全媒體語境下如何打造爆款新聞產品

□ 文/張宇強

內容提要 隨著全媒體的不斷發展，主流媒體要主動適應新形勢，以習近平總書記全媒體發展講話為主線，找到“融點”，布好“交點”，打出“爆點”，不斷生產出人民群眾喜聞樂見的爆款產品，牢牢掌握輿論場主動權和主導權，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記發表了重要講話，為主流媒體如何推動媒體融合發展、建設全媒體指明了方向。

可以說，這是今后一個時期推進媒體融合發展的一條“主線”。主線明確了，具體到“三點”上，筆者認為就是要把中央的大政方針通過主流媒體傳播給廣大人民群眾，在供給側“找到融點”“布好交點”“打出爆點”，生產出爆款新聞產品，更好地弘揚好“主線”。

一、找到“融點”

推動媒體融合，首先要找到“融點”。融點就是“爆款”的內容，就像爆破需要的火藥一樣。“款”的質量高低，決定著“爆”的當量和影響力。通過多年的采訪實踐和融合實戰，筆者發現人民群眾對大政方針、民生實事、突發事件這幾種“款”的關注度最高。

大政方針。國家每出臺一項重要政策，在人民群眾的朋友圈里關注度非常之高。“一帶一路”“機構改革”“全國兩會”“建設全媒體”等，在大眾的輿論場里都是談論的熱點和焦點。比如在2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社“國家相冊”欄目推出微視頻《大道之行》，人民群眾朋友圈點贊轉發不斷，幾天內點擊量就超過了5億多次。再比如人民日報的《來了！國務院機構改革動態圖》，直觀清晰，點擊量很快就達1億多次，一度成了老百姓讀懂國家和本地機構改革的樣板。這些解讀國家大政方針的生動形式，石嘴山市新聞傳媒中心“融逗逗工作室”也積極在“一圖讀懂2019《政府工作報告》”等產品中加以嘗試，無一例外地成為當地群眾點擊熱議的“爆款”。

民生實事。這是一個和人民群眾利益聯系最緊密的新聞富礦，也自然成為新聞爆款發生地。長期以來，教育、醫療、環境、就業、脫貧等涉及民生方面的新聞信息，一直都是人民群眾高點擊量的所在。比如新華社的微紀錄片《小賬本連著大情懷》，講述農戶致富“小賬”和國家脫貧攻堅決策“大賬”之間的事，播放量達到了6.7億多次。而全媒報道《開往春天的扶貧列車》，則是展現外出打工者如何奮斗脫貧，點擊量也超過了1億次。石嘴山市新聞傳媒中心“融逗逗工作室”在這方面也有不錯的嘗試。在2018年中國文聯來石嘴山慰問演出時，由筆者創作的詩朗誦《石嘴山禮贊》，凝練了石嘴山近年來的一系列民生舉措，“融逗逗工作室”以此及時制作了《小城大民生》系列微視頻、H5作品，和演出直播鏈接在一起，一天之內的點擊量就達到了270多萬次，創下了本地媒體融合產品點擊量之最。類似這樣的爆款，還有反映獎勵人才落戶石嘴山的H5作品《你來我就獎》等，可以說，地方媒體的10萬+爆款大都出自這一領域。

突發事件。雖說突發事件帶有偶然性，但不可否認爆款每每出沒于此。比如第二十八屆中國新聞獎一等獎作品《柳州融水突圍記》就是這樣一個典型案例。2017年8月，廣西柳州桿洞鄉因暴雨洪災成為通信、水、電中斷的“孤島”， 廣西日報記者諶貽照第一時間趕赴災區一線，不惜冒生命危險穿越40處塌方，兩次突圍發回新聞視頻：山洪暴發險象環生，基層干部抗洪搶險 ……這些從事發一線發回的圖片、視頻，瞬間觸動了無數網友和群眾，引發強烈反響和數百萬次轉載，也大大加快了各方的救援進度。可以說，突發事件既是對全媒體隊伍業務能力的檢驗，也是對媒體人履行職業責任的考驗，其價值絕不是一篇報道所能衡量的。“融逗逗工作室”在2019年春節前夕，也遇到了一個突發事件：商戶解師傅2萬多元現金不小心散落在車流穿梭的十字路口，十幾位熱心市民2分多鐘就幫著撿了回來。這樣一個正能量的突發新聞，我們迅速通過微視頻連續推送，不但在中央電視臺播出，而且成了春節期間人們探親訪友熱議的話題，熱度竟然持續了一個多月，點擊量超過了100萬 次。

