大學校園商家廣告生態(tài)探析

紀玉洪 趙奚贊

摘要：當下，商業(yè)文化在以各式各樣的方式進入大學校園，與此同時在不同程度上對原有的校園文化造成了沖擊，這種沖擊既有積極的一面，也有消極的一面。面對這種沖擊，大學在校園文化建設(shè)上如何趨利避害，正確引導(dǎo)商家廣告在大學的發(fā)展，日益成為大家共同關(guān)注和討論的熱點話題。

關(guān)鍵詞：大學 商家廣告 校園文化

如今的商家廣告可謂無孔不入，就連一向被認為是最圣潔的大學校園也不例外。當然并不是說商家廣告入住大學校園不好。凡事都有兩面性，在商家廣告進入大學校園上也不例外，既有利的一面，也有弊的一面。在本文中，我們探討一下商家廣告給大學帶來的利弊影響，并淺談一下商家廣告與大學校園文化建設(shè)的關(guān)系。

一、商家廣告進入大學校園方式

商家廣告入住大學校園可以說方式多得很，歸納起來主要有以下幾種方式：

1.以贊助商的名義。這是商家廣告進入大學校園的主要方式。每逢大學舉行大型活動時，許多學生社團或者各院系就會派出代表與某些企業(yè)進行談判。由學校這邊出人、出力，而商家出資或者提供商品進行合作。學校獲得了舉辦活動的資金或獎品.而商家可以打出自己的橫幅和廣告招牌.從中進行商業(yè)宣傳。這種方式，在大學校園里表現(xiàn)最突出的就是每年的全校運動會。在運動場的周圍可以看到，除了吶喊助威的拉拉隊以外，還有花樣繁多的廣告彩旗、橫幅、氣球、宣傳畫冊以及售賣各種商品的攤點等，而商品的售賣者和宣傳畫冊的發(fā)放者有一部分還是學生。

.2.合作辦學的方式。這種方式多適用于學校所設(shè)專業(yè)與企業(yè)開展的業(yè)務(wù)相近或相似的情況，雙方協(xié)商之后互相簽訂合作辦學的協(xié)議。企業(yè)一般會為學生提供實習崗位，與學校開展科研合作等。而學校則承擔為企業(yè)的發(fā)展出謀劃策，培訓(xùn)員工，輸送優(yōu)秀人才的重任。例如：以前中國海洋大學與海爾集團聯(lián)合創(chuàng)辦的“海爾經(jīng)貿(mào)學院”，還有中國海洋大學與海信集團、浪潮集團簽訂的合作辦學協(xié)議等。這種方式一般是長期的，當然也是一種雙贏的行為?？梢哉f，企業(yè)在高校和社會上樹立了自身的良好形象，從一定意義上這也是一種變相的商家廣告。

3.捐贈助學的方式。這種捐贈助學的方式，表面看來是一種無利益的贈送。其實許多還是蘊藏著商家不明言說的商業(yè)意圖。捐贈助學的具體方式很多，例如：企業(yè)出資修建一所教學樓，雕刻一尊雕塑，贈送幾棵名貴樹種等等。而往往在教學樓、雕塑、樹木的命名上商家會很下功夫，大多會選一些與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的名字來命名，同時等大樓、雕塑落成或樹木種植時也會邀請企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進行剪彩和講話，一時間各大媒體爭相報道，至此企業(yè)的廣告目的達到了。捐贈助學還有一種方式，即企業(yè)在學校設(shè)立獎學金，企業(yè)每年拿出一部分資金用于鼓勵某大學的優(yōu)秀學子。在這點上不爭的事實是企業(yè)的錢不會白送，還是想借此來提高本企業(yè)的知名度和美譽度。商家和企業(yè)往往在獎學金的名字上下足了功夫。例如：中國海洋大學有“天泰獎學金”、“中行獎學金”、“魯信獎學金”、“海程邦達獎學金”等類似的以企業(yè)名義命名的獎學金。并且在發(fā)放儀式上都會邀請出資單位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為學生發(fā)放，并講話。

二、商家廣告對大學校園文化的沖擊

各式各樣的商家廣告進入大學，在一定程度上對原有的大學校園文化造成了沖擊。這種沖擊，既有時校園文化建設(shè)有利的一面，也有不利于大學校園文化塑造的一面。

首先。大多商家廣告在大學校園里扎根有利于校園文化建設(shè)的豐曹}生。

在我國進入新時代的形勢下，商業(yè)發(fā)展異常繁榮，人們的思想意識較以前開放了許多，在認識新事物，接受新事物上也有了很大的提高。在謀取合法利益的基礎(chǔ)上，一些有謀劃的商家把廣告做到了大學校園里，不得不說是一種商業(yè)宣傳意識的創(chuàng)新。大學校園向來被人們稱為“象牙塔”、“圣地”，改革開放前是不允許這種以利益為目的的商業(yè)行為出現(xiàn)的。而今天這種商家廣告行為不僅大搖大擺地出現(xiàn)在昔日的圣潔之地，而且有好多是被校方請來的。

