社交媒體在旅游信息搜索中的作用分析

楊琦 曹李梅

摘要：互聯網技術的快速發展正重新塑造著旅游者的行為模式，社交媒體作為旅行者的信息來源正扮演著越來越重要的角色。這項研究的目的是調查社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用。通過在搜索引擎中使用一組預先設定的關鍵字，與10個旅游目的地的名字聯合篩選策略來制定旅行計劃。搜索結果表明，社交媒體是搜索結果的重要組成部分，同時搜索引擎可能會引導旅行者進入旅游社交媒體網站。這項研究不僅證實了社交媒體在網絡旅游領域的重要性，而且為傳統的旅游相關信息提供商所面臨的挑戰提供了證據，并對旅游市場營銷策略的內涵進行了探討。

關鍵詞：社交媒體搜索引擎旅游信息搜索在線旅游領域網絡營銷

一、引言

伴隨著現代旅游者越來越傾向于使用社交媒體來支持旅游活動的各個環節，關注旅游者在社交媒體中的行為表現及其影響機制成為境外學者們關注的話題。近年來，互聯網上出現了兩大“大趨勢”，凸顯出對旅游系統有重大影響的變化。一方面，所謂的社交媒體網站，代表著各種形式的消費者生成的內容（CGC），如博客、虛擬社區、社交網絡、合作標簽和媒體文件，在微博和微信等網絡應用上分享。許多社交網站幫助用戶發布和分享他們的旅游相關評論、意見和個人經歷，這些信息可以作為其他人的信息。這支持了Thomas Friedman的觀點，消費者在決定信息的生產和分配方面獲得了更大的權力，這是由于互聯網接人的扁平化造成的。與此同時，隨著游客使用這些社交媒體網站來描繪、重建和重現他們的旅行。另一方面，由于大量可用的信息，在線搜索已經成為旅行者使用互聯網的一種日益主導的模式。最近的研究顯示，在度假計劃的背景下，搜索引擎是美國家庭的頭號在線信息來源。搜索引擎已經成為一個強大的界面，可以作為旅游相關信息的“門戶”，同時也是一個重要的營銷渠道，通過這個渠道，旅游目的地和旅游企業可以聯系并說服潛在的訪問者。

旅游業是一個信息密集的產業，隨著散客旅游時代的到來以及移動互聯網技術的發展，為散客旅游者提供全程、隨身、便捷的個性化旅游信息服務，是提升旅游目的地和旅游企業競爭力的重要手段。因此，需要了解在線旅游領域的本質，即網絡旅游相關信息的構成。當旅游者使用搜索引擎查找相關的旅游信息時，可能會暴露在社交媒體網站上，而不是其他旅游網站。鑒于此，本研究旨在以搜索引擎支持的旅游信息搜索為背景，探討社會媒體在網絡旅游領域的代表性。希望本研究能對當前網絡趨勢進行文獻分析，為網絡旅游市場營銷提供有益的見解。

二、文獻綜述

不同的技術界面，如搜索引擎、在線旅游預訂網站和目的地營銷組織網站，促進了在線旅行者和所謂的“在線旅游領域”之間的信息交流。社交媒體促進了在線消費者之間的互動，已經成為這一領域的重要組成部分。

1.在線旅游領域。在Internet的情景中，域是包含文本、圖像和以超文本格式存儲的音頻/視頻文件的鏈接、域名和Web頁面的集合。因此，在線旅游領域可以被理解為包含與旅游相關的所有信息實體。在線旅游領域的研究可以追溯到1999年，Werthner和Klein提出了一個概念性的框架，描述了互聯網在消費者和行業供應商的交互作用中扮演了促進和中介角色。其中，受到較多關注的領域是旅游業的信息分析領域。例如，Pan和Fesenmaier（2006）使用“在線旅游信息空間”一詞來描述旅游信息搜索者所提供的超文本內容的集合。該結果顯示，許多旅游網站在搜索結果中排名非常低，這使得在線旅行者很難通過這些搜索引擎直接訪問一些旅游網站。

