資訊類短視頻的傳播策略研究

王向軍 李晨曦

摘要：隨著智能手機普及率的不斷提升、WiFi網絡的覆蓋、5G時代的邁進，以及移動信息技術的快速發展，我國網絡社交媒體平臺迎來了驚人的成長。其中短視頻這一新聞傳播形式因符合現代人碎片化閱讀的習慣，受到大眾的青睞，近年來出現爆發式的增長。網絡受眾對資訊短視頻需求不斷提升，資訊信息也從以“圖文”為主的平面媒體形態向以視頻為主的富媒體化演進。文章通過對梨視頻的研究，分析資訊類短視頻的發展現狀，并闡釋短視頻對資訊傳播帶來的新發展和新路徑。

關鍵詞：短視頻 資訊 傳播 梨視頻

隨著移動互聯網的發展，碎片化使用趨勢不斷增強，融媒體發展進一步深化，承載內容豐富卻十分精悍的短視頻逐漸呈現井噴式的發展。近幾年社交媒體的迅速發展也帶領著信息傳播領域發生新的變革，其中短視頻因符合現代人碎片化閱讀的習慣，受到大眾的青睞，網絡受眾對資訊短視頻需求不斷提升，資訊信息也從以“圖文”為主的平面媒體形態向以視頻為主的富媒體化演進。

短視頻概況

短視頻的興起離不開數據網絡信號和智能手機的發展。據CNNIC發布的第44次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至 2019 年 6月，我國網民規模為 8.54 億，互聯網普及率達61.2%，其中手機網民規模達 8.47 億，網民中使用手機上網人群的占比達 99.1%。①網絡流量和智能手機的普及打破了時間和空間的限制，使得隨時隨地觀看短視頻成為現實中日常生活的一部分。

除了外部條件的發展，內容創作者的增多則是短視頻興起的內因。在短視頻的初期發展中，短視頻內容主要是以明星、網紅為主，后來蔓延至美食、美妝、旅游等各垂直領域，甚至出現了以Papi醬為首的現象級短視頻流量“明星”，帶動了整個短視頻產業的形成和發展。優質內容的生產刺激了產業發展和擴張，使得資本注入、平臺涌現，促使更多的內容生產者加入，形成了良性循環。Papi醬拿到2000萬元的天使輪投資一度成為熱搜頭條，而這些投資則被使用在了成立PAPITUBE，以孵化更多的短視頻內容生產者。短視頻內容生態的搭建日漸完善，這些優質的內容也不斷推動著行業持續的發展。

從整體來看，短視頻興起的背景分為外部因素和內部因素。外部因素主要包括智能終端的普及以及5G移動互聯網技術的提升;內部因素主要為內容的生產者不斷創造出優質內容繼而帶來資本注入。

短視頻發展現狀。短視頻起源于美國的社交平臺。2011年，基于即時分享的社交需求，Viddy首先推出了移動短視頻應用，用戶可以拍攝15秒的短視頻，然后再為其添加特效，編輯完成后便可以進行分享。這一“視頻社交”的方式在入駐App Store的第一周內平均每天就拿下了12000到15000左右的用戶數。

短視頻在我國興起的時間可以追溯至2012年，集中在社交平臺發跡。短視頻行業的領軍企業快手雖在2011年3月就創立，但在2012年之后才專注于短視頻社交，在2015年迎來快速成長期，并且順應著智能手機的普及和移動流量資費的下降，快手迅速占領了市場。隨后，眾多短視頻聚合平臺以及傳統媒體和自媒體人也開始紛紛進入這個行業。

短視頻爆發和資本注入的幾年間，短視頻平臺不斷誕生和洗牌，2012年的秒拍立足社交，上線文藝清新的濾鏡和個性化水印，打造了一款集觀看、拍攝、剪輯、分享于一體的短視頻工具和社區。2013年，騰訊進入短視頻行業，打造了一款短視頻創作與分享平臺——騰訊微視，首創視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美型和長腿功能等四大功能。通過這些新功能和明星的入駐，沉寂了數年之久的騰訊微視終于在2018年迎來大量的用戶增長。不同于騰訊微視的厚積薄發，美拍在2014年5月剛上線后就連續24天蟬聯App Store免費總榜冠軍，并成為當月App Store全球非游戲類下載量第一。②同樣的，2015年一款主打“人生如戲，全憑演技”的對口型式短視頻軟件——小咖秀，也在剛誕生之后僅兩個多月時間便榮登蘋果App Store免費下載排行榜首位，并引爆各大社交平臺。還有2016年的火山小視頻、抖音、梨視頻，2017年的土豆、西瓜和微視等。短視頻平臺不斷擴大的形勢直到2018年才稍微放慢腳步。短視頻行業經過前幾年的野蠻生長，目前用戶的增長速度逐漸放緩，大量自媒體人涌入，短視頻開始向文化產業等細分領域方向發展，行業已經從藍海變成了紅海，慢慢開始出現退場者，不過頭部和腰部玩家仍然競爭激烈。

