我國零售企業的效率比較與轉型策略

任麗娟

中圖分類號：F270? ? 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以實體店、網絡零售店與多渠道零售店為研究對象，利用全要素生產率指數測算了2013-2017年的投入產出數據，并以此分析我國零售企業的效率。實證結果表明：多渠道零售企業的全要素生產率為1.126，網絡零售企業的全要素生產率為1.386，遠超純實體零售企業的生產率，經數據包絡測算，2013-2017年零售企業的技術效率變化趨勢為先增加后降低再增加，技術效率按從大到小排序為網絡店、多渠道零售店、實體店;零售企業效率低下是投入冗余與產出不足共同作用的結果。

關鍵詞：零售企業效率? ?實體店? ?網絡店? ?多渠道零售商

引言

生產與消費的連接橋梁為零售業，其對經濟的貢獻率呈逐年遞增的趨勢。然而，零售業的發展在互聯網背景下顯得越來越艱難，集中體現在：實體零售店由于粗放的發展方式而無法實現有效供給，且運行效率也逐漸降低。網絡零售店目前的發展增幅已有所減緩，電商利潤逐漸減少。根據CNNIC數據可知，2017年電商購物的電腦端與手機端增幅已經分別下降13.1%、30%;多渠道零售商模式還未形成。實體零售店紛紛基于互聯網技術展開網上業務，傳統零售轉型“新零售”的典型代表包括“新百貨”、“飛凡”等。與此同時，“韓都衣舍”、“百草味”網上零售店也開始在線下開設門店，從而多渠道零售企業形成。此多渠道零售模式整合了線上與線下資源，但同時也面臨諸多問題。零售效率是企業投入產出比的重要衡量依據，零售企業基于現有技術使產出達到最大化。一般情況下，企業競爭力主要取決于零售效率的大小，在零售企業的發展中占有重要地位。若要實現供給側結構性改革，不斷提高經濟增長服務，必須提高零售效率，使消費升級得到促進。在實際的經濟運行中，三種零售模式共同存在，零售效率也由于銷售渠道的不同而有所差異。本文基于DEA與Malmquist指數對三種零售模式的效率進行了對比，從而有利于企業更清晰地認識未來的發展趨勢，并探索出零售企業效率的提高路徑，在零售店的高效發展中具有重要價值。

研究方法、對象和指標設定

研究方法。一般情況下，SFA與DEA是較為常見的效率評價法，其中數據包絡分析法能夠科學度量決策單元的相對有效性，并對非有效性的原因進行分析，從而主管部門就能獲得參考依據。Malmquist指數可以對動態跨期的生產率、效率變化之間的關系進行科學衡量，TEC、TC指數為Malmquist指數經分解后結果，其中前者可以進一步分解為純技術效率指數與規模效率變化指數。結合相關研究成果，本文采用數據包絡分析法對零售企業的效率進行測算，并將產出低下以及投入冗余的原因尋找出來，利用Malmquist指數縱向比較了三種零售企業的效率（李鳳珍，2012）。

研究對象。本文選取了實體零售店、網絡店與多渠道零售店三種零售店，同時本文將未銷售產品的零售店進行排除。因此，本文選取的研究對象為零售業上市公司，這主要是因為上市零售公司擁有較大的發展規模與較強的經濟實力，可以為中小型企業樹立榜樣，并豐富發展經驗，且相較于普通零售公司，上市公司每年披露了較為完善的數據指標，且數據通過官網就可以獲得。數據來源為國泰安數據庫，基于數據連續性與易獲得的原則，篩選出上市實體零售企業與多渠道零售企業分別為35家、28家。另外，從東方財富與新浪財經中的數據庫中選取了4家網絡零售企業，分別是阿里巴巴、京東、唯品會、聚美優品。由于網絡零售企業的完整數據自2013年起，統一選取的研究區間為2013-2017年。

指標設定。分析三種零售店效率時，最先需要確定的指標為投入產出指標?，F階段，學界并未選取固定的零售店投入產出指標，本文根據雷蕾學者的研究成果作為參考。投入主要指花費在人力、財力與物力上的投入情況，具體而言，資本投入、經營管理可以分別用資產總量、管理費用來衡量，人才方面的投入衡量指標則為員工人數與應付職工薪酬。從經營效果與經營情況兩方面對產出進行考察，這兩方面的衡量指標分別為營業總收入與營業利潤。