2.互聯網中的社交媒體。“社交媒體”通常可以被理解為基于互聯網的應用程序，它包含了消費者生成的內容，這些內容包括“消費者創造的媒體印象，通常是由相關的經驗提供的，并在網上存檔或分享，以方便其他受影響的消費者”。這些社交媒體產生的內容是由消費者創建、發起、傳播和使用的。這些新興的在線信息具有對產品、品牌、服務和問題進行教育的意圖。

社會媒體以各種形式存在，服務于多種目的。通過社交媒體支持的消費者生成的內容是“事實與觀點、印象和情感的混合，具有明顯的主觀特征。像天涯社區旅游休閑板塊和馬蜂窩等這樣的虛擬旅游社區，游客可以在這里交換意見，關于共同利益話題的經驗。至少從20世紀90年代末開始，國外一些研究人員已經進行了調查它們在旅行中所發揮的作用和影響。

已進入Web3.0的今天，包含了一系列新的技術應用，如媒體和內容聯合、混搭式應用、標簽、網絡論壇和留言板，客戶評級和評價系統，虛擬世界，拍客，博客和在線視頻（視頻博客）。這項研究強調了理解旅游者在創建和分享新體驗的作用，對在線旅行者的信任，以及將它作為營銷智能的使用。像Tripadvisor.com這樣的網站的成功證明，在線旅游相關的消費者評論也代表了大量的旅游目的社交媒體的核心價值。對這類社交媒體的研究，關注的是它的使用以及它對旅行決策的影響。

3.社交媒體與旅游信息搜索。隨著旅游信息交流領域中社交媒體作為新參與者的出現，旅游領域的結構發生了巨大的變化。然而，過去對在線旅游領域的研究，在很大程度上只是考慮了在線旅行者與所謂的“旅游產業”之間的互動。因此，筆者認為，對網絡旅游領域的本質的全面理解必須適當地反映和確認社交媒體的存在和潛在影響。

在現有的社交媒體文獻中，一個重要的限制是缺乏對其在在線旅游信息搜索中所扮演的角色的理解.尤其是在尋找旅游信息時，在線旅行者可能會接觸并實際使用這些社交媒體網站。社交媒體在多大程度上構成了在線旅游領域，并沒有得到一個客觀、全面的理解。首先，社交媒體的出現引發了旅游營銷人員如何利用社交媒體支持在線營銷工作的問題。許多社交網站旅游業務也認識到在他們的網站上包括用戶生成內容的重要性，通常會以編輯的推薦形式發送給網站用戶。然而，如果不了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用，旅游市場營銷人員利用這種“市場情報”的能力是非常有限的。

三、了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用

社交媒體對旅行和旅游的影響必須從整個在線旅游領域的關系，特別是在旅游信息搜索的背景下進行理解。通過考慮搜索引擎在旅行者使用互聯網中的重要作用，圖1提供了一個概念性的框架，說明了在線旅行者、搜索引擎和在線旅游領域之間的相互作用。它改編自Xiang等人（2008）的原始框架，這是基于一些過去的研究，主要集中于在線旅游信息搜索行為。這個框架強調了在線旅游領域的復雜性和搜索技術的主導地位。它包括三個關鍵的組成部分：（1）在線旅行者，他們是由大量個人和與旅行相關的需求驅動的；（2）搜索引擎，在很大程度上決定了旅游領域的表現，通過界面特征的設計、搜索結果排名、鏈接，從而影響了旅行者的感知和決策；（3）在線旅游信息，由許多“參與者”提供的信息實體構成，包括個體消費者通過社會媒體，這一旅游領域具有獨特的語義結構，由互聯網的超文本性質和旅游產業結構決定。在很大程度上，搜索引擎定義了在線旅游信息領域的實際邊界，并規定了其代表的方式。特別是通用的搜索引擎，如百度在一個具體復雜的領域，如旅行和旅游，其內存有內設限定，導致旅游目的地和旅游供應商如何以一種連貫的方式向在線旅行者提供旅游信息面臨一系列挑戰。

