怎樣俘獲中國消費(fèi)者的心

世界經(jīng)濟(jì)論壇網(wǎng)站6月13日文章，原題：品牌對(duì)中國做錯(cuò)了什么？如何糾正？漢堡王被迫下架一則在新西蘭播出的用筷子吃漢堡的廣告，因?yàn)樯钤谌f里之外的（中國）消費(fèi)者作出憤怒反應(yīng)。杜嘉班納也因類似廣告導(dǎo)致產(chǎn)品在華遭抵制。這些不僅表明理解中國消費(fèi)者并保持敏感的重要性，還凸顯這方面犯錯(cuò)會(huì)給品牌帶來巨大全球性影響。隨著中國消費(fèi)者越發(fā)精明，企業(yè)需超越經(jīng)驗(yàn)主義思考品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段。

一、加強(qiáng)透明度打造信任。農(nóng)夫山泉就有效構(gòu)建了信賴感。該公司推出17.5°橙，消費(fèi)者可掃描二維碼追溯橙子來源地、種植過程及質(zhì)量細(xì)節(jié)。這些橙子賣出普通橙子兩倍的價(jià)格。

啟示：商家應(yīng)探索更客觀、可量化、易懂的措施來凸顯產(chǎn)品質(zhì)量。應(yīng)為中國消費(fèi)者提供希望獲取的產(chǎn)品信息，增加透明度。確立標(biāo)準(zhǔn)也至關(guān)重要。

二、名人宣傳已過時(shí)。最新研究表明，名人宣傳已不再受中國千禧一代追捧。中國消費(fèi)者如今更信賴草根、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提供的更誠懇、坦率的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。他們是普通人卻是細(xì)分市場(chǎng)的專家。最初旨在提供評(píng)測(cè)海外產(chǎn)品、分享購物體驗(yàn)的“小紅書”如今已成中國的流行社交媒體和電商平臺(tái)，擁有2億多用戶。

啟示：隨著中國消費(fèi)者愈加挑剔，誠懇、真實(shí)、無偏見的內(nèi)容會(huì)比那些名人宣傳更易贏得用戶。

三、如今生活方式比價(jià)格更重要。隨著中國新一代消費(fèi)者開始占據(jù)市場(chǎng)，他們的關(guān)注點(diǎn)超出價(jià)格和質(zhì)量，審視品牌是否符合自身生活方式。

啟示：中國消費(fèi)者如今更愿意花錢買能融入日常生活的高質(zhì)量必需品。隨著Z世代走向成年，各公司面臨巨大壓力，要去了解這代人與前幾代中國人的差異。僅憑傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已不足以吸引年輕人。探索中國年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀和渴求將越發(fā)重要?！?/p>

（王曉雄譯）