二、布好“交點”

找好了“款”，媒體人如何讓“款”“爆”起來呢？實踐證明并不是有“款”就能夠變成“爆款”的，二者之間的“交點”連接很重要。就像火藥里的引信（火藥捻子），需要用它來連接火藥和火。這個“交點”需要媒體人在實際工作中通過主動、移動、互動的方式，才能連接好。

主動。我們常說，新聞輿論工作要打好主動仗，媒體人只有主動融入廣闊火熱的基層天地中，方能探驪得珠。只有主動，在紛繁復雜的信息面前才能贏得主動權、話語權，才更有公信力。比如近日網上流傳一則消息，說江蘇宿遷泗洪有一對母女在鄉間小道上騎車摸黑趕路，被一汽車尾隨。出于安全考慮，有自媒體發聲提醒大家注意防范。但經過蘇州電視臺主動翔實的采訪后，故事發生了反轉：原來這段鄉村小路沒有路燈，女車主高源路過這里，發現有母女倆在摸黑趕路，于是用車燈為母女倆照明，一路尾隨護送，并降低車速為雙方留下安全距離，原本半小時路程，高源整整走了一個半小時，直到前方出現亮光，母女也平安到家，高源才加速離開。這則經歷了大反轉的暖心信息經過主流媒體發布后，網友們爭相對記者主動調查、播發事實真相點贊，一條負面消息被主動調查逆轉成了10萬+的爆款產品。同類型的爆款也出現在浙江衛視《新聞深一度》欄目的《衢州臺州——夜行有燈，愛心相護》報道中。

移動。如果說主動是一種態度，那“移動”就是新聞供給側的實踐。供給側移動式接收信息，主流媒體就要順勢而為，借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。隨著5G時代的到來，說全媒體和我們如影隨形一點都不夸張。移動優先也絕不是一個口號，而是切切實實的可行策略。策略是移動優先，核心其實是用戶優先。用戶在移動，那么新聞也隨之而動。比如“央視新聞”新媒體推出的微視頻《習近平總書記的一天》，就首次將電視端未播出的時政畫面精確投放移動端，直觀地再現了習近平總書記15個小時出席了G20杭州峰會19場活動的一天。這種移動優先的播發方式，讓這款作品點擊量很快沖到1.2億次。

互動。互動是全媒體最顯著的特征之一，全媒體傳播的成功方式都是互動式的，沒有互動，傳播就失去了供給的意義。主流媒體只有積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，才能推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，占領新的輿論場。新華社微信公眾號好評不斷，粉絲量連年大增，一大原因就是其評論區的粉絲互動工作做得生動、活潑、有 趣。

三、打出“爆點”

怎么打出爆點（火花），這既是關鍵一步，也是最需要時機、創意、技術來實現的一步。

時機。對于爆款作品來說，時機至關重要。全媒體時代新聞傳播講究時、度、效，時是放在第一位的。這個“時”，既是時間，就是要第一時間搶占發布先機；也是機會，就像動物捕獵一樣伺機而備，一擊而中。比如為慶祝中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端就選擇在建軍節推出H5產品《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》，大家選擇不同年份上傳自己的照片，即生成不同時期的軍裝照。這個時間節點發布后立即“燃爆”朋友圈，點擊量高達10.4億次，創下迄今為止單個H5產品訪問量最高紀錄。可以說，這個爆款成功之處既在于提前策劃、周密設計，也在于推送時機選擇得恰逢其時。反之，就會與爆款失之交臂。

比如在今年3月30日，四川涼山木里縣境內發生森林火災。4月1日，包括森林消防隊員在內的30名失聯人員遺體被全部找到，一時間全國哀悼。在石嘴山，4月1日早上9點，朋友圈里就不斷轉發著市轄惠農區、大武口區市民給消防隊送水果、食物的視頻。這是一個非常有愛的自發行為，是一種對消防隊員關懷和溫暖的傳遞。“融逗逗工作室”及時聯系相關部門調取監控錄像，第一時間掌握了視頻資料。這個時候，應該把準時機先推一條微視頻。但我們一心想找到這幾個愛心市民，做深度采訪，結果貽誤了時機。上午10點左右，人民網第一時間推送了全國各地給消防隊送水、食物等的綜合視頻和圖片，我們不但錯失了先機，也沒能被選在人民網的綜合新聞里，大家后悔不已。

