基于品牌至愛視角下故宮淘寶的品牌營銷

田楠

【摘要】在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，市場對品牌的營銷與競爭優(yōu)勢塑造提出了更高要求，消費(fèi)者在品牌選擇上更多地受到情感因素的影響。品牌至愛作為消費(fèi)者品牌情感中的進(jìn)階情感，對消費(fèi)者與品牌關(guān)系維護(hù)具有重要意義。而故宮淘寶作為近年來炙手可熱的國產(chǎn)品牌，消費(fèi)者對該品牌的關(guān)注度與追隨度持續(xù)加強(qiáng)。基于品牌至愛的視角研究故宮淘寶的品牌營銷之路，利于從新角度剖析故宮淘寶的品牌營銷的閃光點(diǎn)，歸納提高品牌忠誠度的必要手段，為各大品牌發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】品牌至愛 故宮淘寶 忠誠度

一、品牌至愛的概念

品牌至愛最早由Carroll和Ahuvia（2006）提出，是消費(fèi)者的品牌情感中的重要組成部分，業(yè)界對此較為新穎大膽的概念尚未形成統(tǒng)一定論。按照Carroll與Ahuvia的解釋，他們認(rèn)為品牌至愛是消費(fèi)者對滿意品牌產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，是擁有強(qiáng)烈的、飽含激情的情感依附，超越了消費(fèi)者對品牌的一般情感。

此外，品牌至愛作為消費(fèi)者對品牌的進(jìn)階感情，與品牌忠誠度成正相關(guān)，且至愛程度越深，消費(fèi)者支付溢價的意愿越強(qiáng)烈，對品牌的寬容度越高。因此，消費(fèi)者的至愛情感對于品牌而言是區(qū)分于其他競爭品牌的最佳利器。但至愛情感作為非理性因素，塑造周期長、影響因素復(fù)雜且主觀性強(qiáng)。建立消費(fèi)者對品牌的至愛情感，則需要企業(yè)通過縝密的營銷手段逐步塑造。

二、品牌至愛下故宮淘寶的品牌營銷

故宮淘寶，2008年由北京故宮文化服務(wù)中心設(shè)立，旗下囊括了故宮淘寶店（來自故宮的禮物）、微博和微信公眾號。2010年故宮淘寶先行在微信公眾號上進(jìn)行知識科普與商品展示，彼時的宣傳及其缺乏同消費(fèi)者之間的互動，產(chǎn)品銷量反響平平。2015年，故宮淘寶轉(zhuǎn)變營銷方式，著力打造“上可引經(jīng)據(jù)典，下可俯身接地氣”的品牌形象，開始注重品牌與消費(fèi)者之間的溝通與情感塑造，品牌至愛的營銷理念開始嶄露頭角并發(fā)揮顯著作用——2015年，故宮淘寶實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元，《她比四爺還忙》等微信推文閱讀量達(dá)10余萬......

那么，在品牌至愛理念的指導(dǎo)下，故宮淘寶的營銷又有什么獨(dú)特之處呢？

（一）巧借新媒體，塑造品牌初印象

新媒體環(huán)境下，故宮淘寶新晉的營銷團(tuán)體借力新媒體運(yùn)營工具，在微信、微博和淘寶上狠下苦工，憑借花式賣萌的文案和跳脫的表情包，吸引顧客的目光。同時又緊跟熱點(diǎn)時事，拉近與消費(fèi)者之間的距離。通過將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙融合，成功打造出一個“年輕、接地氣”的品牌初印象。

例如2015年10月30日，故宮淘寶微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》的推文，幽默詼諧地闡述了“一個悲傷逆流成河的運(yùn)氣不太好的明朝皇帝故事”，故事的最后竟然是求證明“皇帝的心理陰影面積”。文章一出，立刻刷爆了各大社交媒體平臺，以幾何增長的態(tài)勢不斷被傳閱。故宮淘寶因此也以歡脫的形象正式步入消費(fèi)者的視野，初步收獲了粉絲的認(rèn)可與肯定，為其后續(xù)維護(hù)鞏固消費(fèi)者

品牌關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

（二）完善產(chǎn)品鏈，升級品牌形象

故宮淘寶自上線以來，并不囿于原有的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是大膽采納粉絲的建議，不斷推陳出新，完善自身產(chǎn)品鏈，延長產(chǎn)品深度，推進(jìn)品牌形象的升級。截止2015年11月，故宮淘寶已有超過7000種衍生品。例如：故宮手機(jī)殼、朝珠耳機(jī)、陶俑雨傘、“冷宮”冰箱貼等等兼具美學(xué)與實(shí)用性的產(chǎn)品。在不斷掀起的一陣又一陣的故宮狂潮中，消費(fèi)者對品牌的期待與認(rèn)可值將逐漸增強(qiáng)，升級為對品牌親密友好的關(guān)切激情。對品牌的激情恰好是品牌至愛中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

（三）多元化營銷持續(xù)發(fā)力，深化品牌忠誠度

故宮淘寶不僅積極完善自身產(chǎn)品鏈，還將故宮淘寶的品牌標(biāo)簽向外延伸，進(jìn)行多元化的營銷，以達(dá)到深化品牌忠誠度的目的。

2016年9月，招行信用卡推出故宮淘寶定制款“奉招出行”行李牌。2018年8月，農(nóng)夫山泉攜手故宮隆重出售限量版的九款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，每一種瓶身上都印著不同的乾隆、富察皇后等形象與搞怪有趣的配文。事實(shí)上，三大流量相互利用彼此的顧客群體進(jìn)行了交叉式地宣傳。故宮淘寶更是巧妙的借助了農(nóng)夫山泉龐大成熟的粉絲群體和招行信用卡連續(xù)8年位居信用卡境外交易市場首位的優(yōu)勢，為自身的品牌進(jìn)行宣傳營銷。而隨著故宮淘寶具有代表性的宣傳形象不斷深入消費(fèi)者生活的方方面面，消費(fèi)者對于品牌的激情持續(xù)時間將會被無限延伸拉長。

量變引起質(zhì)變。當(dāng)喜愛不斷深化，忠誠不斷升級，對品牌的激情終將會升級成為至愛之情。

三、總結(jié)建議

故宮淘寶在貫徹品牌至愛理念的基礎(chǔ)上，收獲了龐大的忠實(shí)粉絲群，不難發(fā)現(xiàn)其營銷要點(diǎn)有：

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念與方式

產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時代背景下，市場對品牌的發(fā)展提出了更高要求，消費(fèi)者在品牌選擇上更多地受到非理性因素的影響，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到消費(fèi)者品牌關(guān)系的重要性。及時地轉(zhuǎn)變營銷理念及方式，打造消費(fèi)者對品牌的至愛情感，是品牌塑造自身競爭優(yōu)勢、提升忠誠度的重要環(huán)節(jié)。

（二）創(chuàng)新為王，產(chǎn)品為本

創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動力，也是品牌創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。故宮粉絲群對該品牌忠誠度的不斷深化，離不開故宮淘寶一次又一次給予的驚喜與創(chuàng)意。但創(chuàng)意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，也即任何創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)建立在基礎(chǔ)產(chǎn)品被消費(fèi)市場認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。切勿本末倒置。

（三）適應(yīng)新媒體

品牌至愛理念的運(yùn)用也應(yīng)當(dāng)跟隨時代步伐，借力新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)以達(dá)到不斷深化品牌忠誠度的目的。每個時代有每個時代不同的營銷工具，如何讓消費(fèi)者了解、接受、至愛品牌，離不開工具的輔助。