對日跨境電商出口平臺的選擇及分析

林煒莉

摘 要：高速發展的日本電商市場對中國賣家極具吸引力。從平臺入駐條件、收費標準、運作推廣、賣家后臺及物流體系等方面，比較分析日本樂天、雅虎日本購物和亞馬遜日本站三大電商平臺的特點，為中國賣家擇優選擇平臺提供借鑒，并就進入日本電商市場提出若干建議。

關鍵詞：對日跨境電商出口;平臺選擇;運營策略

日本已經成為僅次于美國、中國的世界第三大電商市場，高速發展的日本電商市場對中國賣家具有巨大吸引力。預計到2022年，日本的電商市場價值將達到1130億美元，同時，日本國土面積小、人口密度大、通信設施完備、物流網絡發達、網購行為普及，如此誘人的日本電商市場獲得了全球賣家的青睞和追捧。但中國賣家打入日本電商市場也并非易事，只有對日本電商格局有較為深入的了解，才能在與日本本土及其他國家賣家的競爭中贏得商機。

一、把握日本國內電商格局及發展動向

據日本經濟產業省商務情報政策局開展的日本電子商務市場調查顯示：2017年日本B2C電商市場規模達到16兆5054億日元，同比增長9.1%;C2C電商市場規模測算為1兆1200億日元，同比增長3.2%;B2B電商市場規模317兆2110億日元，同比增長9.0%。同時值得注意的是，中美兩國對日跨境電商出口額分別為243億日元和2327億日元，二者有近十倍的差距，這反映出中國在對日跨境出口電商方面還有巨大的空間。盡管日本電商市場巨大，但電商環境較為封閉，近年來鮮少有新的外國電商企業進入。作為外國企業的日本雅虎于1999年開始提供服務，而亞馬遜日本站則是在一年后上線。目前基本形成了樂天、亞馬遜以及雅虎拍賣“三足鼎立”之態勢。日本Nielsen Digital公司目前發布的調查顯示：2018年4月，日本智能手機用戶訪問最多的3個電商網站分別是“樂天”（57%）、“亞馬遜”（56%）、“雅虎拍賣”（36%）。同時諸如專注于時尚品類的ZOZOTOWN，以及日本二手物品交易平臺Mercari等后起之秀也在持續發力。

二、日本三大電商平臺對比分析

（一）日本樂天市場

樂天市場創立于1997年，隸屬于日本樂天株式會社。經過20年的發展，已經在29個國家和地區擁有超過15000名員工，45000間店鋪和9870萬會員，銷售超過9500萬件商品，交易額超過7000億美元。尤其在服裝、食品和家居飾品領域，皆超過35%的市場占有率，遠超亞馬遜日本站。樂天通過互聯網幫助缺乏技術支持的中小零售商實現創業夢想。樂天公司將旗下樂天市場的商業模式定位在介于Ebay和亞馬遜之間的B2B2C模式，可以看作是網絡商城模式。樂天之所以能發展成為日本電商市場的“巨無霸”，主要是靠一套多年磨練的獨家組合拳，如后臺管理系統RMS、ECC電商務顧問和樂天大學等。

（二）雅虎日本購物

雅虎日本購物是雅虎日本旗下的一個購物網站，從廣義來說，日本雅虎購物網站包含為雅虎日本拍賣（Yahoo！ Auction）和日本雅虎購物（Yahoo！ Shopping）兩個部分。日本雅虎購物類似日本樂天，平臺上主要是百貨用品，產品種類非常齊全。日本雅虎拍賣類似我國淘寶旗下的閑魚平臺，主要為個人拍賣二手物品等。日本雅虎購物近期擴大了招商規模，2017年平臺店鋪數量達到514000個，產品數量達到2.7億，2017年銷售額達到4790億日元。

（三）亞馬遜日本站

亞馬遜進軍日本后，與日本樂天的關系從“跟跑”到“并跑”直至與樂天交替“領跑”日本電商市場。市場調查機構歐睿的數據顯示：2017年亞馬遜在日本互聯網零售市場份額為23%，而樂天為18.5%。由于各調查機構的觀測點與數據來源不盡相同，因此這份數據報告僅具參考意義，但是我們從亞馬遜日本站近年來的動作頻頻，可以看出亞馬遜總部對日本電商市場的重視以及爭奪日本電商市場頭把交椅的野心和決心。僅在2017年，亞馬遜日本站就引進了1000多個新品牌，招商力度空前。2018年第四季度，亞馬遜日本站再度超過德國站，成為亞馬遜僅次于美國的全球第二大市場。在書籍、百貨、電子消費品等傳統優勢領域，亞馬遜市場占有率較高，但在服裝鞋帽等時尚品類上，亞馬遜仍落后于樂天。鑒于此，亞馬遜日本站除了在自己的優勢類目繼續鞏固霸主地位外，也采取多種舉措爭奪時尚品類目的線上市場份額，如從2016年起斥重金冠名贊助東京時尚周等。

