推進新舊動能轉換 發展壯大旅游產業

王欠欠 陳琳琳

要加快傳統旅游業向現代旅游業的戰略轉型，發揮互聯網旅游、精品旅游、全域旅游、旅游+等新動能的驅動力，促進旅游業創新發展

當前，中國社會主要矛盾發生了重大轉變，為了滿足人民日益增長的美好生活需要，亟需大力發展現代旅游業。2019年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出，要發展全域旅游，壯大旅游產業。這無疑釋放了進一步提升旅游產業發展質量、優化服務體系、注重持續發展、推進改革創新的重要信號，為旅游產業轉型升級和新舊動能轉換指明了方向。

一、新時期中國旅游業面臨的問題和挑戰

（一）旅游產業增速放緩，發展新動能不足

改革開放40年來，中國已經成為全球重要的入境旅游市場、全球最大的出境旅游市場和最大的國內旅游市場。中國旅游業快速增長了10余年，除了2003年非典和2008年亞洲金融危機，中國的旅游增速基本保持在10%左右，與經濟發展速度基本匹配。

但是2018年，國內旅游人數增速放緩，旅游人均消費下降（見圖1和圖2）。雖然旅游消費和投資繼續保持旺盛，但已經出現旅游業發展增速放緩跡象[] （見圖3）。除了受到國內外經濟環境的影響，主要原因是傳統旅游業已經難以滿足游客的多元化消費需求，傳統旅游方式將導致旅游業發展動能不足，處在停滯期或慢發展期。

（二）旅游業轉型升級滯后，亟需提質增效

故宮萬人門票售罄、斷橋6000人擠爆景點、西湖人山人海、長城上沒地方下腳、萬人齊聚華山腳下等現象再次重現于今年的“五一”假期，反映出中國旅游假期制度和相關旅游政策仍需改進。這是目前影響游客旅游體驗的主要矛盾，也是旅游業亟待解決的突出問題。早在2014年國務院發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》就明確指出，旅游開發需從粗放型向集約型轉變，注重推動旅游業技術進步和提高旅游業效率。但旅游產業改革創新步伐遲緩，依然熱衷于走規模擴張、要素投入的老路，即新增旅游景點景區、新建旅游項目、好產品供給不足、中低端產品過剩、服務水平參差不齊、市場秩序混亂。為適應新一輪技術革命和經濟、消費環境的新變化，契合高品質、多元化、個性化等新的旅游需求，中國旅游產業亟需從粗放向集約轉變，從旅游大國向旅游強國轉變，從模仿到創新轉變。要在優質的旅游產品與服務、優化的產業素質和環境、優良的產業績效與機制、優秀的發展理念和制度上踏石有印、抓鐵留痕。

（三）互聯網倒逼旅游業變革，潛力有待挖掘

近年來，以互聯網為代表的信息技術促進了旅游業的變革與發展，但也對旅游業的監管、市場、消費等層面帶來了諸多挑戰。互聯網與旅游業融合發展催生了許多新業態、新模式，而相關法律法規和市場監管具有一定滯后性，互聯網+旅游的多頭管理，集中式、運動式整頓，無法適應新的市場治理需要，不利于旅游業的健康發展。同時互聯網助推低價團競爭，滋生虛假旅游網站，在線旅游產品和服務中默認搭售、霸王條款、大數據“殺熟”、訂單退改難、虛假宣傳、低價陷阱、高額手續費、發票難開具以及旅游意外賠償難、旅游途中強制消費、隱私泄露等損害消費者權益的情況時有發生，極大影響了游客的旅游體驗，降低了游客的滿意度和消費信心，制約了旅游消費潛力的進一步釋放，這些都需要政府改進治理機制，加強監管，凈化市場環境。盡管互聯網為消費者提供了便捷的旅游服務，提高了旅游業的服務效能，但還有很大發展空間，互聯網、大數據、人工智能、VR/AR等新技術的應用需進一步拓寬和深化。

