圖書(shū)話題營(yíng)銷(xiāo)策略淺談

劉義平

摘 要：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)除了依靠作者的知名度和內(nèi)容外，還需要作品本身有可挖掘的話題，也就是能夠吸引讀者眼球的著眼點(diǎn)。通俗地說(shuō)，就是根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容，發(fā)掘出它與同類(lèi)圖書(shū)不一樣的、獨(dú)特的、令人耳目一新的賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)圖書(shū)的產(chǎn)品特點(diǎn)，圖書(shū)的話題角度可以從內(nèi)容、作者、關(guān)聯(lián)、爭(zhēng)議四方面入手。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 話題營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品特點(diǎn)

圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展既是文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，更是傳遞信息不可或缺的重要途徑。常言道酒香不怕巷子深，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酒作為稀缺物，尋常百姓家難有機(jī)會(huì)品嘗，因此酒不愁賣(mài)。而今，酒水品牌不勝枚舉，哪怕是再好的酒，沒(méi)有一定的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，恐怕只有被淘汰的命運(yùn)。也正因如此，如何讓自己編輯的圖書(shū)在浩如煙海的圖書(shū)市場(chǎng)中鶴立雞群，并且受到讀者的關(guān)注和喜愛(ài)，是讓編輯絞盡腦汁的大事。除了圖書(shū)內(nèi)容精良，裝幀設(shè)計(jì)出類(lèi)拔萃外，高明的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略在某種程度上直接關(guān)系著圖書(shū)的生死。

一、話題營(yíng)銷(xiāo)的必要性

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)考慮的相關(guān)因素很多，大到國(guó)家圖書(shū)出版生態(tài)變化和政策運(yùn)用度的把握，小到編輯的選題策劃思路，圖書(shū)核心內(nèi)容的提煉，裝幀設(shè)計(jì)的考量，成本核算等。

圖書(shū)因含有大量信息內(nèi)容，因此可做的文章很多。單從圖書(shū)自身發(fā)展而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法就有很多，比如明星代言人推薦、戶(hù)外廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。我們可將其統(tǒng)稱(chēng)為主題營(yíng)銷(xiāo)。主題營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)出版單位的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，它的形式多是以出版企業(yè)結(jié)合圖書(shū)的內(nèi)容開(kāi)展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，譬如針對(duì)中小學(xué)生的毒品預(yù)防教育活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)知識(shí)講座、學(xué)生戶(hù)外活動(dòng)、安全講座等;也可以聯(lián)系名人或?qū)W者，舉辦簽名售書(shū)，讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，吸引更多的讀者參與到主題中來(lái)。出版單位還可以通過(guò)主題書(shū)評(píng)評(píng)選、讀書(shū)征文等形式，為自己的熱點(diǎn)圖書(shū)銷(xiāo)售推波助瀾，從而吸引更多的媒體關(guān)注圖書(shū)。

通過(guò)到新華書(shū)店和一些圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)圖書(shū)實(shí)際銷(xiāo)售，觀察讀者對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)讀者更多的是想看到主題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中圖書(shū)背后的故事，如作者的個(gè)人經(jīng)歷、當(dāng)時(shí)寫(xiě)作的原因、書(shū)中是否講到了不為人知的秘密等。我們可以從中悟出一個(gè)觀點(diǎn)：圖書(shū)在地面店的銷(xiāo)售其實(shí)與圖書(shū)話題敏感度息息相關(guān)。話題找得好，可以引起媒體和大眾的興趣，從而推動(dòng)圖書(shū)整體營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。

另外，圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)慢慢成了高效營(yíng)銷(xiāo)的主流。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大推動(dòng)下，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸被出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)視為主要方式。微博、微信的普及以及智能移動(dòng)終端和支付方式的便捷，讓圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以跨越時(shí)空界限，不再是硬性劃一。這種社群化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主流。基于微信、微博的平臺(tái)，可以集視頻、音頻、文字于一體，實(shí)現(xiàn)立體式宣傳，還可運(yùn)用各大圖書(shū)榜單的排名、熱銷(xiāo)圖書(shū)的推薦等，結(jié)合圖書(shū)受眾的情況，實(shí)現(xiàn)有選擇的、針對(duì)性的精準(zhǔn)銷(xiāo)售。當(dāng)然，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是借助微信還是微博，或是其他平臺(tái)，吸引受眾是最關(guān)鍵的。與主題營(yíng)銷(xiāo)一樣，圖書(shū)的話題依然是營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。

二、如何做好話題營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)圖書(shū)的產(chǎn)品特點(diǎn)，圖書(shū)的話題角度可以從內(nèi)容、作者、關(guān)聯(lián)、爭(zhēng)議四方面入手。

首先是內(nèi)容。無(wú)論如何宣傳，商品的質(zhì)量和價(jià)值是初始條件，因?yàn)閮?nèi)容決定你的商品存活的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)論你采取哪種方式展開(kāi)，如果忽視了圖書(shū)自身的內(nèi)容特點(diǎn)和價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得再出彩、營(yíng)銷(xiāo)投入再大都無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。編輯與營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的作用是什么，它不是花架子，而是給圖書(shū)內(nèi)容錦上添花，圖書(shū)精良的內(nèi)容才是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)的根本保障。圍繞內(nèi)容做營(yíng)銷(xiāo)易于讀者接受，方法也簡(jiǎn)單，而且也能將作者的寫(xiě)作意圖和編輯對(duì)本書(shū)的諸多理解和思考比較精準(zhǔn)地展現(xiàn)給廣大的讀者。比如傅高義的《鄧小平時(shí)代》、柴靜的《看見(jiàn)》、涂子沛的《大數(shù)據(jù)》等均以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主。