從概念框架上看，本文研究關注的是社交媒體在在線旅游領域的作用，這是由搜索引擎中關于旅游計劃內容中所表現的。兩組研究問題已經形成，第一個主要目的是了解社交媒體通過搜索引擎來表達的程度：

Q1a.當一個在線旅行者使用搜索引擎搜索與旅游相關的信息搜索時，搜索引擎在搜索結果中顯示的是什么程度的搜索結果？

Q1b.哪些類型的社交媒體網站是旅游相關信息搜索的結果？

為了進一步證實社交媒體對旅游信息搜索的潛在影響，第二組問題將注意力集中在與搜索相關的更具體的問題上.包括：

Q2a.社交媒體如何在搜索結果頁面中分布？

Q2b.不同的目的地在社交媒體上產生的結果是不同的嗎？例如，相比較小的目的地，更大的目的地更可能產生更多的社交媒體搜索結果，反之亦然？

四、方法和研究設計

為了回答上述研究問題，設計了一種數據挖掘作業。選定的一組國內目的地與一組關鍵字相結合，以查詢搜索引擎。

1.研究設計。在搜索與目的地相關的信息時，通過模仿旅行者使用搜索引擎來創建旅行計劃的場景。這個想法是為了檢查社交媒體的幾個方面.這些方面是基于特定查詢的搜索引擎所代表的。這些方面包括：（1）社交媒體在搜索引擎檢索結果中的比例；（2）在不同搜索結果頁面上社交媒體網站的顯示方式；（3）社交媒體網站的類型；（4）社交媒體網站的類型和特定的搜索關鍵詞和目的地之間的關系。具體來說，一組10個預定目的地名稱與關鍵字“旅游”組合在一起，形成了百度搜索的查詢。這樣可以最普遍性模擬出都是旅游者在尋找旅游目的地相關信息時可能會涉及到旅游相關詞匯的場景。

研究的重點是城市目的地，以保持信息搜索的上下文不變。綜合考慮城市經濟發展、旅游資源、人口數量和地理多樣性，選取10個城市作為國內的城市旅游目的地。這些目的地包括北京、上海、廣州、重慶、西安、海口、三亞、拉薩，以及我國臺北和我國香港。百度提供的搜索引擎被作為技術的焦點。百度之所以被選中，是因為它代表了國內目前最先進的在線搜索技術，它在互聯網用戶中非常受歡迎，在國內在線搜索市場占據主導地位。目前，據StatCounter GlobM Stats-Search Engine Market Share數據，2017年10月，百度國內市場份額為82.99%，排名第一。此外，百度是國內互聯網上最受歡迎的基于文本的中文搜索引擎，它要求用戶在文本搜索框中輸入查詢。因此，在評估國內在線旅游信息搜索領域時，百度被認為是最好的“候選者”。

如上所述，這10個目的地與關鍵詞“去哪玩”相結合，產生了10個查詢，這些查詢被輸入到百度中以獲取搜索結果。根據過去的文獻，大多數搜索引擎用戶只會在前三頁中回顧搜索結果。在這項研究中，檢索前3頁的搜索結果是為了在在線旅行計劃的背景下提供符合實際使用場景的研究數據。這樣根據，百度搜索默認一頁10個搜索結果，10次查詢一共產生300個所需的搜索結果。

2.數據分析。將搜索結果中包含的網站分類為兩個步驟。首先，將300個搜索結果分類為社交媒體和非社交媒體網站。通過url訪問Web頁面，并指出Web頁面所處的網站是否是一個社交媒體網站。總的來說，225個搜索結果被確認為社交媒體網站，大約占所有搜索結果的75%。

第二步是將已識別的網站編碼成不同類型的社交媒體。雖然目前還沒有定義互聯網上的社交媒體類型，但在對現有文獻進行了廣泛的回顧之后，創建了4個主要類別。這些網站包括：（1）虛擬社區網站；（2）旅游攻略平臺網站；（3）個人博客和博客聚合網站；（4）分享媒體網站。

五、發現

首先，描述性分析結果顯示了社交媒體構成了百度搜索中社交媒體所代表的在線旅游領域的相關程度。具體來說，這一分析的重點是識別社交媒體上的頂級域名（即網站），以及搜索結果中包含的社交媒體類型。

