怎樣俘獲中國消費者的心

世界經(jīng)濟論壇網(wǎng)站6月13日文章，原題：品牌對中國做錯了什么？如何糾正？漢堡王被迫下架一則在新西蘭播出的用筷子吃漢堡的廣告，因為生活在萬里之外的（中國）消費者作出憤怒反應。杜嘉班納也因類似廣告導致產(chǎn)品在華遭抵制。這些不僅表明理解中國消費者并保持敏感的重要性，還凸顯這方面犯錯會給品牌帶來巨大全球性影響。隨著中國消費者越發(fā)精明，企業(yè)需超越經(jīng)驗主義思考品牌戰(zhàn)略和營銷手段。

一、加強透明度打造信任。農(nóng)夫山泉就有效構(gòu)建了信賴感。該公司推出17.5°橙，消費者可掃描二維碼追溯橙子來源地、種植過程及質(zhì)量細節(jié)。這些橙子賣出普通橙子兩倍的價格。

啟示：商家應探索更客觀、可量化、易懂的措施來凸顯產(chǎn)品質(zhì)量。應為中國消費者提供希望獲取的產(chǎn)品信息，增加透明度。確立標準也至關(guān)重要。

二、名人宣傳已過時。最新研究表明，名人宣傳已不再受中國千禧一代追捧。中國消費者如今更信賴草根、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提供的更誠懇、坦率的產(chǎn)品評價。他們是普通人卻是細分市場的專家。最初旨在提供評測海外產(chǎn)品、分享購物體驗的“小紅書”如今已成中國的流行社交媒體和電商平臺，擁有2億多用戶。

啟示：隨著中國消費者愈加挑剔，誠懇、真實、無偏見的內(nèi)容會比那些名人宣傳更易贏得用戶。

三、如今生活方式比價格更重要。隨著中國新一代消費者開始占據(jù)市場，他們的關(guān)注點超出價格和質(zhì)量，審視品牌是否符合自身生活方式。

啟示：中國消費者如今更愿意花錢買能融入日常生活的高質(zhì)量必需品。隨著Z世代走向成年，各公司面臨巨大壓力，要去了解這代人與前幾代中國人的差異。僅憑傳統(tǒng)營銷手段已不足以吸引年輕人。探索中國年輕消費者的價值觀和渴求將越發(fā)重要。▲

（王曉雄譯）