三、平臺入駐條件、運作及推廣體系比較分析

（一）平臺入駐條件、流程和收費標準

日本樂天市場入駐條件：目前主要針對美國和日本公司，入駐費用約為每年20000-80000人民幣，銷售傭金約為7%-10%，如果是通過樂天的站外聯盟銷售，則需要另外支付1.3%的傭金。如果以美國公司身份入住樂天市場，并擁有美國D&B信用號碼，則可以申請免除1年的費用。

日本樂天的入駐流程簡單，但用時較長，一般需要一個半月才能完成入駐。通常入駐流程分為三個部分：1、注冊申請。聯系樂天市場客服，在客服的協助下準備注冊樂天所需要的資料，備齊后提交并等待審核，審核時間一般在2-3周。2、通過RMS系統制作網店并提交審核，資料審核通過后，在RMS（Rakuen Merchant Server）系統中制作店鋪并且上架產品，完成后等待審核，通常審核周期為2-4周。3、制定銷售戰略，開始銷售。完成以上步驟后，日本樂天市場客服團隊將聯系并協助商家制定銷售戰略，開始正式銷售。

日本雅虎購物開店入駐條件與流程：1、擁有一個Yahoo！ JAPAN ID。2、提交信用卡信息。信用卡持卡人的姓名必須與公司法人名字一致;個人賣家需提交本人名字開戶的信用卡信息。3、提交公司法人和個人店主信息。4、提交銀行賬戶信息。企業賬號必須提交以公司名字開戶的銀行賬戶，或者是以公司法人名字開戶的銀行賬戶;個人賣家提交自己名下的銀行賬戶。5、個人店鋪賣家需要提交由日本國家稅務局出具的允許個人開展業務的同意書副本。6、個人店鋪賣家需要提交過去兩年內居民納稅證明復印件。7、如果是以公司名義開設的企業店鋪，日本雅虎購物平臺只接受在日本注冊的公司。日本雅虎購物的賣家可以根據自身條件和店鋪需求選擇下面這兩種開店方式：企業店鋪和輕型店鋪。兩種開店方式賣家不需要繳納注冊服務費、平臺系統使用費、會員費等。當產品售出之后，賣家需要支付2.5%到16.5%不等的T點（T點即日本雅虎購物的會員積分卡），每個產品對應的T點獎勵不同。日本雅虎購物網站上提供了開店費用估算工具，賣家只主要輸入幾項指標數據，平臺就能自動估算出開店費用。

亞馬遜 “全球開店”項目啟動后，中國賣家通過官方網站即可注冊成為亞馬遜日本站賣家。注冊需要準備如下資料：1、電子郵箱地址;2、個人或者公司的名稱、地址、聯系方式;3、國際信用卡（Visa， MasterCard 等）;4、銀行帳號信息⑤在注冊期間可以聯系到您的電話號碼。具體注冊流程只需點擊登錄亞馬遜官網，按照一系列指示即可在線完成注冊。無論是否具備公司資質，亞馬遜賬戶類型只有如下兩種： 1、專業銷售計劃;2、個人銷售計劃。以公司名義與以個人名義開設的賬戶在各種權限上（流量，商品上架數量，商品審核要求等）沒有任何區別。這兩種計劃的主要區別在于費用結構和功能使用的權限有所不同，從下表可以直觀地看到二者的區別。

綜合三大平臺的入駐條件和流程，我們可以得出簡單的結論：沒有公司資質或僅有中國公司資質的賣家，只能通過亞馬遜日本站開展跨境銷售業務;擁有日本或美國公司資質的賣家，可以根據自身定位與布局選擇三者中的某個平臺或同時運營三個平臺來增強產品和品牌的曝光度。由于對中國賣家而言，在日本樂天市場和日本雅虎購平臺開設網店難度較大，換言之如果能成功開店，競爭相較于亞馬遜日本站應該小得多。