短視頻行業規模在不斷擴大的同時，各種問題也層見疊出，近兩年政府相關部門對短視頻的監管力度也在逐漸加大。國家廣播電視總局聯合北京市廣播電視局開展了強有力的整治工作，對多家視聽網站進行了警告和行政處罰。2018年4月1日，央視點名批評短視頻平臺快手借低齡孕婦進行炒作炫耀，責令快手清查并封停違規賬號，下架整改。2018年4月10日，國家廣播電視總局責令今日頭條關停旗下“內涵段子”客戶端軟件及公眾號的所有服務，徹底清理類似的視聽節目產品;抖音在2018年7月1日至7月31日之間累計清理36323條視頻，8463個音頻，252個挑戰，永久封禁39361個賬號，被處以警告和罰款的行政處罰。③

短視頻從2011年發展至今，經歷了初期探索、群雄逐鹿和逐漸穩定發展的過程。伴隨著短視頻行業的快速發展，存在的問題逐漸暴露，政府的管控和企業的管理也在不斷加強。雖然道路仍然漫長，但目前的短視頻行業已經在向專業成熟的方向發展。

短視頻的特征。短視頻的特征主要有三點：一是社交性，個性化表達。不論在國內還是國外，短視頻都率先發跡于社交平臺，其蘊含的社交屬性不容忽視。絕大部分的短視頻平臺都能夠對接到社交平臺，分享給朋友或大眾。除了可以分享以外，還有一部分的短視頻應用擁有自己的社區功能，用戶在錄制好一段短視頻之后可以直接上傳到該平臺的社區。評論和點贊也讓網民滿足了可以和他人實時互動的需求。基于社交的互動性，用戶傾向于使用短視頻進行個性化的表達，不同的制作功能例如濾鏡和多種風格的貼紙也加強了個性化的展現。

二是碎片化，內容精悍。在生活節奏加快的現代社會，大塊的休息時間越來越少，取而代之的是在交通工具上、就餐時、午休時和睡前等碎片化時間越來越多。在這種生活規律下，用戶的閱讀方式也會變得碎片化，人們很難抽取大量的連續時間來觀看長時間的視頻節目，習慣于隨時隨地觀看一個幾分鐘的視頻。幾秒到幾分鐘的短視頻由于其內容精悍，占用時間少，更符合現代受眾的碎片化閱讀習慣。

三、門檻低，即時分享。智能手機的普及和移動信號的覆蓋帶來的是人人皆可使用手機進行短視頻錄制，眾多的短視頻平臺都提供短視頻的錄制與上傳功能。而傳統的視頻拍攝則需要專業的攝像機、錄像機和麥克風，甚至于軌道燈光等。除了昂貴的硬件設備外，還需要專業的人員來操縱設備以及后期的剪輯等，拍攝一條專業的視頻需要耗費大量的財力與人力。而現在手機的攝像頭已基本能滿足高清視頻的拍攝要求，且短視頻制作軟件大部分免費、功能齊全，可以剪輯甚至加字母、音頻、特效等。手機和軟件的操作也極為簡單，甚至有一鍵智能編輯的功能，大大降低了拍攝和上傳短視頻的門檻。短視頻的爆發式增長離不開拍攝門檻的降低，目前的短視頻應用已經超過百款，不同的應用和功能使得短視頻的內容和形式十分多樣。

資訊傳播與資訊類短視頻發展現狀

資訊傳播的現狀。“資訊”對應的英語詞匯是“information”，現代漢語大詞典對其的解釋是資料和信息。從主體上看，資訊的主體可以是任何人類社會中有一定價值的人、事、物;從受眾來看，資訊的受眾是廣泛的大眾，資訊的類別有一定的時效性、地域性和針對性;從載體上看，資訊的載體可以是文字、圖片、音頻和視頻等形式。概而言之，資訊是指在多種媒介上傳播的人類社會新近發生的有價值的信息。