實證分析

（一）零售企業動態效率分析

本文采用DEAP2.2測度2013-2017年67家零售企業上市公司的投入產出面板數據，得到如表1所示的各企業五年間的TFP變化率與分解情況。

根據表1可知，我國零售企業上市公司的全要素生產率指數在2013-2017年間的變化態勢為先增加后降低再增加，其平均值為0.994。將TFP分解為TEC與TC，發現2013-2017年間TEC、TC的平均值分別為1.098、0.933，兩個指數分別促進與抑制了全要素生產率的發展，其中技術變化效率指數的增長率為9.8%。相較于學者雷蕾的研究成果，全要素生產率有所增加，且技術變化效率與技術進步指數也有所提高。這代表零售企業在2016年與2017年的全要素生產率的都實現了提高，這也從另一方面證明了零售企業的網絡零售模式能夠促進全要素生產率的增長。將TEC進一步分解為純技術效率與規模效率，這兩個指數的平均值分別為1.046、1.049，這代表純技術因素對全要素生產率的貢獻為4.6%，我國零售企業的經營管理能力得到了巨大提升，且能夠有效配置資源。規模效率指數為1.049，代表零售企業規模效率同比增長了4.9%。但究其每年的規模效率，可以發現規模效率指數的變化趨勢為逐年遞減，這反映了近年來實體零售企業的發展現狀，實體零售企業在大批關店后，必須重新調整市場定位。

零售企業的TFP的最主要限制因素為技術進步指數，其平均值為0.933。技術直接并且深遠影響了零售業的發展，集中體現在線上與線下購物搜索效率的提高、支付方式便捷、顧客體驗的提升等，使零售業的改革更為可行。從長遠角度出發，技術進步能夠對TFP的增長具有重要價值，尤其是大數據、人工智能、無人倉等高新技術的運用使零售企業服務實現了升級，零售業效率也得到了極大的提升。究其每年的技術進步，可以發現技術進步指數的變化趨勢為逐年遞增，這代表零售企業已經逐漸適應了大數據時代的變革。

由表2可知，按照大小對全要素生產率進行排序，京東與阿里巴巴排名前兩位，其全要素生產率分別為1.752、1.568;多渠道企業上海醫藥與百聯股份排名第三、第四，其全要素生產率分別為1.453、1.367。而僅依靠線下銷售的實體零售店整體上的全要素生產率都比較低，排在最后一位的是海航基礎，其全要素生產率僅為0.581，與排名第一的京東存在巨大差距。對全要素生產率進行進一步分解可以發現，相較于技術進步指數，多渠道零售店與實體零售店的TEC更高，而網絡零售店則與之相反。

由表3可知，對比零售企業類型，三種零售企業全要素生產率按從大到小排序分別為：網絡零售店、多渠道零售店、實體零售店。2014年后，網絡零售店的發展實現了飛速增長，而實體店發展速度則不斷降低。2015年、2016年、2017年我國網絡零售店總收入同比增長分別為43.1%、50.2%、34.6%，遠遠超過同一時間段的實體店增幅。這使得大部分實體零售店紛紛基于互聯網技術開展線上業務，形成豐富的多渠道運營。分析28家多渠道零售企業可知，在進行多渠道模式前均為實體零售企業，且近幾年來開展網上業務的企業數量逐漸增加，這極大滿足了顧客的無縫購物，其中多渠道企業的代表包括蘇寧云商、銀座股份與王府井。從地理位置對比分析零售企業上市公司，32家網絡零售店與多渠道企業中，分布在廣州、上海、北京等一線城市的企業共計20家，這些企業的TFP均比較高。這也從側面表示良好的人才與技術優勢、商業環境能夠提升零售企業的效率。如表3所示，2013-2017年實體零售店的TFP呈現的趨勢為逐漸遞減，多渠道零售與網絡零售店的TFP變化趨勢均為降低后增加，這完全符合近年來零售企業的發展。實體零售店遭受網絡時代的沖擊最先進行了改革，多渠道企業在發展的初級階段必然會遭遇渠道整合協調的問題，網絡零售店在經歷最初的飛速發展后，逐漸趨于理性。

