大學校園商家廣告生態探析

紀玉洪 趙奚贊

摘要：當下，商業文化在以各式各樣的方式進入大學校園，與此同時在不同程度上對原有的校園文化造成了沖擊，這種沖擊既有積極的一面，也有消極的一面。面對這種沖擊，大學在校園文化建設上如何趨利避害，正確引導商家廣告在大學的發展，日益成為大家共同關注和討論的熱點話題。

關鍵詞：大學 商家廣告 校園文化

如今的商家廣告可謂無孔不入，就連一向被認為是最圣潔的大學校園也不例外。當然并不是說商家廣告入住大學校園不好。凡事都有兩面性，在商家廣告進入大學校園上也不例外，既有利的一面，也有弊的一面。在本文中，我們探討一下商家廣告給大學帶來的利弊影響，并淺談一下商家廣告與大學校園文化建設的關系。

一、商家廣告進入大學校園方式

商家廣告入住大學校園可以說方式多得很，歸納起來主要有以下幾種方式：

1.以贊助商的名義。這是商家廣告進入大學校園的主要方式。每逢大學舉行大型活動時，許多學生社團或者各院系就會派出代表與某些企業進行談判。由學校這邊出人、出力，而商家出資或者提供商品進行合作。學校獲得了舉辦活動的資金或獎品.而商家可以打出自己的橫幅和廣告招牌.從中進行商業宣傳。這種方式，在大學校園里表現最突出的就是每年的全校運動會。在運動場的周圍可以看到，除了吶喊助威的拉拉隊以外，還有花樣繁多的廣告彩旗、橫幅、氣球、宣傳畫冊以及售賣各種商品的攤點等，而商品的售賣者和宣傳畫冊的發放者有一部分還是學生。

.2.合作辦學的方式。這種方式多適用于學校所設專業與企業開展的業務相近或相似的情況，雙方協商之后互相簽訂合作辦學的協議。企業一般會為學生提供實習崗位，與學校開展科研合作等。而學校則承擔為企業的發展出謀劃策，培訓員工，輸送優秀人才的重任。例如：以前中國海洋大學與海爾集團聯合創辦的“海爾經貿學院”，還有中國海洋大學與海信集團、浪潮集團簽訂的合作辦學協議等。這種方式一般是長期的，當然也是一種雙贏的行為?？梢哉f，企業在高校和社會上樹立了自身的良好形象，從一定意義上這也是一種變相的商家廣告。

3.捐贈助學的方式。這種捐贈助學的方式，表面看來是一種無利益的贈送。其實許多還是蘊藏著商家不明言說的商業意圖。捐贈助學的具體方式很多，例如：企業出資修建一所教學樓，雕刻一尊雕塑，贈送幾棵名貴樹種等等。而往往在教學樓、雕塑、樹木的命名上商家會很下功夫，大多會選一些與企業有關聯的名字來命名，同時等大樓、雕塑落成或樹木種植時也會邀請企業的領導進行剪彩和講話，一時間各大媒體爭相報道，至此企業的廣告目的達到了。捐贈助學還有一種方式，即企業在學校設立獎學金，企業每年拿出一部分資金用于鼓勵某大學的優秀學子。在這點上不爭的事實是企業的錢不會白送，還是想借此來提高本企業的知名度和美譽度。商家和企業往往在獎學金的名字上下足了功夫。例如：中國海洋大學有“天泰獎學金”、“中行獎學金”、“魯信獎學金”、“海程邦達獎學金”等類似的以企業名義命名的獎學金。并且在發放儀式上都會邀請出資單位的相關領導為學生發放，并講話。

二、商家廣告對大學校園文化的沖擊

各式各樣的商家廣告進入大學，在一定程度上對原有的大學校園文化造成了沖擊。這種沖擊，既有時校園文化建設有利的一面，也有不利于大學校園文化塑造的一面。

首先。大多商家廣告在大學校園里扎根有利于校園文化建設的豐曹}生。

在我國進入新時代的形勢下，商業發展異常繁榮，人們的思想意識較以前開放了許多，在認識新事物，接受新事物上也有了很大的提高。在謀取合法利益的基礎上，一些有謀劃的商家把廣告做到了大學校園里，不得不說是一種商業宣傳意識的創新。大學校園向來被人們稱為“象牙塔”、“圣地”，改革開放前是不允許這種以利益為目的的商業行為出現的。而今天這種商家廣告行為不僅大搖大擺地出現在昔日的圣潔之地，而且有好多是被校方請來的。