如今大眾獲取資訊的途徑已經變得多樣化，網絡已成為人們獲取資訊的重要渠道，其中移動端為主要設備。截至 2019 年6月，我國網絡新聞用戶規模為 6.86 億，網民比例為 80.3%;其中，手機網絡新聞用戶規模達到 6.60 億，占網民的 78%。

同時，傳統媒體不斷尋求轉型升級，愿與網絡平臺合作共同為大眾提供更優質的資訊信息。如新華社和百度達成了合作，在內容分發、人工智能、搜索等方面深度融合，探索一種新的媒體運營模式。在這種合作下，百度發揮其在人工智能和搜索引擎技術上的優勢，新華社發揮其權威優質的內容優勢，兩者結合達到快速直觀地將優質內容和原創資訊推送給大眾的效果。傳統媒體與互聯網媒體平臺的深度合作，擴大了傳統媒體的內容受眾范圍，促進了更多專業信息的傳播。另一方面，它還為網絡媒體提供高質量的內容。最后，自媒體從個人演變為新型媒體組織，進一步擴大了信息的商業化。

資訊類短視頻的發展現狀。國外傳統媒體諸如BBC推出的“Instafax”專門制作15秒左右的短視頻，也有新聞資訊類短視頻機構Now This News和Newsy興起。同樣的，國內資訊類短視頻的發展，有傳統媒體的探索，也有短視頻平臺延伸至新聞傳播的實踐。而國內目前發展較好的資訊類短視頻欄目或平臺離不開傳統媒體與短視頻平臺的合作。

在社交短視頻快速發展的中期階段，各大互聯網公司紛紛開始布局之時，很多媒體人都嗅到了資訊類短視頻所蘊含的巨大市場潛力。2016年我國資訊類短視頻開始走上快速發展的軌道，“刻畫視頻” “梨視頻”“一條”“我們視頻”“箭廠”“南瓜視業”“辣焦視頻”“看看新聞”等相繼上線。

目前，資訊類短視頻行業還處在激烈的競爭當中。“看看新聞”屬于上海廣播電視臺，其在微博平臺的粉絲已超1000萬，其內容生產主要以用戶生產為主，通過大眾的爆料搜集各地的新聞資訊線索。“梨視頻”與“看看新聞”有著很大的相同點，但“看看新聞”的“背景”有資質加持，定位于做專業的視頻新聞網站，而“梨視頻”更側重社會民生等軟資訊內容。

我國資訊類短視頻的發展目前還處在成長期，前期依靠社交娛樂短視頻吸引的巨大流量和受眾正逐漸分流至垂直領域，自媒體人擺脫了網紅稱號成為內容創作者，不論從市場還是創作者來看，資訊短視頻的發展前景都十分光明。

“梨視頻”傳播策略分析

“梨視頻”的傳播者。傳播者是傳播過程中的“信源”，負責對內容把關并將信息發送出去。“梨視頻”的內容生產模式為“UGC+PGC”，即將用戶制作與專業制作相結合。用戶負責廣泛收集新聞材料，“拍客”們所拍攝的視頻成為“梨視頻”的優質內容來源，然后專業制作人員驗證并深入挖掘其內容，一旦其視頻被采用，將獲得相應稿費。最終形成一種內容生產模式并實現資訊的價值。另外，從前期選題策劃到中后期視頻錄制剪輯和視頻包裝，“梨視頻”的專業團隊會全程指導“拍客”。這樣，拍客和專業視頻團隊優勢互補，建立了自己的內容生產模式。

梨視頻的傳播內容。目前“梨視頻”的短視頻內容以社會資訊為主，主要是與人們生活密切相關的信息和社會熱點事件，這類資訊容易引起大眾共鳴，并發揮社會監督的作用。如社會民生資訊的《有神功？小偷助跑搖開5把鎖，店主：一年被偷了6次，年底了覺都睡不好》，報道了福建福州一店鋪一年來被盜六余次，損失超萬元。在丁香醫生曝光權健之后，“梨視頻”從2018年12月25日至12月30日共發布了權健相關資訊短視頻27個，總播放量超過2000萬。其中《#京東蘇寧全線下架權健商品#，阿里稱等待總局調查結果》，僅微博平臺就有超過800萬次播放，這段42秒的視頻主要是用互聯網圖片和視頻資料整合編輯而來。由“梨視頻”創作的短視頻資訊采用中立客觀的陳述，不使用主觀的評論話語，賦予民眾自行判斷事實和選擇立場的自由。

