提升對網絡輿論的引導能力研究

楊一平

【摘要】本文從提升網絡輿論引導能力面臨的問題入手，從政府部門、主流媒體、社會自媒體三個層面進行分析，提出政府主動作為、媒體加快融合、平臺規范管理、輿論正向帶動等四方面建議。

【關鍵詞】? 輿論場? 引導力? 自媒體? 公信力

【中圖分類號】G221? ? 【文獻標識碼】A

隨著網絡技術的不斷發展，信息傳播手段更加多樣，從最初的BBS論壇、博客，到微博、微信，再到“今日頭條”“抖音”等手機社交平臺，網絡在讓個體的言論表達得到充分展現的同時，也形成強大的網絡輿論場。

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民人數達到8.29億，手機網民為8.17億，①龐大的網民群體已經成為社會輿論的重要策源地和傳播場。因此，如何提升網絡輿論的引導能力是一項具有重要現實意義的研究課題，不僅可以為當地政府部門提供施政參考、為主動發揮好媒體社會瞭望哨作用提供幫助，亦可以有效推動網絡平臺規范建設、維護網絡意識形態安全。

一、提升網絡輿論引導力面臨的問題

（一）各級地方政府部門亟待從思想認識上提高網絡輿論引導力

近年來，各級政府部門在網絡輿論引導方面進行了諸多有益探索，取得了一定的成效，但面對發展迅猛的移動網絡傳播科技，仍有許多不適應的地方，面對新情況新問題，應對遲緩，甚至導致一些網絡小事件演化成輿論漩渦，造成社會負面影響。

例如：2016年11月，云南省麗江市女游客被毆打毀容事件在網絡中發酵后，當地政府部門沒有充分重視，未能及時調查處理，直到網絡當中出現比較大的負面情緒時才現身回應，而在回應中其官微竟怒懟網友稱“你最好別來，有你不多，無你不少”，使原本只是游客與導游的個體沖突演變成當地政府部門與廣大游客的對立，致使輿論危機升級，激起了一波又一波的輿論狂潮。這已經不是簡單的能力問題了，而是真真切切的思想認識問題，已嚴重違背了我們黨全心全意為人民服務的宗旨。

（二）主流媒體融合創新升級勢在必行

新華社前總編輯南振中曾提出當下中國“兩個輿論場”的說法：一個是各級主流媒體為代表的、忠實傳遞主流文化和核心價值觀的“官方輿論場”;另一個是依托口耳相傳特別是借助網絡傳播的“民間輿論場”。以往主流媒體所代表的“官方輿論場”在信息采集、發布、擴散中具有強大的優勢，擁有絕對的傳播主動權。然而，隨著自媒體的出現，“民間輿論場”開始不斷發聲，已經發展到可與主流媒體相抗衡的程度。

2014年2月9日，中央廣播電視總臺央視（原中央電視臺）新聞頻道播出了廣東東莞部分娛樂場所存在賣淫嫖娼等違法行為的新聞，然而，這樣一條是非分明的新聞報道在網絡輿論中竟然出現了與報道相左的聲音。還有如“達芬奇家居事件”“薛某某嫖娼事件”等都出現過類似的非主流聲音。而在這一系列事件的背后，我們可以看到一些網絡平臺、自媒體“大V”的影子，他們憑借已有的影響力，很容易將輿論帶偏，導致網絡輿論漩渦不斷、導向混亂。

我國正處于社會轉型期，一些社會矛盾突出，平臺話語多元。此關鍵節點正是發揮主流媒體社會瞭望哨、探照燈作用的時候，然而在互聯網賦權人們多渠道表達觀點的同時，主流媒體由于在傳播手段和表達方式上的滯后，使社會話語主導權被大大消解。主流媒體的融合創新升級已是燃眉之急。

（三）社交媒體平臺成網絡輿論引導力爭奪的重要陣地

隨著新技術的不斷迭代升級，現在我們已遠離了大眾傳播時代，而借助移動互聯走進了人際傳播時代，微博微信等社交平臺成為網絡輿論傳播的重要途徑。多樣化、精準化的新媒體平臺，突破了傳統點對面的信息傳播方式，為網民提供了更為多元的選擇，讓每個網民都可以利用自媒體成為信息的傳播者，發布身邊的熱點新聞事件，參與網絡討論。

筆者以“重慶公交車墜江”為關鍵詞在清博輿情平臺上進行檢索，截至2018年10月30日20時，共檢索到相關信息88200條，其中微博59029條，網頁發言11120條，微信7643條，手機客戶端評論7595條，論壇2356條，報刊431條。②由此可見，許多網絡輿論的主要發酵平臺就是微博微信、手機客戶端等。因此，研究網絡輿論引導力的提升，必須要充分考慮到新興自媒體平臺強大的傳播力和影響力，無論正面還是負面影響，在網絡輿論形成的過程中，它們都具有強大的推動力，影響著網絡輿論的發酵與走向。

（四）負面信息易成網絡輿情的引爆點

在海量的網絡信息面前，網民的“羊群效應”非常明顯，每遇熱點事件和敏感問題，網民很少有足夠的時間去了解事件的整個過程，只要網上有人強化或極端化某種特定觀點，他們的情緒就會被傳染。在以微博微信、論壇社區為代表的“民間輿論場”中，總是引人關注的“壞消息”比較多，網友也更樂意發表負面評論，這種現象被專家稱之為“壞消息綜合征”。全球著名市場研究公司——尼爾森公司曾發布一份亞太各國網民用戶習慣報告，中國網民發表負面評論的意愿超過正面評論，約為62%，而全球網民的這一比例則為41%。③這在某種程度上左右了網民的思維和表達方式，致使網上負面輿論易被關注。

“空姐深夜約滴滴打車遇害案”中網民的負面言論占了57.3%，中立言論占28.4%，正面言論僅占 14.3%。④

由于以自媒體為主的社交媒體平臺上的言論，大多沒有經過專業核實、言論把關，觀點往往片面，缺乏全面客觀的表述。隨著事件不斷發酵，真相曝光，網絡輿情反轉頻頻出現，如“重慶公交車墜江”事件中遭到譴責的小客車女司機后被證實并非肇事者，甚至也是事故中的受害者;2016年發生的上海姑娘逃離江西農村一事后被證實為是一則假新聞等。這些被重點關注的熱點新聞事件均引發了閱讀量超千萬級甚至數億級的網絡熱議。

二、提升網絡輿論引導力的具體做法