新型農(nóng)產(chǎn)品帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的品牌效應(yīng)分析

鄭佳峰 吳岐

摘 要：為解決我國“三農(nóng)”問題，黨的十九大報告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，按照“生活富裕、生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明”的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，也是解決我國“三農(nóng)”問題的重要措施。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中，企業(yè)和地區(qū)形成自產(chǎn)自銷的一體化模式，利用生產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈形成工作崗位，提供工作機(jī)會，從而為我國解決三農(nóng)問題提供了重要方法，這里從河南省的一個精準(zhǔn)扶貧縣為例，具體分析農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌化在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的具體作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村振興;農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革

近些年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，中央一號文件曾明確要求實施“質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，深入推進(jìn)并實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、特色化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，實施品牌戰(zhàn)略。但大部分人對品牌戰(zhàn)略有一定誤解，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是形式工程，有好的包裝、好的圖案、好的宣傳就可以做到品牌化，難道僅僅采取一些表面措施、做足形式工程，便能夠帶動一個企業(yè)、整個地區(qū)、地域的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興嗎？答案顯然是否定的。下面我們將以河南省洛陽市洛寧縣的馬店金珠沙梨為例，剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化是如何在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用的。

一、背景分析

作為金珠沙梨的原產(chǎn)地，洛寧縣土壤優(yōu)沃，陽光充足，雨量適中，晝夜溫差大，具備優(yōu)越的自然地理條件，是理想的水果種植區(qū)。目前，洛寧縣金珠沙梨種植面積達(dá)36000余畝，馬店鎮(zhèn)關(guān)廟村擁有全國最大規(guī)模的金珠沙梨培育研發(fā)種植基地，幾乎家家戶戶種植金珠沙梨。金珠沙梨是洛寧地方特色水果，獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。近日，當(dāng)?shù)卣岢环N全新的“330”認(rèn)養(yǎng)模式——330元（歸貧困戶）認(rèn)養(yǎng)一棵沙梨樹，該樹年產(chǎn)的金珠沙梨歸認(rèn)養(yǎng)人（保底100斤，既可果實成熟現(xiàn)場采摘，又可免費物流配送到家），此舉既激發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從事金珠沙梨種植產(chǎn)業(yè)的積極性，又充分發(fā)揮生產(chǎn)、運輸、銷售一整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

馬店金珠沙梨被當(dāng)?shù)厝艘暼粽鋵殻瑔喂?50克左右的梨子成為了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的重要保障，在種植、貯藏、銷售過程中形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的參與者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。金珠沙梨扶貧工程針對性強、易推廣、見效快、效益好，因此，金珠沙梨扶貧工程由當(dāng)?shù)胤鲐氜k牽頭，協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)部門，成立專門的項目組。發(fā)展金珠沙梨產(chǎn)業(yè)是解決洛寧縣“三農(nóng)"問題的有效措施，在有條件的地區(qū)，可把退耕還林、荒山造林、林下經(jīng)濟(jì)等與金珠沙梨種植結(jié)合起來，統(tǒng)籌發(fā)展。

近年來，河南省洛陽市洛寧縣利用優(yōu)越的自然地理條件、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、當(dāng)?shù)卣恼咧С值葍?yōu)勢條件，培育出一直以來深受消費者喜愛的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品金珠沙梨，在品牌建設(shè)上取得了不錯的成績，但也出現(xiàn)了一系列問題，比如品牌意識不夠強、品牌戰(zhàn)略繁雜零散、部分產(chǎn)品質(zhì)量不高以及出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象等等。因此，促進(jìn)洛寧縣“金珠沙梨走品牌化發(fā)展的道路，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施，是實現(xiàn)金珠沙梨產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展并創(chuàng)造更多收益的必要措施，迫在眉睫。

二、經(jīng)驗探究及對策分析

在具體推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中應(yīng)當(dāng)采取哪些措施呢？這里仍以馬店金珠沙梨為例，進(jìn)一步地分析和闡述：

（一）提升品牌意識

努力提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識，是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。完善的品牌戰(zhàn)略決定了該品牌能夠在未來走多遠(yuǎn)。當(dāng)然，政府在品牌建設(shè)的過程中起著“帶頭人”的作用，不可或缺。品牌意識的提升，有利于更好的對品牌體系進(jìn)行建構(gòu)，提升品牌知名度，有效與市場對接，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的不同之處在于差異化程度較低且產(chǎn)量大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往只能夠居于買方市場，導(dǎo)致經(jīng)營者被迫接受市場均衡價格的局面，難以形成商品競爭優(yōu)勢，這也是農(nóng)產(chǎn)品收益率普遍較低的原因。而農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，利用商品包裝、商標(biāo)設(shè)計、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)和一條完整的生產(chǎn)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大市場占有率，從而實現(xiàn)價值增值，獲得額外的利潤。

（二）確定品牌戰(zhàn)略方向

經(jīng)過洽談，馬店鎮(zhèn)政府與“耘云文化”公司簽訂合作協(xié)議，未來三年“耘云文化”將為馬店鎮(zhèn)提供金珠沙梨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、品牌策劃包裝、品牌推廣和電子商務(wù)技術(shù)支持等服務(wù)。同時馬店鎮(zhèn)將以金珠沙梨產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，帶動技術(shù)培訓(xùn)，倉儲、物流、加工、營銷、休閑旅游乃至特色產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

馬店鎮(zhèn)金珠沙梨在政府的支持下，構(gòu)建了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在種植、培育、品種選擇上更新科研技術(shù)，建立倉儲和物流體系，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈——在執(zhí)行主體的選擇上以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境進(jìn)行體系建構(gòu)，在銷售上采用電子商務(wù)的方式，線下通過水果采購商收購并分級，將線上線下銷售相結(jié)合，擴(kuò)大經(jīng)營線路，逐步實現(xiàn)金珠沙梨品牌化。

（三）實現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)特色化，避免同質(zhì)化

在多元素關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)下，對自然資源、土地等潛在能源的要求日益增大，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要求更新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求。日益繁雜的農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，關(guān)注影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素是滿足市場需求和消費者需要，同時為避免農(nóng)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，需要以特色農(nóng)業(yè)發(fā)展集群為依托，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域區(qū)間使當(dāng)?shù)赝愞r(nóng)產(chǎn)品相互聯(lián)系，形成地方特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，突破同質(zhì)化競爭困境，夯實農(nóng)業(yè)品牌競爭基礎(chǔ)。

三、未來展望

黨的十九大報告創(chuàng)造性的提出了實施“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略，體現(xiàn)了中國特色社會主義新時代我黨對“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”三農(nóng)工作的高度關(guān)注和重視，新型農(nóng)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的主要手段和途徑。

河南省近年來，經(jīng)濟(jì)增長速度較快，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題較為突出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全國平均水平比較依然相對落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級面臨的壓力巨大。河南省作為全國的人口大省和農(nóng)業(yè)大省，具備了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的社會現(xiàn)實基礎(chǔ)和條件。

新型農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會資源的有效利用，亦可充分帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、緩和社會矛盾。故在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣囊I(lǐng)和帶頭作用，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳，利用新型農(nóng)產(chǎn)品品牌化效應(yīng)，同時構(gòu)建一個良好的外部環(huán)境，通過政府簡政放權(quán)，強化政府服務(wù)職能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和發(fā)展提供保障，實現(xiàn)河南省由人口大省、農(nóng)業(yè)大省向經(jīng)濟(jì)大省的轉(zhuǎn)變和飛躍。

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