“一帶一路”倡議下中國品牌海外發展現狀及對策研究

鄺亮 萬秋燕

【摘要】隨著”一帶一路”倡議的提出至今，我國品牌向海外發展取得巨大的進展，但發展過程中存在諸多不足之處，影響著我國品牌整體發展進程。本文從產品結構，價值鏈地位，產品形象及商標注冊情況等四個層面分析了我國品牌海外發展現狀，發現品牌向海外發展過程中的不足，并提出相應的改進建議，為我國品牌進一步借助“一帶一路”倡議向外發展提供參考方向和治理思路。

【關鍵詞】一帶一路 品牌發展 價值鏈地位

一、引言

2013年，國家領導人在出訪中亞和東南亞諸國時提出“一帶一路”倡議，引起了工業界和學術界的熱切關注。工業界紛紛迎合“一帶一路”發展趨勢，積極將產品推向海外市場，提升企業的國際化程度。學術界重點關注“一帶一路”建設過程中所存在問題和不足，并針對性提出許多具有建設性的建議，這些建議一方面是如何快速促進各國家之間的貿易便利化程度，提升我國企業價值鏈地位，另一方面是為企業如何借助“一帶一路”倡議來實現品牌向外發展提供實踐指導。關于“一帶一路”倡議的相關研究，已經取得了豐碩的研究成果，“一帶一路”相關理論和建設框架也日趨完善。但卻較少有文獻從品牌視角來探討“一帶一路”倡議對企業造成的影響，且未對我國品牌海外發展現狀進行綜合分析。

“一帶一路”倡議成為雙邊及多邊交易的重要平臺，使得我國與相關沿線國家的聯系更加緊密，進一步提升了我國對外開放水平。2017年，中國與“一帶一路”沿線國家和地區進出口總額達到1.4萬億美元，占中國進出口貿易總額的36.2%。“一帶一路”倡議帶動了雙方經濟的快速發展，促進了我國技術、品牌及服務等方面的升級。本文從品牌視角出發，針對性的選取有關品牌向海外發展的四個層面對其發展現狀進行分析，找出我國品牌向海外發展過程中的不足，并進一步提出了企業對外發展的建議。

二、品牌海外發展現狀及不足

（一）品牌發展現狀

（1）產品輸出結構。“一帶一路”倡議極大的促進了我國與沿線國家貿易便利化程度，降低了貿易阻隔及壁壘，加快了我國向一帶一路國家出口商品的速率。隨著我國企業不斷轉型升級，向“一帶一路”沿線國家的產品出口結構得以改善，高新技術產品的出口數量逐年增加，從整體上提升了產品質量和形象，提高了企業在國際市場上的競爭力。然而，我國在不斷出口過程中，仍以勞動密集型產品為主，在產品結構中占有絕對地位，在國際社會上我國產品處于低端這樣一種處境并未發生較大改變。

（2）產品價值鏈地位。根據微笑曲線理論，將產品的價值鏈環節分為前段的專利技術和研發，中端的組裝、生產，及后端的品牌與服務等，中端價值鏈地位最低，產品附加值由中間向兩端遞增。在經濟全球化的形勢下，國際化分工愈發明顯，而我國企業在國際市場上承擔著組裝、生產的角色，多年來通過貼牌生產的方式取得發展。在‘一帶一路”倡議的帶動下，中國勞動力比較優勢喪失，國內外許多企業開始將注意力轉移到勞動力成本相對較低的中亞及東南亞國家。我國迫切需要通過產業轉移的方式來解決目前產能過剩的問題，借助一帶一路建設的發展趨勢，企業將生產制造、組裝等價值鏈低端環節轉移至有發展需要的國家和地區，一方面帶動相關國家經濟發展，解決當地人們的生活需要，另一方面，可以投注更多精力來進行技術研發和品牌服務，來提高產品的技術含量和品牌影響力。因此，一帶一路倡議對我國企業由價值鏈低端向高端晉升具有重要作用，但目前所取得成效并不是很顯著，部分行業及領域仍然面臨著高端缺失的局面，比如芯片、集成電路等。

（3）品牌形象狀況。由于我國產品之前在海外消費者留下了非常不好的印象，造成產品在海外的整體形象不佳。“一帶一路”倡議下，無論從國家層面還是產品體驗層面都刷新了海外消費者以往對我國產品的認知，部分產品逐漸與海外消費者建立起品牌忠誠的關系，越來越得到消費者認可和信賴，在一定程度上提升了出口產品的品牌形象，但在海外消費者心目中我國產品形象仍舊處于較低的地位，與發達國家相比還存在一定的差距。調查顯示，當談到我國產品的印象時，海外消費者普遍認為“極具性價比”，而相對美日歐等國家，其產品可用“技術領先”和“高大上”形容。