1.由百度搜索的旅游信息。在收集的前三頁300個搜索結果中，有225個（75%）被認為是與社交媒體相關的搜索結果。考慮到搜索結果的相對分散性，這表明社交媒體確實是在線旅游領域的重要組成部分，并且扮演著重要的角色。表1顯示的是各個目的地以“去‘該目的地玩”為搜索詞條的搜索結果。有相當數量的網站構成了該領域的社交媒體部分的核心，而有相當數量的網站只出現過一兩次，代表了域名的長尾。換句話說，由百度搜索所顯示的社交媒體被一小撮“大玩家”所把持。

相關圖例顯示，社交媒體類型的分類。在所有225個社交媒體站點中，虛擬社區大約占了22%（67次）。這似乎表明了虛擬社區的地位。像知乎、天涯社區、貼吧、豆瓣以及其他BBS網站，是在線旅行者分享他們經歷的主要平臺。這些網站的發展更長的歷史可能也會起到一定作用。旅游攻略平臺網站出現的搜索頻次最高，例如，馬蜂窩、攜程、百度旅游、途牛、驢媽媽、去哪兒、欣欣、藝龍、樂途、360旅游、窮游網等，占所有社交媒體網站的37%（110次）。博客類（例如，微博、百度經驗、百家號等）也代表了社交媒體的一個重要組成部分（占9%；在旅行信息搜索的背景下，百度檢索到的次數為28次）。這三種類型的組合，構成了百度搜索中超主要的社交媒體。此外，還有圖片分享網站（伊J如，LOFTER樂乎）和媒體分享網站（例如，優酷、愛奇藝等），占所有搜索結果的7%（20次）。最后除社交媒體之外的，即非社交媒體，包括政府旅游官方網站、旅游企業網站以及其他新聞網站等（例如，海口市旅游發展委員會主辦的海南旅游官方網、中國青年國際旅行社官網、搜狐旅游、網易旅游等），占所有社交媒體網站的25%（75次）。

2.社交媒體和搜索查詢之間的聯系。這個分析的目的是檢查特定的搜索查詢和社交媒體表示之間是否有任何關系。從有關數據中可以看出，社交媒體網站的大部分目的地仍然非常類似。雖然這是一個小樣本的目的地，看來，社交媒體網站的數量為“大”目的地是相對穩定的，而可能會有更多的變化相對“小”的目的地。

六、討論

考慮到他們在促進旅游者進入在線旅游領域的重要作用，搜索引擎直接或間接地促進了社交媒體的旅游信息搜索。這項研究探討了社交媒體網站在一個國內最大的搜索引擎百度所代表的程度。盡管調查涉及的目的地數量非常有限，旅行者可能使用的搜索查詢也很有限，但調查結果揭示了一些關鍵的在線旅游領域的動態。因此，這一研究有助于理解在線旅游領域及其對在線旅游營銷的影響。

研究結果表明，社交媒體確實是網絡旅游領域的非常重要組成部分，因此在使用搜索引擎的旅行計劃中扮演著重要的角色。然而，他們并沒有在搜索結果頁面上消費所有的空間，因此，為旅游營銷人員留出空間，使他們能夠有效地與社交媒體爭奪消費者的注意力。社交媒體包括各種各樣的網站，允許用戶以不同的方式分享他們的經歷，包括發布他們的故事、評論、甚至是他們的照片和電影片段。有人可能會認為，由于他們的分布式特性和可重復性，他們可能不會像其他行業供應商提供的其他內容一樣在百度中享有同樣的地位。然而，社交媒體出現在百度搜索結果頁面的前幾頁，而不是被“埋葬”在不太可能被在線旅行者訪問的地方。這表明，考慮到百度使用的特定排名算法，這些社交媒體網站在其網站的規模、其內容的更新性質和相關性以及與互聯網上其他網站的連接程度等方面都是相當可觀的。

