新型農產品帶動鄉村經濟振興的品牌效應分析

鄭佳峰 吳岐

摘 要：為解決我國“三農”問題，黨的十九大報告提出“鄉村振興戰略”，按照“生活富裕、生態宜居、產業興旺、鄉風文明”的總要求，加快推進農業農村現代化，農產品品牌化是當代農業的重要標志，也是解決我國“三農”問題的重要措施。在農產品品牌化的過程中，企業和地區形成自產自銷的一體化模式，利用生產銷售的產業鏈形成工作崗位，提供工作機會，從而為我國解決三農問題提供了重要方法，這里從河南省的一個精準扶貧縣為例，具體分析農村農產品品牌化在實現鄉村振興中的具體作用。

關鍵詞：農產品品牌戰略;鄉村振興;農業供給側結構改革

近些年來，鄉村振興戰略一直是我國經濟發展戰略的重中之重，中央一號文件曾明確要求實施“質量興農戰略”，深入推進并實現農業現代化、特色化、品牌化、優質化，培育農產品品牌，實施品牌戰略。但大部分人對品牌戰略有一定誤解，認為品牌戰略是形式工程，有好的包裝、好的圖案、好的宣傳就可以做到品牌化，難道僅僅采取一些表面措施、做足形式工程，便能夠帶動一個企業、整個地區、地域的農村經濟振興嗎？答案顯然是否定的。下面我們將以河南省洛陽市洛寧縣的馬店金珠沙梨為例，剖析農業產品品牌化是如何在鄉村振興中發揮作用的。

一、背景分析

作為金珠沙梨的原產地，洛寧縣土壤優沃，陽光充足，雨量適中，晝夜溫差大，具備優越的自然地理條件，是理想的水果種植區。目前，洛寧縣金珠沙梨種植面積達36000余畝，馬店鎮關廟村擁有全國最大規模的金珠沙梨培育研發種植基地，幾乎家家戶戶種植金珠沙梨。金珠沙梨是洛寧地方特色水果，獲得國家地理標志產品認證。近日，當地政府提倡一種全新的“330”認養模式——330元（歸貧困戶）認養一棵沙梨樹，該樹年產的金珠沙梨歸認養人（保底100斤，既可果實成熟現場采摘，又可免費物流配送到家），此舉既激發了當地農民從事金珠沙梨種植產業的積極性，又充分發揮生產、運輸、銷售一整條產業鏈的作用，創造更多的經濟效益。

馬店金珠沙梨被當地人視若珍寶，單果重150克左右的梨子成為了當地農民脫貧致富的重要保障，在種植、貯藏、銷售過程中形成了一條完整的產業鏈，產業鏈各個環節的參與者大多是當地農民。金珠沙梨扶貧工程針對性強、易推廣、見效快、效益好，因此，金珠沙梨扶貧工程由當地扶貧辦牽頭，協調各產業部門，成立專門的項目組。發展金珠沙梨產業是解決洛寧縣“三農"問題的有效措施，在有條件的地區，可把退耕還林、荒山造林、林下經濟等與金珠沙梨種植結合起來，統籌發展。

近年來，河南省洛陽市洛寧縣利用優越的自然地理條件、先進的科學技術、當地政府的政策支持等優勢條件，培育出一直以來深受消費者喜愛的優勢特色農產品金珠沙梨，在品牌建設上取得了不錯的成績，但也出現了一系列問題，比如品牌意識不夠強、品牌戰略繁雜零散、部分產品質量不高以及出現同質化現象等等。因此，促進洛寧縣“金珠沙梨走品牌化發展的道路，推進品牌戰略的實施，是實現金珠沙梨產業進一步發展并創造更多收益的必要措施，迫在眉睫。

二、經驗探究及對策分析

在具體推進農產品品牌建設的過程中應當采取哪些措施呢？這里仍以馬店金珠沙梨為例，進一步地分析和闡述：

（一）提升品牌意識

努力提升農產品的品牌意識，是品牌戰略成功的關鍵。完善的品牌戰略決定了該品牌能夠在未來走多遠。當然，政府在品牌建設的過程中起著“帶頭人”的作用，不可或缺。品牌意識的提升，有利于更好的對品牌體系進行建構，提升品牌知名度，有效與市場對接，適應“互聯網+”大環境下社會主義市場經濟的發展。

農產品與工業品的不同之處在于差異化程度較低且產量大，農產品生產者往往只能夠居于買方市場，導致經營者被迫接受市場均衡價格的局面，難以形成商品競爭優勢，這也是農產品收益率普遍較低的原因。而農產品品牌化戰略，利用商品包裝、商標設計、售后服務等諸多環節和一條完整的生產鏈，提升農產品的差異性，擴大市場占有率，從而實現價值增值，獲得額外的利潤。

（二）確定品牌戰略方向

經過洽談，馬店鎮政府與“耘云文化”公司簽訂合作協議，未來三年“耘云文化”將為馬店鎮提供金珠沙梨產業規劃、品牌策劃包裝、品牌推廣和電子商務技術支持等服務。同時馬店鎮將以金珠沙梨產業為主導，帶動技術培訓，倉儲、物流、加工、營銷、休閑旅游乃至特色產業等多產業共同發展。

馬店鎮金珠沙梨在政府的支持下，構建了一條完整的產業鏈，在種植、培育、品種選擇上更新科研技術，建立倉儲和物流體系，形成完整的產業鏈——在執行主體的選擇上以當地農民為主，利用“互聯網+”的大環境進行體系建構，在銷售上采用電子商務的方式，線下通過水果采購商收購并分級，將線上線下銷售相結合，擴大經營線路，逐步實現金珠沙梨品牌化。

（三）實現品牌產業特色化，避免同質化

在多元素關聯性系統結構的農業供給側結構下，對自然資源、土地等潛在能源的要求日益增大，農業供給側結構改革要求更新農業產品，創造新的市場需求。日益繁雜的農產品、產業組織理論認為，關注影響市場結構的主要因素是滿足市場需求和消費者需要，同時為避免農業產品同質化，需要以特色農業發展集群為依托，通過農業生產區域區間使當地同類農產品相互聯系，形成地方特色產業經濟，突破同質化競爭困境，夯實農業品牌競爭基礎。

三、未來展望

黨的十九大報告創造性的提出了實施“鄉村振興”的戰略，體現了中國特色社會主義新時代我黨對“農業、農村、農民”三農工作的高度關注和重視，新型農業的建設和發展是鄉村振興戰略的重中之重，其中農產品品牌化和產業化發展是促進鄉村經濟發展、構建現代農業體系的主要手段和途徑。

河南省近年來，經濟增長速度較快，但經濟結構問題較為突出，經濟發展水平與全國平均水平比較依然相對落后，產業結構轉型升級面臨的壓力巨大。河南省作為全國的人口大省和農業大省，具備了農產品品牌戰略的社會現實基礎和條件。

新型農產品的品牌化發展不僅可以促進當地經濟的發展和社會資源的有效利用，亦可充分帶動當地就業、緩和社會矛盾。故在“互聯網+”大環境下，應當充分發揮當地政府的引領和帶頭作用，加強農產品品牌建設和宣傳，利用新型農產品品牌化效應，同時構建一個良好的外部環境，通過政府簡政放權，強化政府服務職能，為農產品品牌的培育和發展提供保障，實現河南省由人口大省、農業大省向經濟大省的轉變和飛躍。

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