其次，作者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有著不可替代的作用，特別是具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的作者，往往就是很好的營(yíng)銷(xiāo)主題。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)充分關(guān)注和分析作者在個(gè)人經(jīng)歷、性格、社會(huì)活動(dòng)等方面有沒(méi)有可供大眾交流的獨(dú)特之處，加以挖掘、包裝和宣傳，然后為圖書(shū)推廣做好流量的引流。比如一直以“任大炮”著稱(chēng)的任志強(qiáng)的《野心優(yōu)雅：任志強(qiáng)回憶錄》、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的系列圖書(shū)、馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》等都是因?yàn)樽髡叩拿麣夂蛡€(gè)性特點(diǎn)而廣受讀者關(guān)注，所以他們的圖書(shū)，只要稍微在市場(chǎng)中宣傳一下，就會(huì)引起眾人的側(cè)目關(guān)注。

再者，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是將圖書(shū)與其衍生品，或者其他產(chǎn)品與其衍生出的圖書(shū)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。一般常見(jiàn)的是影視同步類(lèi)的圖書(shū)出版，把影視和圖書(shū)兩個(gè)針對(duì)不同受眾的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，刺激潛在的群體提升消費(fèi)欲望和動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。《流浪地球》和《變形金剛》系列圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，正是借助電影的獨(dú)特視覺(jué)魅力，使得圖書(shū)的銷(xiāo)售也異常火爆。

最后就是爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)。爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是抓住了讀者的窺探和圍觀的心理，這是大多數(shù)讀者都具有的一種心理現(xiàn)象。任志強(qiáng)是一個(gè)有個(gè)性且有爭(zhēng)議的地產(chǎn)大佬，常常因?yàn)橹毖远鴤涫荜P(guān)注。這種直言雖然得罪了一部分人，甚至遭到口誅筆伐，但也引來(lái)更多的粉絲的全力推崇。結(jié)果是吸引了多方的關(guān)注和熱炒。對(duì)于這樣的人物，如何了解他的品性和話語(yǔ)的真假，看他的自傳也許可以管中窺豹。這自然就促成了《野心優(yōu)雅：任志強(qiáng)回憶錄》的熱銷(xiāo)。

其實(shí)，不同類(lèi)別的圖書(shū)只要營(yíng)銷(xiāo)者和編輯能根據(jù)選題本身的特點(diǎn)和讀者的需求，一般都能找到恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)話題。相反，圖書(shū)話題的多少和話題質(zhì)量的層次也可以間接反映選題的優(yōu)劣。因此，一個(gè)感覺(jué)敏銳的編輯，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意社會(huì)中的熱點(diǎn)和潮流。比如大數(shù)據(jù)的知識(shí)、移動(dòng)浪潮的知識(shí)、比特幣等，這些新奇的知識(shí)和觀點(diǎn)很可能觸發(fā)一些暢銷(xiāo)圖書(shū)的出現(xiàn)。

炒作話題的時(shí)候我們應(yīng)針對(duì)不同的受眾群體，采用不同的話題策略，甚至可以做到正面人物反面炒，反面人物正面炒。電影《小時(shí)代》系列，正是郭敬明通過(guò)圖書(shū)《小時(shí)代》聚集超規(guī)模粉絲群后量身定制的作品。奢侈、豪華的氛圍充斥著整部電影。這是圖書(shū)《小時(shí)代》的延續(xù)和立體化。影片上映后，口水戰(zhàn)泛濫的同時(shí)，他的鐵桿粉絲極力擁護(hù)，掀起一陣陣熱浪，裹挾著各色人群去一探究竟。作為商業(yè)意識(shí)極強(qiáng)的郭敬明沒(méi)有理睬來(lái)自主流影評(píng)界和文學(xué)界的評(píng)價(jià)，依然我行我素，不僅令其影片熱賣(mài)，他的圖書(shū)也跟著走俏。與之鮮明對(duì)比的公認(rèn)為具有獨(dú)立精神和人文情懷的韓寒，導(dǎo)演的第二部電影《飛馳人生》取得了不錯(cuò)的票房業(yè)績(jī)，想必一定也會(huì)帶動(dòng)和提升圖書(shū)的銷(xiāo)售。但他們兩位作為話題人物，可供大家談?wù)摰狞c(diǎn)是頗多的，可以聚集很多人的眼球，這正是話題營(yíng)銷(xiāo)的前提。大多數(shù)情況下，營(yíng)銷(xiāo)者和編輯一般會(huì)考慮從作者本身和圖書(shū)的內(nèi)容上挖掘話題，因?yàn)檫@些話題比較穩(wěn)當(dāng)且正統(tǒng)，也便于在一些紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正面話題的宣傳報(bào)道。這樣做符合出版單位營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)定的正面穩(wěn)妥的思路，營(yíng)銷(xiāo)人員也很愿意配合，參與活動(dòng)的人員也會(huì)獲得成就感和自豪感，整體而言是一次非常愉快的體驗(yàn)。

話題營(yíng)銷(xiāo)如果總是追求四平八穩(wěn)，雖然也能促進(jìn)銷(xiāo)售，但難以長(zhǎng)久，畢竟求新、有價(jià)值、有交互感才是時(shí)下吸引讀者最好的途徑。所以，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者和編輯把媒體、作者、出版者和讀者四方都引入到一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)才是成功的。營(yíng)銷(xiāo)者和編輯炮制的這個(gè)話題，就是一個(gè)交流和交互的引子，讀者可以通過(guò)話題更加深入地理解作品和對(duì)作者進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，媒體也可以通過(guò)話題來(lái)引發(fā)自己新聞所需的話題點(diǎn)，這樣的交互必然帶動(dòng)讀者追根溯源，很自然就會(huì)帶動(dòng)圖書(shū)的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)。

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（作者單位系安徽教育出版社）