商家在大學校園的廣告宣傳從一定意義上說有利于豐富多彩、異彩紛呈的校園文化的建設(shè)。真正的大學校園文化應(yīng)該是“兼收并蓄”、“兼容并包”、“多元”的，各種各樣的商家廣告宣傳不但豐富了大學的校園文化，而且也使大學生提前感受到了商業(yè)社會的氣息，同時在與商家打交道的過程中，一些學生也鍛煉了自己，提高了自己的社會實踐能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，為將來走向社會奠定了基礎(chǔ)。

同時類似合作辦學之類的商業(yè)宣傳廣告，既為學校的發(fā)展節(jié)省了資金，又為學生的就業(yè)提供了廣闊的空間。此外，像百事可樂、可口可樂這樣的大企業(yè)每年都會贊助大學的校園歌手大賽或者舉辦類似的專場演唱會。在這些以娛樂為主的大型互動活動中，廣大學生既愉悅了身心、陶冶了情操，又開闊了視野。同時在長久的合作中，彼此建立了良好的關(guān)系，雙方都精心打造。就會使其成為大學自己的一個良好文化品牌欄目。從這一點來看，商家廣告進入大學校園是有利于大學校園文化建設(shè)的。其次，個別商家廣告在大學校園的傳播影響大學生合理價值觀的養(yǎng)成。

大學生正處在人生的轉(zhuǎn)折階段，他們的價值觀、人生觀、世界觀還不成熟，正是不斷發(fā)展，不斷完善的時刻。這時極易受外界因素的影響。如果引導(dǎo)得不好就可能造成他們在認識世界和處理問題上的偏頗.甚至扭曲。

商家廣告宣傳在大學校園的泛濫，其實是商業(yè)意識在大學的另外一種表現(xiàn)方式罷了。畢竟商業(yè)所追逐的目的是利潤。有個別為了追逐利益而不擇手段的想法和做法，如果大學生較早較多的接觸，就可能把他們帶“偏”了，造成不利的影響，甚至于影響他們良好“三觀”的養(yǎng)成。

所以.這方面的問題應(yīng)當引起校方的關(guān)注.不能一味為了眼前的利益而犧牲學生的長遠利益。

三、如何正確引導(dǎo)商家廣告在大學校園的發(fā)展

商家廣告在大學校園的出現(xiàn)是時代的產(chǎn)物.是社會發(fā)展的表現(xiàn)，不能因為存在一定的負面效應(yīng)就排斥它、否定它，因噎廢食、諱疾忌醫(yī)的做法是不可取的。任何一種新鮮事物的出現(xiàn)都不是盡善盡美的，都是在以后的發(fā)展中慢慢地完善成熟起來的。相信商家廣告在大學的發(fā)展也不例外。筆者認為，就目前的情況來看，要辨明商家廣告的是與非、利與弊，促進商家廣告在大學校園的合理發(fā)展，主要可以采取以下幾個方面的措施：首先，慎重選擇商家。這是對校方的要求，學校在與商家的合作當中要慎重考慮，事先對商家的意圖了解清楚，并詳細了解企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況。考察企業(yè)在同行業(yè)的口碑和知名度、美譽度等，多方衡量和把握，不要總是從經(jīng)濟利益的角度考慮問題。有時形象不好的商家或企業(yè)不但為學校的發(fā)展做不了貢獻，相反可能有損學校的聲譽。所以說，校方在與企業(yè)簽訂相關(guān)的合作協(xié)議時要權(quán)衡利弊。慎重做出抉擇。其次，學校加強引導(dǎo)。針對目前商家廣告在大學校園里鋪天蓋地的狀況，學校應(yīng)當對其進行適當?shù)墓?jié)制。防止單純的利益取向、拜金主義在大學里泛濫開來，從而不利于積極大學校園文化的建設(shè)，也影響大學生良好“三觀”的養(yǎng)成。學校要進行引導(dǎo)，加強管理，不時地對學生進行教育，號召大家自覺抵制不純潔的商業(yè)思想的侵蝕，樹立正確的、合理的、科學的價值觀、人生觀、世界觀。第三，學生自覺抵制。大學生作為大學教育的主體，既是大學校園文化的參與者，也是大學校園文化的受益者。應(yīng)該自覺地、主動地行動起來抵制各種不良的社會思潮的影響。針對各式各樣的商家廣告宣傳，大學生要有明辨是非的眼力，要善于吸收積極的健康的思想，對于那些腐朽的、不健康的商業(yè)思想要堅決地拋棄。第四，商家要承擔起應(yīng)有的社會責任感。商家在對大學校園進行各式各樣的廣告宣傳的時候，不能一味地單純追逐自己的商業(yè)利益。也應(yīng)該看到自己所肩負的社會責任，并考慮到這種宣傳可能給大學生造成的不利影響。發(fā)現(xiàn)問題以后及時地與校方溝通，采取措施盡可能消除負面影響。力求在與大學的合作中形成既提高了自己的美譽度，在廣大學生中樹立了良好的企業(yè)形象，又為大學的發(fā)展貢獻了一份力量的“雙贏”局面?？傊?如今的大學校園已經(jīng)不再是封閉陳舊的“大學堂”，而是各種思想，各種文化交相輝映的“萬花筒”。特別是最近幾年商家廣告在大學校園開展得轟轟烈烈，使得大學校園文化發(fā)展更是呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。相信在學校、企業(yè)、學生等多方面的共同努力下，商家廣告在大學校園的發(fā)展也會逐漸地完善起來，真正為大學的發(fā)展添磚加瓦。