（4）商標注冊數量。商標注冊是企業采取品牌保護的關鍵行為，也是品牌向海外發展的重要途徑。中國在加入WTO后，海外商標注冊數量快速增多，成為全球商標申請增速最快的國家之一。“一帶一路”倡議的提出帶動了雙方的貿易出口，更加快了我國在海外商標注冊的步伐。2012年以來，我國企業在“一帶一路”沿線國家商標注冊一直保持著10.6%的速率增長，2014年在沿線國家新商標注冊量為1.68萬項，位于美國（4.21萬項）、德國（1.95萬項）及日本（1.69萬項）之后排名第四，與法國、瑞士等國持平。我國海外商標注冊在增速上獨具優勢，但總的注冊數量與美國、德國相比存在出入，且海外商標注冊價值還有待提升。

（二）品牌發展存在的不足之處

（1）缺乏核心競爭力。我國多數行業及企業面臨著關鍵核心技術缺失和落后的局面，導致企業國際競爭力不足。一方面，西方國家對我國實施技術封鎖，關鍵核心技術的引進難度大且費用極高。另一方面，技術創新難度較大，技術更新換代的速率加快，企業創新能力不足，容易導致創新落后。此外，我國企業缺乏創新管理體系，長期不斷投入研發的企業少之又少，加上企業在研發投入上存在不足，創新人才管理方面欠缺，這是導致我國在技術創新和核心競爭力較差的主要原因。

（2）品牌管理不足。我國企業在不斷向外出口產品時，品牌管理方面有待加強。中國產品在海外消費者心目中留下極其不好的印象，這是由許多因素共同作用所導致的。首先，大部分企業長期采用粗放式經營的發展模式，缺乏對品牌管理方面的重視，沒有針對性的品牌管理部門，導致品牌管理上難免存在不足。其次，企業較多關注產品銷售利潤，不注重產品形象的培養，由于技術水平有限，高質量、高技術水平的產品較少，從而使得中國品牌整體形象不佳。第三，國內為爭取利潤以犧牲消費者基本利益的負面事件多發（比如，三鹿毒奶粉，安信毒地板等），這些事件通過網絡媒體傳播到海外，給中國品牌形象造成了難以磨滅的消極影響。

三、品牌發展建議

（一）以質量為核心改善產品形象

改革開放以來，我國多數企業較多關注產品利益，較少注重產品質量和形象，從而導致我國產品在海外消費者心目中留下不良的印象。企業應建立起嚴格的產品質量保障體系，借助“一帶一路”的發展趨勢，以過硬的產品輸出質量重塑產品形象，提升產品在海外消費者心目中的地位。在不斷強化質量的基礎上，逐漸提升產品的技術含量，從而改變我國企業之前發展所帶來的不利影響。

（二）以技術為基礎加強自主知識產權保護

在“一帶一路”建設過程中，我國需要不斷加強企業技術創新，爭取能在有關行業核心技術方面實現突破，并趕超同行業技術領先水平。在技術上已經取得進步的行業和領域，需對技術適時進行革新，使其符合時代變化發展需要，發揮出技術引領作用，為企業創造核心價值。企業還應重視技術積累，加強知識產權的保護，防止技術流失或被竊取，并逐漸形成自主知識產權保護體系。

（三）以政策為依托加大扶持

我國在許多行業和領域發展存在短板，而這些行業已經威脅到了我國經濟的持續健康發展，比如中興所引發的芯片危機事件，嚴重暴露出我國在芯片領域缺乏自己的高端芯片產品。針對這個問題，政府首先應該對那些發展存在不足或急需提升的行業有全面的了解;其次，對某些關鍵性行業和領域提出相應的發展措施或政策;最后，對于某些技術開發難度大、耗費高的行業和領域，應給予政策優惠和資金支持，爭取技術能較快的實現突破，補足行業短板。

四、結論

本文從產品出口結構、價值鏈地位、產品形象及商標注冊等方面，對我國出口品牌發展現狀進行了分析，發現“一帶一路”倡議對我國出口品牌發展具有正向作用，企業借助“一帶一路倡議可以提升價值鏈地位，實現品牌化發展道路，提高品牌價值。但由于“一帶一路”推行時間尚短，取得的效果甚微，而未來有較大的提升空間。同時在品牌向海外發展過程中遇到諸多難題，本文針對性的提出相應的建議，從而促進企業更好的向海外發展，更好的實現企業價值提升，擺脫我國企業“低端鎖定、高端缺失”的局面。