-25歲之間的人數最多，占49%，其次是26-35之間的人群，占41%，總體來看，與中國互聯網信息中心統計的互聯網用戶群體特征相符，有較好的典型性和代表性。

（四）數據分析

1.信度分析

信度是指量表測驗結果的一致性、穩定性及可靠性。本文使用SPSS19.0軟件對量表的信度進行檢驗。各結構變量的Cronbachd系數值在0.7以上的（如表3所示），表明量表中變量的信度水平較高，量表具有較好的內部一致性。

2.效度分析

效度是指問卷正確測量變量的程度。本文主要檢驗內容效度和結構效度。內容效度是指量表內容在多大程度上反映或代表了本文所要測量的變量。由于消費者感知價值與感知風險、消費者體驗、購買意愿的測量問項均參考中外相關領域的專家已經開發的成熟量表，且經過預調查后的專家修改量表，因此，量表具有較好的內容效度;結構效度是指測量工具可以衡量某一特質或抽象概念的程度。可以從收斂效度和區別效度兩個方面來評價。通過采用SPSS19.0對樣本進行KMO檢驗，KMO值為0.939，樣本量與問卷變量的比率為45：1，樣本量180份，問卷樣本量充足，說明適合做因子分析。由表4可知各變量的所有測度項的標準化因子載荷在0.718-0.925之間，大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過顯著性t檢驗;同時，各變量的平均方差抽取量AVE在0.706-0.877之間，均大于0.5，表明各變量均有較好的收斂效度。量表中每個變量的復合信度CR值在0.833與0.956之間，表明各測度項具有較好的信度。

區別效度指不同變量測度項之間的差異程度，它反映了測度項與變量之間的緊密程度。檢驗區別效度，首先要計算變量間的相關系數矩陣和每個變量的AVE值的平方根，若某個變量的AVE值平方根大于它與其他變量之間的相關系數，表明這個變量具有較好的區別效度。區別效度的檢驗結果如表5所示，每個變量的AVE值的平方根都大于它與其他變量之間的相關系數，表明變量之間有較好的區別效度。

3.模型估計與假設檢驗

本文應用AMOS21.0軟件進行結構方程分析檢驗，模型各項擬合指標基本達到結構方程模型的要求，具體數值見表6，卡方比自由度介于1-3之間，相對擬合指數NFI、RFI、IFI、CFI均大于臨界值0.9，RMSEA小于臨界值0.08，說明模型具有較好的擬合度。

本文采用最大擬然估算法對路徑系數進行顯著性檢驗，相應的路徑系數及檢驗結果如表7所示。

路徑系數及顯著性如圖2所示。圖片品質（0.371）對感知價值顯著正相關、感知價值（0.561）對消費者購買意愿顯著正相關、圖片品質（-0.218）對感知風險顯著負相關、感知風險（-0.482）對消費者購買意愿顯著負相關，圖片品質（0.145）對消費者體驗顯著正相關，消費者體驗（0 363）對消費者購買意愿顯著正相關。說明所有假設均能得到支持;在影響購買意愿的所有因素中，感知價值最為重要。

四、研究結論、意義與討論

（一）研究結論

本文旨在探討微博買家秀圖片帶來的消費者感知及體驗對購買意愿影響。通過構建SOR機制模型，實證分析了微博買家秀圖片品質對消費者購買意愿影響程度及其作用原理。為學術研究提供了一個從消費者感知與體驗視角闡釋網購行為的機制框架。研究豐富了消費者行為理論，支持了網絡營銷相關策略。通過數據分析，研究發現：第一，微博買家秀圖片品質對消費者感知存在顯著正相關影響。清晰、有細節、生活場景整潔的買家秀圖片會提升消費者價值評價，進而激發購買的欲望，反之則會降低消費者價值評價，減少購買欲望;第二，微博買家秀圖片品質對消費者感知風險存在顯著負相關，模糊、無細節買家秀圖片會加大消費者風險評價，進而減少購物意愿;第三，微博買家秀圖片品質與消費者體驗正相關，高品質的買家秀圖片會讓消費者產生代入感，進而產生購物欲望，低品質買家秀圖片讓消費者產生排斥感，進而削弱購物欲望。

（二）營銷意義

微博是商家獲取流量非常好的渠道。企業應加強微博端客戶關系管理，一方面通過策劃客戶活動激發買家秀出高品質圖片，達到口碑營銷效果，另一方面對買家秀圖片進行管理，減少低品質買家秀圖片對產品傳播的負面影響。

（三）研究討論

本研究存在以下局限：

第一，買家圖片評價缺乏統一性。由于買家秀的研究尚處于起步階段，相關文獻缺乏，本文的買家圖片評價指標是在借鑒他人研究成果并參照女性視覺偏好提煉出來的，不涉及準確性、專業性、可靠性等其他與圖片質量相關的指標及其影響研究。

第二，消費者購買行為可能還受到其他因素的影響。微博買家圖片盡管對消費者的購物行為有顯著影響，但在消費者網購決策中，還存在商品價格、獲取商品難易程度、商家服務及物流成本等中介或者調節變量的交互效應，對此本研究未做深入探討。

第三，研究樣本量有限。本研究調查范圍僅限于新浪微博用戶，樣本規模和廣度都不足，這可能會影響研究結論的精確性和普適性。未來將考慮擴大調查范圍和規模，進一步檢驗模型，并作更深入系統的研究。