生鮮電商服務接觸對消費者重復購買意愿的影響研究

孫永波 張佳佳 李霞

中圖分類號：F279.2? ?文獻標識碼：A

根據中國電子商務研究中心統計，自2012年以來我國生鮮電商市場規模逐年遞增，2017年其交易規模已增長至1391.3億元。從生鮮零售終端的占比來看，該數值也由2012年的0.55%增長至2017年的2.12%。但生鮮產品在運輸過程中存在易腐爛、易變質等問題，同時其還具有非標準、季節性、地域性等特質。在物流運輸方面，流通供應鏈體系不足、冷鏈化基礎較差、流通環節過多以及質量追溯體系缺失等問題也制約了生鮮電商的發展。與此同時，生鮮電商市場競爭激烈、同質化嚴重，如何抓住消費者、提升消費粘性和市場占有率成為電商企業亟待解決的問題。

文獻綜述與研究假設

服務接觸最早是指企業員工與消費者之間的二元雙向互動過程，雙方的接觸屬于互動范疇。隨著研究的深入，學者們發現到服務接觸還包括服務過程中消費者與提供服務的設施、設備的交互以及與其他有形和無形要素的互動。隨著信息技術的日益發展，越來越多的學者注意到互聯網在服務接觸中扮演的角色。國內學者張芳（2014）選取餐飲服務領域為研究對象，基于廣義交互的服務接觸內涵，引入移動互聯網智能交互，探究了移動互聯網情境下服務接觸要素的構成。結合上述分析，本文將人際互動和技術型互動結合起來，定義服務接觸為消費者借助網絡媒介在生鮮電商平臺進行生鮮購買的過程中與各類有形因素和無形因素之間的互動，并進一步將其劃歸為口碑接觸、技術接觸、人員接觸和產品接觸四個具體類別的服務接觸。從消費者決定購買產品之前的信息收集到收到產品并使用之后的感知體驗，整個過程中電商平臺提供的服務要素都會對消費者的心理、服務評價及后續購買意愿產生影響。因此，本文提出如下假設：

H1：服務接觸對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H1a：口碑接觸對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H1b：技術接觸對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H1c：人員接觸對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H1d：產品接觸對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

結合社會交換理論，關系品質可劃分為社會關系品質與經濟關系品質，且每一個關系品質又包含滿意與信任兩個構面。當消費者與企業接觸后，其感知的焦慮與不確定降低的程度越多，則越能提高消費者與企業互動過程中產生的滿意和信任，此時關系品質就越高。供給產品的價格、質量、送達速度以及企業能否及時有效解決需求問題、保證整個購物過程的安全是消費者產生經濟滿意和能力信任的關鍵。除此之外，消費者與服務人員接觸后，服務人員可以根據消費者的喜好與需求為其提供快速且貼心的服務。這種良好互動帶來的親切感、滿足感均有利于社會滿意和善意信任的產生。因此，本文提出如下假設：

H2：服務接觸各維度對社會關系品質有顯著的正向影響。

H2a：服務接觸各維度對社會滿意有顯著的正向影響。

H2b：服務接觸各維度對善意信任有顯著的正向影響。

H3：服務接觸各維度對經濟關系品質有顯著的正向影響。

H3a：服務接觸各維度對經濟滿意有顯著的正向影響。

H3b：服務接觸各維度對能力信任有顯著的正向影響。

關系品質產生于消費者與企業互動過程中。消費者在選擇電商平臺購買生鮮產品時，通過對企業口碑、技術、人員以及產品接觸后，從而進行預期與感知比較，該比較既包括對產品價格、質量及收貨時間等經濟目標的衡量，也包括對購買享樂、互動愉悅、心理舒適以及商家品質等社會情感的體驗。只有當企業提供的服務接觸得到消費者滿意和信任后，消費者才會考慮是否繼續維持雙方關系，即繼續購買的可能性與滿意度和信任有顯著關系。因此，本文提出如下假設：

H4：社會關系品質對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H4a：社會滿意對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H4b：善意信任對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H5：經濟關系品質對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H5a：經濟滿意對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