（二）平臺運作和推廣

日本樂天市場則以店鋪為核心，更注重向消費者闡釋產品的價值。日本樂天市場保姆式的賣家服務尤為出色，會為入駐商家配備專業的電商顧問，同時根據樂天的大數據推送最新的市場趨勢信息以及營銷戰略推薦。日本雅虎購物的企業店鋪可以參與平臺上許多促銷活動。比如活動產品有機會出現在雅虎日本首頁，獲得巨大的曝光機會。還可參加其他諸如發放折扣券或包郵優惠券等促銷活動，借此吸引老用戶重復購買并獲取新用戶。除了常規曝光流量外，產品還會在促銷項目的產品列表頁面上發布，進一步增加了曝光機會。亞馬遜日本站也注重自身的本地化，保留其他站點的經典促銷手段外，也充分借用了日本本土電商企業的站內促銷套路，可謂是博采眾長。在電商公司尤其重視的用戶黏度方面，相比其他兩個平臺善用積分抓住客戶，亞馬遜的prime會員制度則是在配送速度和指定配送時間方面更加成功地抓住顧客。一直以來制約中國賣家在日本站做大做強的瓶頸之一，是飽受日本消費者詬病的日語語言服務能力。為解決中國賣家日語運營人才匱乏的痛點，近期亞馬遜日本站為專業銷售計劃賣家提供客服服務，目前該服務免費。根據賣家的授權，亞馬遜客服將為中國賣家在亞馬遜日本站的客戶提供日語售前及售后服務（包括FBA以及賣家自配送的商品）。通過該客服服務可以大大減輕客服負擔和費用，無需擔心日語溝通問題。

（三）后臺管理系統

日本樂天市場的RMS系統，通過以下功能板塊可以讓賣家輕松設置和管理店鋪： R-Back office（接受訂單和顧客管理），例如能夠幫助店長生成定期的銷售報表并且自動打印訂單收據等;R-Data tool（數據分析模塊），能夠查看每日訪問人數，不同時段的銷售額和下單客戶的屬性等;R-Mail（制作發送營銷email），發送范圍還支持精細化定制，例如可重點針對近30天內購物的新用戶或者是超過半年沒有復購的流失用戶。日本樂天市場賣家后臺支持CSV格式的產品上傳，因此賣家可以進行批量上傳和更新店鋪產品數據，實現高效化產品管理，產品銷售數據和庫存數據也可以批量下載。日本雅虎購物的企業店鋪后臺功能豐富，賣家可以從多個店鋪模板中選擇整體布局、圖片和顏色來增加店鋪的專業度和美觀度。賣家后臺同樣支持CSV格式上傳，因此如果賣家同時運營日本樂天市場和日本雅虎購物，將實現工作量的大幅降低。亞馬遜日本站作為亞馬遜公司的其中一個站點，其賣家后臺頁面和其他國家和地區站點并無二致，在頁面語言上也可在漢語、英語、日語等8種語言中自由切換。對于已經在亞馬遜其他站點開店運營的賣家來說，在日本站上操作完全沒有問題。

（四）物流體系

亞馬遜日本站目前在日本擁有11個FBA運營倉庫，2個客服中心，物流系統非常發達。而在亞馬遜進軍日本以前，日本樂天市場和日本雅虎購物因日本原有的強大物流網和極具日本特色的便利店收發貨業務，因此將倉庫和庫存管理委托給經銷商，而亞馬遜則建立起了自有的、高效的倉庫物流系統，反而讓后來者亞馬遜占得先機取得后發優勢，使競爭對手在短時間內無法在倉儲和物流方面與亞馬遜抗衡。隨著日本電商市場競爭的日趨白熱化，日本樂天市場也意識到構建自身物流體系的重要性，開始著手打造自己的物流系統。日本雅虎購物正同日本軟銀公司也與日本傳統線下超市Aeon聯手，意圖依托Aeon在日本的300多個倉庫，實現全日本的貨物倉儲與配送，屆時雅虎購物的運送效率和成本都將比亞馬遜更具競爭力，亞馬遜在日本的核心優勢有可能受到挑戰。

四、對中國賣家進入日本電商市場的建議

（一）研究日本電商市場的選品特點

無論是亞馬遜日本站，還是日本樂天或日本雅虎的時尚品類都愈來愈受到日本消費者的青睞和喜愛。下面就以時尚類目的鞋服為例，從顏色、款式、尺寸等維度解析日本市場有別于歐美市場的選品特點：

