電視劇《都挺好》的“挺好”營銷之道

胡明鑫

摘要：在電視劇同質扎堆、爆款罕見的寒冬之際，電視劇《都挺好》無疑成為2019年第一季度的“爆款”制作。文章從《都挺好》直擊人心的痛點營銷、即時同步的互動營銷、合作品牌的反哺營銷、品牌口碑營銷、第三方平臺的借勢營銷以及UGC受眾自傳播營銷等方面來全面解析其成功的營銷之道。

關鍵詞：電視劇? 《都挺好》? 營銷

回顧2019年度第一季度的電視劇市場，都市家庭倫理情感劇《都挺好》無疑是一部網紅爆款劇。3月25日該劇已經完結，從數據來看，成績喜人，騰訊視頻的播放量超過45億，浙江衛視、江蘇衛視的收視率均破2，遙遙領先于同期播映的其他劇目。微信指數自3月2日開播第二天即達到1046820，到3月27日劇集結束第三天迎來最高峰51713974。微博方面，該劇播出期間曾33次登上微博熱搜，相關話題閱讀量超過38.4億，討論量超250萬，豆瓣、知乎話題也從未停止，引發全民關注討論。在電視劇同質扎堆、爆款罕見的寒冬之際，《都挺好》為何能殺出重圍引發全民熱議值得我們審視總結。在“內容為王”的時代，好的內容不可否認是影視行業不變的成功法則，但是在電視劇數量眾多、題材各異、市場競爭日益激烈的今天，好的營銷之道極大地增添了電視劇成功的附加砝碼，起到錦上添花的作用。

直擊人心的痛點營銷

在電視劇行業產能過剩、受眾資源有限的今天，一部電視劇的成功關鍵不僅在于要抓住受眾的“眼”，更要俘獲受眾的“心”。眾所周知，原生家庭、老人贍養、重男輕女、職場女性、職場困境、媽寶男、陪伴式啃老、夫妻相處之道、買房、愚孝等作為社會痛點，一直是社會關注、網絡討論的敏感熱點話題。而《都挺好》正是選擇避開以往大多數家庭倫理劇上演的家庭生活的甜與樂的戲碼，將這些尖銳的以家庭為核心的社會痛點拋出來，毫無避諱地講述了現代原生家庭給予的成長創傷，直擊人心，反映了當前萬千家庭的真實寫照，引發觀眾的強烈共鳴。同時，該劇在角色塑造上也努力迎合社會痛點，劇中父親蘇大強自私懦弱無擔當，大兒子蘇明哲典型愚孝，二兒子蘇明成媽寶啃老，小女兒蘇明玉則是遭受原生家庭傷害的高冷女強人。宣傳團隊將這些角色形象放大，以劇情截圖、表情包的方式在網絡傳播。觀眾在一邊追劇的同時一邊在尋找自身的“感同身受”，將自身對于社會、家庭、父母、工作等情緒宣泄而出，在微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺上引發了一系列的相關話題討論，如“重男輕女何時才能徹底扭轉”，“父母自愿給錢算不算啃老”，“蘇家三個男人必須選一個當老公，你選誰”等。該劇的制作團隊和營銷團隊很清楚主流受眾的痛點到底在哪里，從而俘獲了受眾的“心”。

即時同步的互動營銷

該劇播出期間，各種互動營銷組合拳也同步上映。首先，主演們在微博上與觀眾花式互動，如劇中蘇明成的扮演者郭京飛在微博上自嘲“錘爆蘇明成”，“蘇明成又要給我惹事情了”，幽默風趣，積極和網民關于劇情進行互動。“微博女王”姚晨同樣擔任該劇主演，也緊跟劇情走向，以劇中角色身份發布微博，在宣傳該劇的同時和網民進行互動。同時，兩位演員在微博上也針對劇情發展以各自角色進行相愛相殺般互動，引發廣大網友的熱烈討論。不僅如此，該劇官方微博“都挺好官微”也舉行了豐富多彩的互動活動，根據劇情發展，在官微上發布問題討論，展示劇外相關的精彩花絮，發起“一起都挺好”為主題的《都挺好》開播隨手拍活動，觀眾觀劇時拍下正在電視上播出的任意信息畫面，發布圖文微博并@都挺好官微，每周選出5位追劇小達人贈送劇中主演的簽名照。官微同時還推出了主題為“都挺好吃的”食葷者同款美食大獎賽，觀眾曬出自制的食葷者同款美食或與劇集相關的創意美食，發布圖文微博并@官微，將有機會獲得《都挺好》新版小說。活動不僅緊貼劇情，還極具參與性和互動性，為劇情發展宣傳造勢。

合作品牌的反哺營銷

電視劇與品牌合作，已是業內較為流行且成熟的品牌推廣模式和劇作方的盈利模式，《都挺好》亦不例外。該劇主要的品牌合作方共8個，唯品會、沃隆堅果、多力食用油、小米、農夫山泉、賓果消消樂等品牌都是其品牌合作方，在劇中有不同形式的植入宣傳。品牌選擇與電視劇合作，來增加品牌的曝光度、知名度，能增強獲得轉化效果。然而，對于電視劇來講，品牌集中在劇外的同期宣傳同樣也是對電視劇的一種反哺營銷。以沃隆堅果和多力品牌為例，在該劇播放之時沃隆堅果打出營銷組合拳，首先在劇集未播時推出“打卡劇中沃隆堅果行動”，主動宣傳，激發用戶主動參與。該品牌發起“每一天，都挺好”的微博話題，用戶參與話題討論，有機會獲得劇中主演簽名照等獎品，該話題量超過300萬。沃隆品牌還在其抖音官方賬號上進行了《都挺好》相關的短視頻內容生產，相關視頻的累計播放量超過700萬。不僅如此，在該劇播放高潮之際，沃隆堅果官方發布了《沃為劇狂》3分鐘說劇視頻與《這一包真香》魔性混剪視頻，造就亮點爆款營銷。多力品牌在電視劇播放中期，聯合一批微博KOL發布了《都挺好》角色人物的性格測試H5，吸引了大量的劇迷粉絲參與。品牌方的一系列營銷宣傳活動，不光為其自身品牌贏得曝光，也為電視劇獲得了可觀的流量。