調查結果還揭示了社交媒體和旅游者可能使用的搜索查詢之間的一些有趣的關系。具體來說，社交媒體的作用并不是依賴于特定的目的地，因為大多數目的地（至少在這個研究中使用的相對較小的樣本中）包含了大致相同數量的社交媒體網站，這些網站提供了消費者生成的內容。

七、結論和啟示

1結論。這項研究在本質上探索了在線旅游信息領域，搜索引擎在這一領域的作用，以及對旅游市場營銷人員的影響。具體來說，這項研究首先證實了社交媒體在旅游信息搜索領域的重要性。特別是，現有的文獻關注的領域在社交媒體實際構成網絡旅游領域的程度上，我們所知甚少。通過一個最重要的渠道（即：通過一個最重要的渠道——搜索引擎，向旅行者提供這類信息的范圍），這項研究能夠在現有旅游文獻中關于在線旅游信息搜索的一些空白。

其次，這項研究提供了對兩類旅游信息提供商（旅游業和在線消費者）之間潛在緊張關系的初步了解。這項研究的結果顯示，社交媒體網站在在線旅游信息搜索中“無處不在”。某些社交媒體網站，如馬蜂窩、攜程、知乎和豆瓣，可以被認為是更全面、更真實的旅游信息網站，它們正變得越來越受歡迎，而且很可能發展成為主要的在線旅游信息來源。此外，社交媒體的增長不僅體現在這些頻繁使用的網站上，而且還體現在不同類型的社交媒體和旅游信息搜索設置的眾多小網站上。特別是，博客網站（如微博和百家號）和社交網站（例如貼吧、微信公眾號）正在進入過去由傳統供應商主導的領域。調查結果證實，旅游市場營銷人員再也不能忽視社交媒體在傳播旅游相關信息方面的作用，而不必擔心會變得無關緊要。

最后，這項研究提供了對旅游市場營銷人員通過了解什么驅使在線旅行者到社交媒體網站的方法，從而深入了解社會信息空間的方法。旅游營銷人員正面臨著分銷渠道的轉變和新媒體的出現。為了應對這些變化，旅游營銷人員需要了解技術動態，以便更好地聯系和推廣他們的業務和目的地。隨著互聯網最近的變化，使得內容變得簡單，消費者在互聯網上的信息傳播和使用方式上獲得了更多的權力。搜索引擎構成了這樣一種技術，在旅游營銷的背景下，真實友好信息似乎是至關重要的。

2啟示。考慮到搜索在網絡信息搜索方面的主導地位，搜索引擎為在線旅行者提供了“跳躍板”來訪問社交媒體網站。在這樣的背景下，搜索關鍵詞和搜索引擎顯示搜索結果的方式（例如，排名、元數據等）決定旅行者對訪問特定網站的可能性。例如，對于營銷人員來說，了解什么類型的搜索查詢可能會生成更多的代表社交媒體內容的搜索結果，或者是什么類型的社交媒體成為特定目的地的搜索結果，這將是非常有用的。這些知識將使旅游營銷人員有效地監控信息傳播渠道的變化，從而為他們的在線營銷努力制定成功的策略。

未來的互聯網旅游將集中在以消費者為中心的技術支持旅游組織與顧客互動動態，旅游相關組織需要通過新途徑追求實現這一目標。這一發現清楚地表明，搜索引擎優化的需要和搜索引擎廣告的巨大需求，以確保一個旅游網站的表現，并能與社交媒體網站的排名相抗衡。此外，對旅游目的地利益相關者，特別是目的地管理者和企業經營者需要在旅游目的地或供應商網站上整合社交媒體組件，提高旅游目的地傳播性和塑造良好的口碑。有了所謂的Web 3.0技術，這種集成不僅是可能的，而且也是相對容易的。

八、局限性和未來的研究

鑒于其探索性的性質，這項研究有幾個局限性。除了缺乏全面性，由于有限數量的關鍵字和目的地選擇，本研究采用橫截面數據反映方法，只有一爪快照的社交媒體代表通過一個受歡迎的搜索引擎在一個特定的時刻，特定群體的目的地。未來的研究應側重于改善這一研究領域的外部有效性，包括更多的目的地，反映出更大范圍的目的地和地理區域。