從顏色來看，日本常年流行的顏色主要為白色、黑色和深藍色等，從服裝風格來看，日本消費者比較喜歡基礎款，一些服裝的風格也較為偏向可愛型，且符合亞洲人的風格審美。從服裝的尺寸來看，不同于歐美國家消費者主要購買大碼及以上尺碼，入駐日本市場的賣家在備貨時應該選擇較為纖瘦的S碼和M碼;此外從日本各大電商平臺的鞋類銷售情況來看，運動鞋的銷量最高，且多數消費者都不過度追求國際大牌，所以中國自有品牌賣家有較大的銷售機會。另外相較于歐美消費者，日本消費者更重視鞋子的舒適度。觀察日本本土鞋類品牌的產品詳情頁，會發現除了常規的尺碼表外，對于鞋子的寬度也都有明確的標示，通常還附帶有各種參數的示意圖。

（二）了解日本消費者的購物心理

首先日本的工匠精神聞名于世，日本消費者對產品質量非常重視，甚至達到吹毛求疵的地步，因此優秀的產品品控是獲得成功的根本。其次，日本人也同樣追求高性價比的產品。日本人比較看重產品本身的品質與設計以及合理定價，品牌并非是唯一的考量因素。第三、日本人十分注重儀式感，節日與紀念日名目繁多，帶來一年多個銷售旺季。例如每年12月份是年貨采購時節，此時日本人的購買力是非常旺盛的。除日本本土節日外，日本人也非常熱衷西方節日，例如情人節、白色情人節、萬圣節、圣誕節等，往往與之相關的各類禮品銷量都會有爆發式增長。因此要提前做好各種節日的產品刊登、銷售及推廣計劃，特別注意及時備貨，避免因斷貨造成產品搜索權重下降。第四、優質的客戶服務將贏得好評和高復購率。日本文化中的忠誠也投射到日本人對品牌的忠誠度上，日本消費者更愿意選擇已知的可以相信的品牌，將其視之為產品質量的保證。如果賣家售出的產品能夠得到日本消費者的肯定，則可能提升產品復購率。

（三）打造符合日本人線上消費習慣的產品詳情頁

中國大部分的跨境電商賣家都是通過歐美系平臺成長起來的，運營手法往往更符合歐美文化特征及歐美人的消費習慣。這些賣家在運營日本電商時，應區別日本人和歐美人的線上消費行為和習慣，實行差異化運營。準確地道的日語是產品詳情頁的基本要求，合乎規范的敬語會帶給日本消費者美好的閱讀體驗，增進購買欲望。對于新賣家來說，使用機器翻譯來拼湊日語產品詳情頁是不可取的，日語翻譯需具備資質，有條件的賣家可以聘請日本人作為翻譯的審校。除日語語言外，頁面的細節也須向日本本土的成功賣家學習，如圖文的布局和產品細節的展示方法等，努力避免在跨文化交際中可能產生的沖突和碰撞。

（四）注重物流時效性，適時設立日本海外倉

日本國內物流基礎設施成熟，物流服務經過多年發展，已相當成熟規范，尤其注重物流服務細節，給消費者網購創造了完美的物流體驗。在電商貨物配送方面，日本目前以日本郵政、佐川急便、YAMATO（黑貓）這三家公司為主。在亞馬遜進入日本市場以后，整個物流業務體量增長迅猛，物流公司的業務承載能力已超負荷，配送價格不斷攀升。除了北海道和沖繩等偏遠地區外，日本物流配送基本已實現當日達或次日達。因此一般情況下如果3天還未收到貨，日本人可能就會向平臺提出索賠。

中國與日本間的距離較近物流遞送的時間較快， 因此2017年之前中國賣家采用直郵小包的方式向日本買家送貨是慣常做法。雖然這種派送方式成本相對較低，但跨境物流時效性卻很難得到保證。為提升跨境物流的時效性和客戶的購物體驗，各大跨境賣家紛紛采取應對措施，其中建立海外倉或尋求和海外倉合作是行之有效的方法。海外倉能有效推進電商本土化，優化買家的物流時效及售后體驗。原本受跨境地域的限制，退換貨等售后服務讓許多國內賣家力不從心，使用海外倉后這些問題便可解決。

日本是世界第三大經濟體，擁有優良的商業環境、發達的線下零售業、強大的互聯網購物人群、良好的消費習慣等。日本市場對于中國賣家而言還有極大的開發空間，無論從銷售利潤還是市場份額來看，日本都將是中國跨境電商賣家的必爭之地。綜合研判日本電商市場趨勢，練好自身“內功”，將產品設計、研發和品控做到最優，就有可能在日本電商零售市場中獲得成功。