（二）基于DEA的效率評價

采用DEAP 2.2測算67家零售企業各年的投入產出數據得到如表4所示的零售企業的技術效率及其分解情況。

整體上，2013-2017年零售企業的技術效率變化趨勢為先增加后降低再增加。純技術效率與規模效率為技術效率分解的兩個具體指標，對每年兩個指標的數據進行對比分析可知，相較于純技術效率，規模效率對技術效率的貢獻更高。比較實體零售、網絡零售與多渠道零售企業的技術效率，如表4所示，2013、2014、2016、2017年實體零售的技術效率均比多渠道零售企業低，且技術效率均是最低的，這也符合2014年后零售企業進入發展的低潮期現象，另外兩個類型零售企業的技術效率一直呈逐年遞增的發展態勢（鄭彥，2016）。

分析2017年67家零售企業的DEA效率，可以分析出各類型企業的規模效率、技術效率與純技術效率變化情況，并重點分析了如表5所示的規模效率遞增、遞減與不變情況。具體分析可知，技術效率、純技術效率與規模效率均為1的零售企業共計12家，即蘇寧云商、南京醫藥、廣州友誼等，且均處于前沿面上，其中多渠道企業數量就達到8家。但是大部分企業的理想效率均未實現，最主要的原因是規模無效、純技術無效。企業效率值不位于前沿面，這是純技術與規模無效共同作用的結果。2017年，相較于多渠道企業與網絡零售店，實體零售店的技術效率、純技術效率與規模效率更低。分析其主要原因，實體零售企業通過很多年的快速發展后，遇到了發展的瓶頸期，由于受到互聯網信息技術與冷鏈物流、儲備配送等方面的沖擊，還有房租與人工費用的上升，人力資源嚴重短缺，以至于資源利用效率降低，沒有了傳統憑借開店獲得的規模優勢，所以目前處于規模收益逐步下降狀態。相比之下，網絡零售企業擊破了空間束縛，消費者購物的需求獲得滿足，購物能力增加，而多渠道零售企業可以把網上渠道和線下實體店相結合，兩者的優勢集于一體，兩者都是依靠后期發展，跟進時代步伐，逐漸超過了實體零售企業的效率。

（三）非DEA有效單元的改進

從投入冗余與產出欠缺兩方面改進DEA有效單元?；贒EA投影分析2017年67家零售企業的投入與產出數據，將非數據包絡有效單元的投入冗余額與產出欠缺額計算出來，并將零售企業效率低下的起因以及改革方向探究出來，從而使其轉變為數據包絡分析有效單元。分析2017年52家非數據包絡分析有效零售企業的相關指標可知，員工人數、工資與管理費用共同導致了投入冗余。與多渠道企業與網絡企業相比，在純實體零售企業中，共有29家存在投入冗余，遠遠超過前兩個類型的企業。零售企業存在投入冗余代表其存在不科學的投入要素配置，完全有效率的實現還存在一定差距。

觀察企業生產經營的全過程，存在額外的管理費用代表離零售企業技術效率理想值還存在一定差距。前文分析結果顯示，純技術效率是零售企業TFP的主要影響因素，但相較于已經達到前沿面的優秀企業，大部分企業的技術效率值還有待進一步提升。對此，可以借助提升管理水平、高效率的管理手段與方法以及合理配置資源等避免多余的管理費用。

實體零售企業聚集了大量的中低素質人員，存在較低的就業門檻，大部分員工并未接受過專業培訓，且大量的員工數量并未使工作效率得到提高。學者雷蕾認為傳統零售企業存在人員冗余的問題。多渠道零售企業與網絡店則對勞動力提出了更高的素質要求，即員工必須能夠了解并使用現代化技術，因而存在較少的人員冗余。員工工資的冗余則代表零售企業必須改進現有的薪酬激勵制度。52家非數據包絡分析有效的零售企業中，存在產出不足的企業共計15家，其中多渠道零售與實體零售企業分別為6家、9家。企業營業利潤直接反映了產出不足，代表零售企業還能在現有基礎上提升自己的利潤。對企業經營進行改善、減少稅收、對租金進行控制等措施都能直接或間接地增加企業利潤。

