“偶像文化”時代下的“粉絲經濟”

韓梓佚

摘? 要：隨著社會化網絡時代的到來，“偶像文化”“粉絲文化”已經成為文化產業市場無法忽視的部分。媒介文化的迅猛發展催生了“粉絲經濟”，并形成了以偶像明星和明星產品為核心的經濟模式。企業通過調動“粉絲”消費者的情緒，增強“粉絲”參與感等多種方式，利用媒體平臺創建出了多元化的商業合作營銷方式。從傳統的大眾傳媒到社會化網絡，“粉絲經濟”經歷了升級與轉型，同時也獲得了一定程度的成功。但在當今社會，“粉絲經濟”模式的運營與可持續發展還面臨著考驗，還需要我們進一步探索更加成熟的運營方式。

關鍵詞：粉絲經濟? 偶像文化? 社會化網絡? 明星效應

中圖分類號：D432.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）02（c）-0241-02

“粉絲經濟”是指建立在關注者與被關注者之間的一種經營性創收行為，商家與經營團隊通過不斷將“粉絲”變成消費者，或者是將消費者變成“粉絲”的方式提高用戶黏性，與粉絲用戶關聯，以口碑營銷模式獲取經濟收益的同時也能夠獲得社會效益的雙收。

在社會化網絡營銷盛行的時代，互聯網早已打破了時間和空間的局限，“粉絲”的關注點也不僅僅聚集在娛樂方面。在以前，“粉絲經濟”中的被關注者一般多為演員、歌手或是行業名人等，“粉絲”通過購買電影票或是唱片、專輯、演唱會門票等方式支持自己的偶像。如今在網絡中受到“粉絲”追捧的對象已經蔓延各行各業，對偶像的追捧已經不再局限于電視和磁帶唱片，他們可以通過網絡購買偶像的演唱會門票，可以通過網絡了解偶像的動態，甚至能夠通過一些網絡平臺與偶像互動?！胺劢z”在追星的過程中，明星不再像原來那樣遙不可及，“粉絲”擁有了自主參與的機會，則更加提高了他們的忠誠度和粘性。

偶像的行為在很大程度上影響“粉絲”，他們對自己的偶像投入極大的熱情，自發地因為對偶像的追捧擁護而聚集，他們也愿意為此付出大量的金錢、時間以及精力。在精神層面上，偶像是“粉絲”價值觀和生活態度的標榜者，是“粉絲”的精神慰藉。在經濟層面上，“粉絲”則承擔了偶像相關產業的消費者的角色。首先，“粉絲”會購買偶像的專輯、演唱會門票等;其次，“粉絲”對偶像的推崇會使大多數人產生效仿的心理，因此，許多“粉絲”都會選擇購買自己偶像所代言的產品。企業則通過建造網絡平臺，利用明星效應提供更加人性化、個性化的產品和服務，同時引導消費者產生購買的情緒和意愿，進行精準營銷，從而獲利。

1? “粉絲經濟”經營模式

與以往不同，從前企業必須通過廣告、銷售、售后、公關等一系列專業化操作才有可能實現有效營銷，而現在只要在網絡平臺上擁有大量的“粉絲”，一切過程都可以非常輕松地在網絡平臺上實現?！胺劢z經濟”更加傾向于人口相傳的口碑營銷模式，企業商家通過架構多樣化的網絡平臺，使被關注者用自用推薦或評價的方式向“粉絲”傳遞產品信息，“粉絲”則會因為對偶像的追捧而為偶像代言的相關產品買單?！胺劢z”的忠誠度與高粘性使得企業越來越重視這個群體，企業可以利用明星效應將“粉絲”轉變成為忠實用戶，擁有越多的高忠誠度用戶也就意味著能夠占據更大的市場份額。同時，通過網絡平臺吸引“粉絲”用戶的成本遠遠低于現實中的營銷手段，這也是企業將“粉絲”作為撈金重點的一個重要原因。

2? 營銷策略實例分析

2.1 小米手機——“米粉”+ 饑餓營銷

2017年10月，小米手機實現了營收超過千億的年度目標，這一過程僅用了7年時間。如今，小米手機早已躋身國內智能手機品牌的領頭人。小米手機依靠堅持技術創新、自主研發操作系統、不斷提高產品質量，降低產品價格，同時開啟互聯網營銷模式，開設“米粉”論壇，利用微博等網絡平臺發布產品信息以及預售時間，充分運用互聯網與“粉絲”用戶進行交流互動，及時了解和滿足用戶需求，通過高品質、高性價比的產品和更加人性化的服務來吸引大批的“粉絲”用戶。一旦用戶成為“粉絲”，他們的高粘性將為企業帶來巨大的潛在商機。除了以自身的產品優勢吸引“米粉”，小米手機還會請當紅的流量明星來為產品代言，而明星本身擁有基數龐大的粉絲群，利用明星效應不僅能使“粉絲”為偶像的代言買單，還能夠使數量龐大的“粉絲”成為潛在的“米粉”，可謂一舉兩得。

小米手機在最初發行時期就摒棄了傳統智能手機的售賣方式，沒有傳統的國包省包的經銷商，也不像其他品牌一樣足量銷售，而是在發行時采取限量發售的方式，為消費者營造一種物以稀為貴的搶購假象，也正是由于饑餓營銷的激勵，原本還在猶豫的消費者也會不自覺地加入搶購的隊伍當中購買產品。這樣分批限量銷售，不僅能夠激勵消費消費，還能在不同的批次中發現問題所在，及時避免和解決問題，不斷滿足用戶需要。