“活品牌”帶來的口碑營銷

《都挺好》的口碑效營銷主要集中于兩個方面：制作方和演員。該劇的制作方是正午陽光影視公司，該公司曾經打造出《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》《大江大河》《知否》等一系列爆款劇，“正午出品，必屬精品”已逐漸獲得觀眾以及行業內的認可，被大眾熱評為“國劇門面”，而正午陽光也深諳自身品牌在觀眾內的可信度，在對電視劇進行宣傳時，將“正午陽光”這一詞眼多次曝光，在許多內容的宣發上加上“正午陽光制作”或是“正午陽光出品”等字眼，正午陽光的影響力逐漸成為天然的宣傳手段。此外，這部劇的口碑也離不開演員的助力，金馬影帝老戲骨倪大紅+話劇王子兼段子手郭京飛+金鷹視后微博女王姚晨的實力演技派的主演陣容，加上當紅流量小生彭昱暢、青春記憶尓豪扮演者高鑫、型男擔當楊祐寧等，強大的演員陣容為該劇贏得了良好的口碑，使觀眾充滿期待，吊足了觀眾胃口。

第三方平臺的借勢營銷

一部劇的成功營銷是一種多種角色參與的指數級傳播的良性循環，《都挺好》成為爆款，在營銷方面，少不了第三方平臺的參與借勢，視頻播放平臺愛奇藝設置《都挺好》的專欄，通過一兩分鐘時長的精簡片段，方便受眾利用碎片時間來觀看視頻。短視頻平臺抖音也順勢推出大量該劇的相關短視頻：“光纖亮麗的背后，總有不為人知的付出，你看到了哪一面”，“電視劇都挺好之作爹四部曲”等視頻均獲得了不俗的點擊量。此外，電商平臺的參與帶動了該劇的話題討論熱度，節目播出期間及播出之后，淘寶搜索“都挺好”“蘇明玉同款服裝”“都挺好同名小說”“蘇大強手機殼”“怒罵蘇家三父子微信群”等衍生產品和服務成交量穩步提高。影視劇帶動了電商市場的利益，但同時電商行業也提升了電視劇的影響力，兩者互補互給。

UGC受眾自傳播營銷

在互聯網時代，電視劇成功的一個關鍵是受眾是否進行“自來水式”的自發宣發，電視劇《都挺好》中的UGC傳播可謂是近年來的典范。微博方面，該劇33次登上微博熱搜，相關話題閱讀量超過38.4億，討論量超過250萬，其中“‘明天CP檔”“蘇家娶到的好媳婦”“蘇家三個自私男”“蘇大強表情包”等話題均問鼎過熱搜榜，微博話題“蘇家人什么星座”“蘇明玉該不該和解”“蘇家三個男人必須選一個當老公你們選誰”“蘇大強和謝廣坤同時落入水中先救誰”也被人們廣為樂道。知乎上，《都挺好》的相關討論達164個，“電視劇都挺好體現哪些家庭問題”“如何評價都挺好大結局”等都引發了知友的熱議。不可否認，眾多熱搜話題中一定有該劇的宣傳團隊和平臺方面所簽訂的框架協議，但其中用戶觀劇后自發式的話題力量也不容小覷，看劇、思劇、傳播劇越來越成為當下受眾的追劇方式。微信方面，廣大自媒體平臺同樣是緊跟熱點，從各個角度分析該劇的文章蜂擁而出，截至3月29日，10萬+閱讀量的文章達到5篇，大的自媒體平臺帶動小自媒體平臺，縱向層級傳播、橫向跨領域、跨圈層傳播，使得《都挺好》的熱度傳遞到各個階層人士和領域。不僅如此，UGC方面一個最具創新的亮點之處就是該劇表情包的應用傳播，表情包作為網絡社交新生態，因其豐富的傳遞性和超強的趣味性備受青睞。以蘇大強表情包為代表，網民馬里奧小黃根據劇中人物角色設計制作的蘇大強系列表情包因其生動形象極富個性瞬間在網絡上走紅，憑借有點喪、有點賤、有點符合心情的特點，迅速席卷朋友圈，為該劇做了一波宣傳。增加了受眾對該劇的記憶點，即使在劇集已經結束的情況下，仍然保持電視劇的熱度與討論。

從電視劇《都挺好》的“爆款”營銷之道可以看出，互聯網時代，電視營銷不再是上演自編自導自演的戲碼，更重要的是要吸引各類平臺、各種角色參與其中，尤其是要發動受眾本身形成一種宣發之勢，當然，這一切要基于好的內容。契合社會痛點，直擊受眾內心的主題內容+多角色、多平臺的組合營銷是打造“爆款”的不二法則。

（作者單位：湖南大學）