結論與建議

（一）結論

許多相關零售企業效率的分析成果大部分集中在傳統零售企業效率的估測上，本實證研究把零售企業劃分為實體零售企業、網絡零售企業與多渠道零售企業三種類型，且選擇了35家實體零售企業、28 家多渠道零售企業與4 家網絡零售企業為研究對象，在2013年至2017年之間輸入數據展開評測與對比。研究結果顯示：多渠道零售企業的全要素生產率為1.126，網絡零售企業的全要素生產率為1.386，比純實體零售企業的生產率高出許多。經過DEA方法統計獲得2013-2017年之間零售業技術效率，以一種先上升后下降再上升的狀態變化。其中網絡零售企業的技術效率是屬于最高的，其次為多渠道零售企業，最后為純實體零售企業。經過投影研究發現，DEA無效的決策單元輸出缺乏的原因為營業利益上，輸入投入冗余大部分集中在管理費用、員工人數和員工工資上。

（二）啟示

提升實體零售企業必由之路為多渠道零售。本研究的效率估測結果表明，多渠道零售與網絡零售企業遠遠高于實體零售企業的效率。由此可見，實體零售企業轉化勢在必行。實體零售企業本身的優點就是可以滿足消費者的購物感受;短板在于發展方式粗放，運營效果不佳。本研究的結果表明，由于被技術進步指數拖累的原因，實體零售企業的全要素生產率較低。所以，實體企業如果想要脫離危機，企業的內生發展驅動力應該以技術進步為主，采用云計算、大數據分析、社交平臺等方式，對傳統商業運行模式進行完善，給予消費者多彩的體驗式場景化服務，創建百貨商店與人之間的聯系，為商超創造簡易的數字化零售渠道，全力幫助零售業完成實體加互聯網的目標。某些大型零售企業開始擴展電商業務，走在了同種企業的前面，比如京東全球購、阿里的天貓國際等。如今在經濟全球化發展的背景下，跨境電商為企業轉變的最佳途徑，但這種路徑并不只是大企業的專屬，也屬于中小企業可以抓住的機會。唯有找到本身與新經濟、新科技、新技術的結合點，踴躍開拓發展途徑，就可以使未來的發展道路越來越寬。

人才的吸納為多渠道零售企業發展的關鍵。根據投影研究的結果可以得知，輸入冗余大部分在管理費用、員工人數和員工工資上。因此，零售企業提高本身效率的方式就是提升管理水準與增強人才教育。多渠道零售企業應當把實體零售和網絡零售逐步融合，完成線上線下共同發展的目的。在大力度結合與共同進步的過程中，零售企業應當逐步增強內部管理，提高管理效率，影響效率的輸入冗余逐步下降。多渠道零售企業要注重培訓不但懂得網絡銷售又有實體銷售經驗的綜合性人才，并且創建有效的薪酬體制，為員工制定職業發展計劃，更便于激發員工的主動性與創新性，給員工創造完善的制度環境。

推動零售業的區域布局合理化。我國零售業發展由于地理位置、歷史條件與區域經濟而存在較大的地區差異。具體而言，相較于西部地區，東部地區的零售業市場已經接近飽和狀態，國家需要投入更多的資金用于中西部地區的基礎設施建設，并使各地區間的成本與發展差異得到進一步縮小。對于具有廣闊發展前景的農村市場，應當升級現有的流通網絡，使流通網絡的功能得到提高。國家可以培訓一批具有代表性的龍頭零售企業，同時為中心型零售企業的發展提供更多的支持。政府在培育的過程中，應當盡可能地主動放權，并制定與完善相應的法規。另外，政府還可以鼓勵零售企業不斷擴大規模，以實現規?；洜I，實現真正意義上的廣告宣傳、員工培訓、品牌與管理規范等的統一，并緊密結合信息數字化，有機集合網絡零售與連鎖經營。

積極開展電子商務。零售企業的信息化發展程度直接影響了整個零售業的現代化進程，因而要基于信息化實現零售業的現代化發展。傳統實體零售企業在飛速發展的電子商務背景下紛紛展開線上業務，在此過程中必須確保線上與線下渠道的協調，一種方式為從產品差異化入手有效區分線上與線下產品，即線上產品與實體店的產品款式與價格都不相同，這能防止產品同質化;還有一種方式為線上購買，線下支持顧客體驗，有機融合線上與線下業務，這類發展模式的代表企業為蘇寧，其在2013年提出“云商”模式，共同運營連鎖實體店與電子商務，對內容與服務產品進行有效整合。

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