二、新時期發展壯大旅游產業的政策建議

（一）加速旅游產業多元融合發展

旅游產業多元融合是順應時代發展潮流、適應旅游者需求的必然選擇。當前，旅游已成為人們的一種生活方式，而生活方式本身的多元性決定了單一的產業已經很難滿足多元化的旅游需求，多元化的旅游市場需求必然會帶來旅游產業多元化的發展。新組建的文化和旅游部帶來旅游管理體制改革新機遇，要通過文旅融合，加強中國旅游業的綜合發展和聯動能力。

與此同時，旅游業作為典型的體驗經濟，需要多產業的銜接融合，使消費者能夠更多層次、多角度地體驗旅游產品和服務。所以，今后要大力發展“旅游+”和全域旅游，推動旅游業向其他領域不斷滲透和融合，從資源融合、技術融合、產品融合、服務融合、市場融合集聚發力，催生“旅游+”文化、農業、科技、體育、商貿、教育、健康、娛樂、地產等新業態、新模式，實現多方資源共享、優勢互補、協同并進、創新共融，進一步釋放旅游產業多元化、全方位、系統化的空間潛力。

（二）著力推動旅游產業高質量發展

充分發揮消費的基礎作用和投資的關鍵作用，穩定國內有效旅游需求，為旅游產業高質量發展提供有力支撐。深入實施《旅游質量發展綱要（2013-2020年）》，加快建立旅游產業高質量發展指標體系。宣傳推廣“高質量旅游”活動，鼓勵旅游企業構建高質量旅游產品和服務標準，打造高品質旅游產品和服務品牌。以創新推動旅游業轉型升級，推動旅游業從資源驅動和低水平要素驅動向創新驅動轉變。旅游業發展需要跳出長期以來單純對規模總量的要求，以一種全新的視角協調旅游產業高質量發展與經濟增長之間的關系。

具體來說，在政策保障方面，要將旅游服務質量教育納入旅游教育培訓體系，引導建立旅游服務質量教育網絡;在企業經營方面，提升旅游區點服務水平、優化旅游住宿服務、提升旅行社服務水平、規范在線旅游經營服務、提高導游和領隊業務能力、增強旅游市場秩序治理能力、建立完善旅游信用體系;在消費者監督方面，要加強組織領導、標準建設、政策保障和效果評估，特別要對游客宣傳旅游標準，幫助廣大游客了解優質旅游服務的水平和標準，以增強監督能力，倒逼旅游經營者提升服務質量。

總之，政府要加強和改進市場監管，市場主體要落實主體責任，行業組織要發揮協調和行業標準引領作用，加快提升從業人員素養和業務能力，增強消費者主動監督意識。

（三）促進“互聯網+旅游”向縱深發展

云計算、物聯網、大數據等信息技術在旅游業的廣泛應用，給傳統旅游業帶來了顛覆性變革，給旅游消費注入了新活力。互聯網時代的消費習慣給中國旅游業發展帶來新的啟發，預測市場、精準營銷成為旅游企業發展的必備技能。要將互聯網引發的“新經濟”盡快上升到戰略規劃和立法層面，建立互聯網與旅游產業融合發展的協調和治理機制，營造健康的旅游網絡環境，保障旅游者的信息安全。

從供給角度看，隨著信息技術的不斷發展，數據成為驅動旅游產業的核心力量。旅游企業要基于大數據對旅游者進行精準畫像，預判市場趨勢。建立涵蓋旅游服務企業、旅游資源、監管平臺、第三方平臺、公共服務等在內的旅游產業大數據平臺，以數據驅動旅游業創新發展。通過互聯網挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業策劃個性化旅游產品，推動旅游行業的產品創新、營銷創新和服務創新。通過旅游輿情監控和數據分析，進行差異化經營，提升用戶體驗。利用互聯搜索指數提高對旅游流量的預測，將消費者訪問和搜索數據轉化為有效分流。

從需求角度來看，要加強機器人、VR/AR、人臉識別、物聯網等新技術在旅游行業中的深入運用，推出智能導航、機器人服務、虛擬VR體驗、刷臉入園、刷臉支付、住宿定制、行李跟蹤、旅游產品個性化推送等在內的各種新型旅游消費，激發消費者的旅游興趣，豐富消費者的旅游體驗，釋放旅游者的消費潛力。

（作者單位分別為北京工商大學商學院，中國傳媒大學南廣學院）