“梨視頻”的傳播渠道。“梨視頻”的傳播渠道除了自有平臺“梨視頻”客戶端外，還有互聯網社交平臺和聚合平臺。其中互聯網上的新媒體平臺成為了“梨視頻”主要的傳播渠道，社交平臺包括微博和微信，視頻聚合平臺包括騰訊視頻和B站。從內容分發的角度來看，“梨視頻”具有廣泛的分發渠道，能夠在整個互聯網平臺上進行傳播。隨著其短視頻質量的不斷提高，“梨視頻”除了移動和PC的個人互聯網傳播，還向著家庭大屏幕的趨勢發展，為大屏幕電視用戶定制了“梨視頻”的電視版，實現了從互聯網平臺到電視媒體的飛躍。

在社交平臺上，“梨視頻”將微博作為關鍵的運營和傳播平臺，大部分快速走紅的熱門資訊的傳播都源于微博平臺的影響。其中一個原因是微博具有強大的互動屬性，克服了傳統媒體的單向傳遞模式，在微博上分發的內容可以使大眾轉發信息到個人主頁實現大眾傳播或分享給好友實現人際傳播，傳播效果上能夠達到裂變型的擴散，這種模式使得短視頻作品在短時間內成為熱門話題。另一個原因則是社交平臺的用戶畫像與短視頻用戶畫像有一定程度的重合，“梨視頻”能夠利用微博平臺的受眾，擴大用戶規模，打造爆款事件。

除了社交平臺，其自有移動客戶端也是傳播信息和承載資訊產品的重要工具。“梨視頻”的移動客戶端收集大量高質量的短視頻，通過大數據和人工智能算法為用戶提供準確的推薦服務。

“梨視頻”的傳播效果。從渠道來看，“梨視頻”在兩種主要傳播渠道中傳播效果的表現不同，主要體現在外部渠道傳播強、自有平臺流量低的特性。微博等社交平臺因為用戶規模大和年齡地域分布廣泛導致流量巨大，且短視頻在社交平臺的需求巨大，所以梨視頻在社交平臺如微博上的傳播效果優于自有平臺，微博上有大V或主流媒體轉發過的短視頻，其播放量能在短時間內突破千萬級別。

從表現形式來看，短視頻在大眾的心理接受度更高。相較于傳統的圖文閱讀來說，短視頻能夠在極短的時間里承載多樣的信息，用戶不用花費精力去解讀文字，只需要觀看就能夠獲得足夠的信息，較易達到更好的傳播效果。

從用戶參與來看，短視頻使得信息傳播去中心化，每個用戶都可以根據自己的想法進行“點贊”“評論”和“轉發”。根據受眾對梨視頻的資訊短視頻評論量來看，用戶是有交互的意愿的，表明梨視頻的傳播在一定程度上促成了用戶的互動行為，而大量的互動又會在社會中形成輿論場，達到更好的傳播效果。

短視頻對資訊傳播的革新

對傳播方式的革新。首先，資訊與短視頻形式的結合豐富了信息的表現形式，幾秒到幾分鐘的短視頻符合當前受眾零碎的閱讀習慣。人們被大量的信息分散了注意力，而短視頻簡短明了，符合現代社會的快節奏生活，人們可以在零星的時間中以高效的形式獲得相應的信息。隨著互聯網內容消費市場的不斷升級擴大，傳統的圖文形式已經無法滿足大眾的需求。而短視頻這種精悍的媒介形式憑借其較短的時長、較強的信息承載能力而獲得大眾的認可，滿足人們的視覺、聽覺和其他情感交流。這種傳播形式已經成為人們接受信息的主流，彌補了傳統媒體在影像方面的不足，延伸了媒體的傳播形式。

其次，去中心化的傳播可以迅速縮小與受眾的距離。社交平臺的點贊、評論和分享可以增強受眾參與和互動行為，也可以在微信朋友圈、個人微博等社交平臺上進行分享，從而進一步滿足人們的社交需求，不僅能夠促使更多的網民參與信息的傳播，也能吸引更多的自媒體以及人工智能等使資訊傳播的主體更加多元化。