2.2 小紅書APP——口碑營銷+自我認同

隨著電子商務平臺不斷壯大，一款名為“小紅書”的手機應用軟件在網絡上爆紅，截至2017年5月，小紅書用戶就已突破5000萬人，每天新增用戶就有20萬人。2017年6月6日，小紅書周年慶開賣僅2h就賣出1個億，而小紅書也成長成為全球最大的社區電商平臺。作為近幾年新起的網絡社區，它開創了跨境電商的新時代，通過用戶在APP上的分享和推薦來向消費者傳遞產品信息，用戶既是信息的接受者，也是產品的分享者。同時小紅書還有產品自營業務，在用戶接受到產品信息繼而產生購買產品的欲望時能夠非常方便地點擊鏈接購買產品，這樣也能夠有效地防止消費者的消費沖動流失。

小紅書通過對用戶的精準定位，將目標受眾鎖定在90后、00后的女性消費者身上，每個用戶都可以看到其他用戶分享的關于時尚、彩妝、美食、健身等各個方面的內容，同時每位用戶也都可以將自己的經驗分享給其他人，通過增強每個用戶的參與感和自我認同感，讓一位用戶都能夠有“我是主角”“我是明星”的感覺，尤其當用戶分享的信息得到他人認可時，更加固化了用戶的主人翁意識，也就無形中提升了用戶的忠實度。事實證明，小紅書的精準定位十分有效，用戶中有85%以上都是女性，她們也確實是消費的中堅力量。

小紅書爆火之后，各個品牌企業抓住網絡社區分享中的“粉絲經濟”效應，代言其產品的明星紛紛都以個人身份入駐小紅書，多以親自使用的視頻向“粉絲”推薦產品，而“粉絲”一方面會因為支持偶像而購買，一方面則會對明星親自使用的產品產生信任感，同時會認為與明星使用同一產品能夠減小與明星的距離感、增強優越感，從而引導消費者進行消費。

2.3 新浪微博——自媒體時代

近年來，我國正從實時信息網絡向社交興趣網絡轉型，新浪微博也已經成為了眾多網友的重要社交軟件。報告顯示，截至2017年5月，微博月活躍用戶數達3.2億，同時微博不僅支持社交功能，還向新聞、旅游、電影、美食等各方面擴展。微博是明星在公眾面前發布動態和信息的重要途徑，所以聚集在微博與偶像互動的“粉絲”數量也非常龐大?，F在衡量一個明星夠不夠“紅”，微博粉絲數量的多少也變成了人人默認的指標之一。微博是明星與“粉絲”互動的主戰場，前有主持人謝娜微博粉絲數破1億創下吉尼斯世界紀錄，后有因流量小生鹿晗微博的一張照片而引發“粉絲”排隊與郵筒合照。明星偶像的號召力確實是不容小覷的，因此通過微博營銷的方式擴大明星效應，推廣產品獲取收益是企業必然的選擇。

但在網絡自媒體飛速壯大的環境下，“粉絲”的關注點已經不再局限于明星偶像，再加上微博不斷推出圖文、短視頻等多媒體內容發布的功能，使得自媒體催生出了“網紅”“主播”等類似于偶像的職業。他們多以普通人的身份發布能夠吸引大眾關注的多媒體內容，借此獲得大批“粉絲”的關注，觀眾也因為他們普通人的身份認為“網紅”更加平易近人、更“接地氣”而容易成為其的“粉絲”。今年新浪微博推出了“一直播”的直播平臺，為“網紅”和明星又提供了新的互動方式，“粉絲”通過送禮物、留言來與偶像互動，也更加拉近了“粉絲”和偶像之間的距離。

3? “粉絲經濟”可行性、持久性分析

從現實中的許多案例來看，“粉絲經濟”無疑是可行的，也是成功的?，F今明星代言的產品層出不窮，為不同的受眾群提供服務，利用明星效應實現精準營銷對企業的發展必定是十分有利的。但從長遠來看，利用“粉絲”對偶像的崇拜等情緒進行市場營銷是不長久的。明星通過優越的外形等條件為產品代言，一定程度上并不能展現出企業或產品的優勢和實力，若僅僅依靠“粉絲”對偶像的認同感和忠誠度作為銷售的推動力，“粉絲經濟”難以長久發展。

4? “粉絲經濟”營銷策略再思考

在追求信息多元化的時代，“粉絲經濟”是社會化網絡營銷的必然產物，同時“粉絲經濟”也是一種新的消費觀念，它為這個消費低迷的時代帶來了新鮮的力量，也確實拉動了經濟增長。但是企業要想在“粉絲經濟”中獲得長久的利益和發展，還需要探索新的道路。

一是企業應當將“粉絲經濟”的重點放在企業和產品自身，注重創新和品質，提高產品性價比，將“粉絲”變成對產品性能、質量有高滿意度的忠實用戶。二是“粉絲經濟”與傳統的電子商務相比，大大降低了營銷與客服相關的成本，但在營銷過程中應當給予客戶更多人性化、多樣化的服務。不用商業的意識做商業，而是以服務的意識做商業。三是在社會化網絡環境下，企業可以讓“粉絲”也參與產品的創新研發中，以便時刻把握“粉絲”消費者的消費心理以及消費偏好，才能取得長足的發展。

我國的網絡營銷才剛剛起步，“粉絲經濟”雖然在近幾年取得了不小的進步，但還是存在許多不足之處，在運營方面也具有局限性，實踐當中所積累的經驗也遠遠不夠。但是在新互聯網時代，社交媒體和時代環境支撐著“粉絲經濟”，市場趨勢也預示著“粉絲經濟”的迅猛發展，未來“粉絲經濟”也必定能夠發揮出其不可預估的巨大價值潛力。

參考文獻

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