H5b：能力信任對消費者重復購買意愿有顯著的正向影響。

服務接觸是企業提供服務過程中與消費者發生的各種接觸，消費者對該刺激做出反應后形成對企業的滿意和信任關系品質，同時也影響著消費者未來的行為意向。綜合來看，假設1到假設5表明，服務接觸一方面通過具體的口碑、技術、人員以及產品接觸直接正向影響消費者重復購買意愿，另一方面也通過關系品質的中介作用正向影響消費者重復購買意愿。因此，本文提出如下假設：

H6：社會關系品質在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

H6a：社會滿意在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

H6b：善意信任在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

H7：經濟關系品質在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

H7a：經濟滿意在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

H7b：能力信任在服務接觸各維度與消費者重復購買意愿之間具有中介作用。

基于前文對相關文獻的總結回顧，本研究構建了服務接觸對消費者重復購買意愿的影響研究模型如圖1所示。本文以生鮮電商這一消費情境為主線，擬從服務接觸的四個維度出發構建研究模型。首先驗證口碑接觸、技術接觸、人員接觸和產品接觸四維度對關系品質中的社會關系品質和經濟關系品質的影響，探究其對消費者重復購買意愿的作用效果，然后進一步研究社會關系品質和經濟關系品質各維度在服務接觸與消費者重復購買意愿之間的中介作用。

研究方法

變量測量。本文設計的調查問卷分別測量了服務接觸各維度、社會關系品質、經濟關系品質、消費者重復購買意愿，由于現有研究還未開發出成熟的生鮮電商服務接觸量表，因此本文采用之前開發的但未經實證檢驗的量表，其他變量的測量借鑒相關文獻中已開發的成熟量表。社會關系品質和經濟關系品質的的測量借鑒鄭錫聰（2016）等人的研究，重復購買意愿的測量借鑒 Loiacono（2007）開發的量表。

樣本的選擇與收集。本文從2018年8月到2018年10月期間進行正式問卷的發放，最終共發放問卷450份，回收有效問卷301份，有效回收率為66.9%。通過觀察被調查對象的人口統計信息可得，性別層面，相較于男性選擇網絡購買生鮮產品的女性占比更多，為55.48%;年齡結構層面，位于20-30歲和31-40歲這兩個年齡層的消費者數量較多，兩者共占總數的73.42%;教育程度層面，大學本科及大專學歷以上用戶占比超過一半，為89.03%，表明消費群體普遍學歷較高;職業層面，學生和企業員工占比較高，為購買生鮮產品的主要人群。

實證研究分析

信度分析。本文通過測量分量表的Cronbach's α系數來檢驗問卷信度。各個觀察變量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各測量變量信度可以接受，各潛變量的組合信度均大于0.6，平均方差抽取量均大于0.5，表明潛變量具有較好的信度和效度，模型的內在質量佳。

效度分析。利用AMOS20.0對服務接觸量表（模型1）和關系質量量表（模型2）進行驗證性因子分析，整體模型擬合指標的結果如表1所示，各項指標均在接受范圍標準內，表明模型的外在質量佳。

相關性分析。本文借助SPSS20.0進行相關性分析，結果如表2所示，服務接觸四個維度變量均在0.01水平上與社會關系品質和經濟關系品質的各維度變量以及重復購買意愿之間呈顯著正相關，社會關系品質和經濟關系品質各維度變量與重復購買意愿之間也呈現顯著正相關。

回歸分析。檢驗生鮮電商服務接觸與消費者重復購買意愿的關系，具體見表3。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.231，表明服務接觸各維度能夠解釋重復購買意愿的變異量為23.1%。從回歸系數及顯著性檢驗來看，口碑接觸（β=0.224，P<0.001）、技術接觸（β=0.246，P<0.001）、人員接觸（β=0.239，P<0.001）和產品接觸（β=0.280，P<0.001）均對重復購買意愿有顯著正向影響，且產品接觸對重復購買意愿的影響相對更大，假設H1通過檢驗。