商家在大學校園的廣告宣傳從一定意義上說有利于豐富多彩、異彩紛呈的校園文化的建設。真正的大學校園文化應該是“兼收并蓄”、“兼容并包”、“多元”的，各種各樣的商家廣告宣傳不但豐富了大學的校園文化，而且也使大學生提前感受到了商業社會的氣息，同時在與商家打交道的過程中，一些學生也鍛煉了自己，提高了自己的社會實踐能力，培養了創新創業意識，為將來走向社會奠定了基礎。

同時類似合作辦學之類的商業宣傳廣告，既為學校的發展節省了資金，又為學生的就業提供了廣闊的空間。此外，像百事可樂、可口可樂這樣的大企業每年都會贊助大學的校園歌手大賽或者舉辦類似的專場演唱會。在這些以娛樂為主的大型互動活動中，廣大學生既愉悅了身心、陶冶了情操，又開闊了視野。同時在長久的合作中，彼此建立了良好的關系，雙方都精心打造。就會使其成為大學自己的一個良好文化品牌欄目。從這一點來看，商家廣告進入大學校園是有利于大學校園文化建設的。其次，個別商家廣告在大學校園的傳播影響大學生合理價值觀的養成。

大學生正處在人生的轉折階段，他們的價值觀、人生觀、世界觀還不成熟，正是不斷發展，不斷完善的時刻。這時極易受外界因素的影響。如果引導得不好就可能造成他們在認識世界和處理問題上的偏頗.甚至扭曲。

商家廣告宣傳在大學校園的泛濫，其實是商業意識在大學的另外一種表現方式罷了。畢竟商業所追逐的目的是利潤。有個別為了追逐利益而不擇手段的想法和做法，如果大學生較早較多的接觸，就可能把他們帶“偏”了，造成不利的影響，甚至于影響他們良好“三觀”的養成。

所以.這方面的問題應當引起校方的關注.不能一味為了眼前的利益而犧牲學生的長遠利益。

三、如何正確引導商家廣告在大學校園的發展

商家廣告在大學校園的出現是時代的產物.是社會發展的表現，不能因為存在一定的負面效應就排斥它、否定它，因噎廢食、諱疾忌醫的做法是不可取的。任何一種新鮮事物的出現都不是盡善盡美的，都是在以后的發展中慢慢地完善成熟起來的。相信商家廣告在大學的發展也不例外。筆者認為，就目前的情況來看，要辨明商家廣告的是與非、利與弊，促進商家廣告在大學校園的合理發展，主要可以采取以下幾個方面的措施：首先，慎重選擇商家。這是對校方的要求，學校在與商家的合作當中要慎重考慮，事先對商家的意圖了解清楚，并詳細了解企業的經營發展情況。考察企業在同行業的口碑和知名度、美譽度等，多方衡量和把握，不要總是從經濟利益的角度考慮問題。有時形象不好的商家或企業不但為學校的發展做不了貢獻，相反可能有損學校的聲譽。所以說，校方在與企業簽訂相關的合作協議時要權衡利弊。慎重做出抉擇。其次，學校加強引導。針對目前商家廣告在大學校園里鋪天蓋地的狀況，學校應當對其進行適當的節制。防止單純的利益取向、拜金主義在大學里泛濫開來，從而不利于積極大學校園文化的建設，也影響大學生良好“三觀”的養成。學校要進行引導，加強管理，不時地對學生進行教育，號召大家自覺抵制不純潔的商業思想的侵蝕，樹立正確的、合理的、科學的價值觀、人生觀、世界觀。第三，學生自覺抵制。大學生作為大學教育的主體，既是大學校園文化的參與者，也是大學校園文化的受益者。應該自覺地、主動地行動起來抵制各種不良的社會思潮的影響。針對各式各樣的商家廣告宣傳，大學生要有明辨是非的眼力，要善于吸收積極的健康的思想，對于那些腐朽的、不健康的商業思想要堅決地拋棄。第四，商家要承擔起應有的社會責任感。商家在對大學校園進行各式各樣的廣告宣傳的時候，不能一味地單純追逐自己的商業利益。也應該看到自己所肩負的社會責任，并考慮到這種宣傳可能給大學生造成的不利影響。發現問題以后及時地與校方溝通，采取措施盡可能消除負面影響。力求在與大學的合作中形成既提高了自己的美譽度，在廣大學生中樹立了良好的企業形象，又為大學的發展貢獻了一份力量的“雙贏”局面?？傊?如今的大學校園已經不再是封閉陳舊的“大學堂”，而是各種思想，各種文化交相輝映的“萬花筒”。特別是最近幾年商家廣告在大學校園開展得轟轟烈烈，使得大學校園文化發展更是呈現出多元化的發展趨勢。相信在學校、企業、學生等多方面的共同努力下，商家廣告在大學校園的發展也會逐漸地完善起來，真正為大學的發展添磚加瓦。