對傳播路徑的革新。在自媒體和短視頻的熱潮下，資訊傳播的路徑極大程度上跨越了時間和空間的限制，使傳播速度空前加快。國內的互聯網社交媒體平臺經過近幾年的發展已經變得更加成熟，有以人際傳播為主的微信，也有以大眾傳播為主的微博，這兩款社交媒體平臺已經成為了裝機必備的軟件。無論是天災還是人禍，大眾都有條件利用社交媒體進行錄制和上傳，這使得近年來網絡的第一手信息和資料很多都來源于民間的短視頻。傳統媒體的受眾迅速流失，報紙零售逐年下降，不斷創下新低。能夠生存下來的傳統媒體都或多或少進行融媒體改革和與互聯網媒體平臺合作，有的是以賦予轉載權的形式，有的是以進駐開設官方賬號的形式。然而，不論是何種形式，擁有資質的傳統媒體和擁有大眾的新興媒體平臺的結合是1+1>2的合作共贏模式，為資訊傳播帶來新的路徑。

人工智能和算法分發成為近年來的熱詞，資訊平臺、社交平臺、購物平臺、音樂平臺等都紛紛加入了智能算法的分發，通過大數據來對受眾進行精準的推薦。而對資訊傳播來說，算法分發也為其帶來了新的思路，資訊可以通過地域、年齡、關注點等因素來進行特定的推送。毋庸置疑的是，社會大事和時政資訊仍需普遍性的推送，從而形成特定分發推送+普遍分發推送的模型，達到優化資訊傳播路徑的作用。

問題以及優化建議。短視頻在給傳播行業帶來革新的同時，也會出現問題。雖然短視頻信息的形式滿足了觀眾對碎片化閱讀的需求，但其持續時間有限，不能進行深入和連續的報道。另外，與社交平臺的合作也會帶來側重趣味性而忽略專業性的問題，容易一味地迎合受眾。即使是重大新聞資訊，大眾也會在兩周左右的時間遺忘，而短視頻因為其篇幅短小、承載的信息量有限，更加重了這一現象。時長也導致了短視頻無法進行深度報道，但并非無可解決。只要資訊短視頻的制作者能夠有計劃地推出同一事件的持續報道，讓許多的資訊短視頻形成一個系列，不斷深挖真相去提醒大眾，進行議程設置，短視頻也可以進行深度的報道。

在信息爆炸的時代，媒體為了爭奪受眾的“眼球”，“標題黨”和謠言四起，娛樂性的資訊受到追捧，資訊類短視頻也很容易淪入“標題黨”和泛娛樂化。許多新媒體平臺為了鼓勵自媒體作者創作而推出了收益機制，而評判收益大小的標準則是文章的閱讀量，閱讀量高則獲益多，閱讀量少則獲益少。這樣一來，許多自媒體作者寫文章的目的就從寫“好文”轉變成了寫“爆文”，資訊信息和短視頻也受此影響。媒體對大眾“眼球”的爭奪戰無法被消解，但在一定程度上仍可控。判斷一篇文章的質量應該從多個維度進行綜合評分，除了點擊率和閱讀量，還有完整閱讀率、收藏率、點贊率、文章帶來的粉絲率等，這些因素都比前者更加重要。只要媒體平臺能夠繼續完善審核機制和評判機制，就能夠提高自身的專業性和職業道德修養。

結語

通過短視頻的形式或借鑒短視頻發展的經驗，對于傳統媒體行業和傳播方式研究都有著極為重大的意義。資訊類短視頻在挑戰中發展不僅僅是短視頻快速發展所帶來的要求，更是全媒體融合發展的要求。如今，資訊短視頻正在穩步發展，許多傳統媒體也依靠短視頻這一新興媒介尋求轉型升級。短視頻熱潮下的市場導向作用將使得資訊向新媒體和自媒體化的方向發生轉變。這種轉變，既豐富了信息傳播的路徑，也給傳統媒體行業帶來了挑戰，但資訊類短視頻的市場潛力巨大，通過優化其傳播策略，全媒體融合發展的成功指日可待。

（作者單位：四川大學錦城學院）

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3.人民網：《抖音7月封禁近4萬個違規賬號，清理3萬余條視頻》，http：//game.people.com.cn/n1/2018/0812/c40130-30223608.html，2018/08/12.