檢驗生鮮電商服務接觸與關系品質的關系，具體如表4所示。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.368，表明服務接觸各維度能夠解釋社會滿意的變異量為36.8%。口碑接觸（β=0.215，P<0.001）、技術接觸（β=0.334，P<0.001）、人員接觸（β=0.399，P<0.001）和產品接觸（β=0.274，P<0.001）均對社會滿意存在顯著正向影響，假設H2a通過檢驗;由模型3和模型4比較可知，R2增加量為0.382，表明服務接觸各維度能夠解釋善意信任的變異量為38.2%。口碑接觸（β=0.338，P<0.001）、技術接觸（β=0.330，P<0.001）、人員接觸（β=0.184，P<0.001）和產品接觸（β=0.377，P<0.001）均對善意信任有顯著正向影響，假設H2b通過檢驗;模型6相較模型5來看，R2增加量為0.425，表明服務接觸各維度能夠解釋經濟滿意的變異量為42.5%。口碑接觸（β=0.288，P<0.001）、技術接觸（β=0.359，P<0.001）、人員接觸（β=0.322，P<0.001）和產品接觸（β=0.365，P<0.001）均對經濟滿意有顯著正向影響，假設H3a通過檢驗;模型8相較模型7，R2增加量為0.341，表明服務接觸各維度能夠解釋能力信任的變異量為34.1%。口碑接觸（β=0.266，P<0.001）、技術接觸（β=0.341，P<0.001）、人員接觸（β=0.319，P<0.001）和產品接觸（β=0.275，P<0.001）均對能力信任有顯著正向影響，假設H3b通過檢驗。綜上，假設H2、假設H3得到驗證。

檢驗關系品質與消費者重復購買意愿的關系如表5所示。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.237，關系品質各維度能夠解釋重復購買意愿的變異量為23.7%。社會滿意（β=0.135，P<0.05）、善意信任（β=0.124，P<0.05）、經濟滿意（β=0.246，P<0.001）和能力信任（β=0.198，P<0.01）均對重復購買意愿有顯著正向影響。綜上，假設H4、假設H5均通過檢驗。

中介效應檢驗。本文采用Zhao & Lync（2010）提出的中介效應檢驗程序，具體結果如表6所示。由數據結果可知，剔除其余變量的獨立中介作用，由于95%的置信區間包含0（LLCI=-0.001，ULCI=0.008;LLCI=-0.004，ULCI=0.009），因此除社會滿意和經濟滿意在口碑接觸與重復購買意愿之間不具有顯著中介作用外，其余路徑中關系品質各維度均獨立發揮中介作用，社會關系品質和經濟關系品質各維度在服務接觸四維度與重復購買意愿之間的共同中介作用均顯著，且由自變量對因變量的影響系數顯著可知類型為部分中介，假設H6b、H7b通過檢驗，假設H6a、H7a部分通過。

結論及建議

通過上述研究可知，服務接觸的四個維度對消費者重復購買意愿以及關系品質各維度的影響存在差異，因此企業在開展生鮮電子商務時需結合企業實際情況，運用多種服務接觸要素與消費者在互動過程中建立信任良好的關系，進而增加消費者的重復購買意愿、提升用戶粘性。基于此，本文提出以下建議：首先，生鮮電商企業要注重雙線口碑，提升無形品牌認同。對于線上口碑管理，可搭建互動平臺供消費者進行交流、反饋，如在線評論系統、用戶社區或微信公眾號等。對于線下口碑的管理，可通過增加優質的線下活動以獲取消費者的好感和認同，如不定期與消費者進行有獎征集購物體驗反饋、舉行線下面對面交流活動等;其次，強化技術支撐，塑造獨特購物體驗。生鮮電商企業在網站的觀賞性、易用性方面要兼顧頁面設計、轉化運行以及簡化操作流程，同時還要探索多種支付方式的有效組合;最后，生鮮電商企業要培養專業人員，營造“三心”服務氛圍。在人員配置方面，生鮮電商企業可對整個購買流程的核心服務人員進行類別劃分，形成專門化的服務分工，保證關鍵服務任務能夠與整體表現突出的服務人員合理匹配。

參考文獻：

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7. Zhao， X.，Lynch，J. G.，Chen，Q.Reconsidering Baron and Kenny： myths and truths about mediation analysis [J].Journal of Consumer Research，2010（37）

作者簡介：

孫永波（1970-），男，黑龍江肇州人，北京工商大學商學院副院長、教授，管理學博士，研究方向：企業運營管理。

張佳佳（1993-），女，河南鄭州人，北京工商大學商學院研究生，研究方向：企業運營管理;

李霞（1991-），女，山東棗莊人，北京工商大學商學院研究生，研究方向：企業運營管理。