創意。從一定意義上說，創意是爆款的靈魂。同類選題、同樣題材、同種形式，創意不同，全媒體產品的質量謬以千里。

爆款的創意，可以是外在形式的，比如致敬抗洪英雄的新聞作品被各家媒體推送過很多次，受視覺閾限的影響，這類推送一旦常態化，其關注度就會呈持續減弱趨勢。但朝陽工作室出品、長江云制作的沙畫《不忘初心，砥柱中流》，由于畫作創意新穎，沙畫的凝重感和立體感很強，二者結合，非常吻合弘揚英雄精神的氣氛，一經推出，各大媒體不斷轉載，點擊量超過2億多，網友們紛紛對這種新穎創意展現對人民子弟兵大愛的作品點贊。

爆款的創意也可以是細節方面的，比如今年火爆春節檔的《相約零點三十七分》。觀眾看到的是兩個單機分別跟拍郝康、雷杰在子夜時分一次短暫相聚的故事。面對列車運行現實情況的不可預知性，攝制組在講述方式上設想了各種可能，包括兩人遇見了怎么表達，錯過了怎么表達。特別是在同步分屏畫面等一些細節上也做了精巧的創意，包括新聞結尾讓人瞬間淚目的那首《因為愛情》……仔細回放這段短片，創意的火花從頭到尾，都是一部看似平常實則情節跌宕的愛情之歌，小小的愛和大大的堅守被幾組細節鏡頭的爆點渲染得感人至深。設想，如果離開了細節上的這些創意，還會有這段爆款經典嗎？

爆款的創意，更體現在一個新思考或新反差上。比如中青在線的《今天，請給他們一分鐘》。為了做好清明祭英烈的作品，團隊在經過近一周的圍讀文本和思想碰撞中也沒有討論出來一個好的創意。結果外賣小哥進來時邊走邊接電話里的一句“再給我一分鐘就好”，瞬間讓團隊找到了爆點：現代人腳步緊張而匆忙，能不能留一分鐘致敬英烈？這個反差創意一下子在網上掀起清明祭英烈的新熱潮。

技術。我們常說內容為王，符合情境的技術輔助能讓內容更精彩。以微視頻為技術先鋒，H5、圖解、AR、VR、AI等技術已脫離最初的“炫技”階段，更加注重形式服務內容，內容更加貼近輿論熱點，也更契合輿論需求，給報道帶來了不一樣的科技感與時尚感。比如大家都在創作的微視頻，已成為當前重大主題報道的標配產品，先后出現了時政微視頻、微紀錄片、創意視頻、動畫音樂劇乃至微電影等多種形式，這些系列化的創意十足、內涵深刻的作品，實際上就是影視業宣傳片花的升級版，加入了新特效新技術后達到了意想不到的效果。比如新華社的《紅色氣質》，運用微電影的技術和手法，通過歷史照片講述與三維特效結合，以9分5秒時長高度濃縮了中國共產黨95年的光輝歷程。類似的還有點擊量高達12.36億的微視頻《初心》。又比如同樣是“圖說兩會”，從思維導圖、極簡圖、對比圖到動圖、藝術化長圖等，技術形式不一而足。同樣是H5，讓嚴肅的新聞內容與創新的媒體形式相結合以達到“入耳入心”的宣傳效果，則顯得技高一籌。如人民日報客戶端推出融媒體產品《習近平元宵節問候》，用電話接聽的方式，讓點擊者收聽到習近平總書記的元宵節問候，不但制作精美、參與性強，而且主題宏大、富有思想性，將人民領袖和人民群眾通過H5聯系在一起，把重大主題進行了藝術化或情感化的呈現，讓人倍感親切且余音繞梁，全網點擊量突破2.5億+，著實令人驚 嘆。

推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等紛至沓來，信息無處不在、無所不及、無人不用。這種驚濤拍岸的態勢，讓主流媒體和新聞輿論工作都面臨著新的挑戰。因此，主流媒體必須要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，不斷生產出人民群眾喜聞樂見的爆款產品，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，牢牢掌握輿論場主動權和主導權，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。