客戶價值管理：企業營銷模式與轉變

趙娜

摘 要：客戶價值管理在企業的現代經濟運營中顯得尤為重要，是能夠影響到企業未來可持續發展的一個重要因素。良好的客戶價值管理，一方面企業能夠形成自己穩定的客戶群體，從而有效降低企業的營銷風險;另一方面能提升企業的市場競爭力，為企業帶來良好的盈利能力。隨著客戶價值管理理論的不斷豐富和大量研究價值成果的不斷轉化，其在運用完善的同時在整體的商業行為中的定位也越來越清晰和多元化。針對于行業的研究結果，發出對客戶關系管理和客戶序位的運用的方法，其結果是為了讓客戶價值伴隨商業行為的同時轉化成商業效益，并且體現在商業信息傳遞和流通各種環節中。基于此，本文從不同角度以理論與實踐為支撐，對企業的營銷模式和客戶關系管理實現的過程展開討論，旨在促進兩者的協同發展。

關鍵詞：客戶關系管理;企業營銷;客戶價值

伴隨著我國市場經濟的迅速發展，各企業之間的市場競爭也越來越激烈，且當下的企業競爭已從市場份額的競爭逐漸演變為客戶群體的競爭。因此，大小企業都開始日益注重對于客戶價值的管理工作。且客戶的管理價值可以通過觀察企業的利潤增長來判定是否有效。潘淮水在《基于客戶價值的客戶關系管理研究》，中提到：“Ives和Learmonth提出了客戶生命周期（CRLC）的概念;指客戶的不同階段所呈現出的潛能和生態活性。這一階段被視為網絡生命狀態的一發端，在技術和信息中呈現的出思想屬性反應在GRM系統。系統早的使用年代是20世紀90年代初期，以銷售隊伍為核心的和自動化客服與支持的應用。是通過部門之間的獨立解決方案，以銷售員的個人思維來增加特定的業務流程，從而忽略了企業和客戶的之間關系的建立與思考。”

一、企業客戶價值管理重要性分析

1.有利于降低企業的營銷風險

目前大多數企業主要采用神經網絡來抓取客戶信息，開掘客戶價值的過程通過用戶體驗評論、消費行為習慣進行;除此之外，還可建立獨立單個用戶的個性化數據優化功能，在管理的設計上充分實現目標客戶具有個性化的檔案庫。在此基礎上，企業通過分析客戶的真正需求，不斷調整生產要素的投入，以此準確提供客戶所真正需要的產品與服務，并制定相應的營銷方案，有效降低企業的營銷風險。

2.能為企業帶來良好的盈利能力

通過觀察行業數據發現，客戶的穩定性保持在企業的盈利模式中占據了很大的比重，且客戶保持率對企業有著驚人的相似影響力。以美國企業為例，行業5%的客戶增長率，將帶來同比的行業利潤增長5倍-12倍。國內因而過度重視不斷開發新產品，卻無法保障產品的銷售質量。對于保持穩定的客戶關系，這一概念陷入只要有好產品就不怕賣不出的錯誤邏輯。就此借鑒國外的管理經驗，來避免這管理邏輯上的失誤。顯然這一項數據顯示，利潤價值的增長已經體現出客戶價值管理的重要性。因此，企業可通過進一步優化分析現有客戶的數據，不斷挖掘潛在客戶，擴大自身的客戶群體，提高市場份額。如此一來，企業的盈利能力就能在客戶價值管理的過程中逐步提高。

二、企業客戶價值管理的現狀分析

目前，還存在部分企業只注重眼前利益，對客戶價值管理的重要性認知不夠的現象，導致企業無法實現可持續健康發展。在客戶關系管理工作中，企業采集的成本預算和設定的搜索界限，決定了一個企業是否能夠有效把客戶的轉化率和市場價值同時實現。而對于客戶數據的準確度把握，體現在客戶價值提升最初始的階段和環節。因此，企業在客戶關系管理工作中需要注意以下幾個問題：一是消費者容易在數據中迷失方向，此過程中會產生客戶反復瀏覽同一目標生成的流量指標。企業在數據采集時把這歸納在目標客戶群體銷售中，進一步確定為發展營銷型客戶。這樣的結果是往往不盡人意。原因在于數據的流動性大于商品的數量時，會有大量的客戶流失，無法找準目標客戶。大多數企業存在把意向型客戶轉化為購買型客戶的失敗慘狀。

從綜上原因分析出其結果會造成兩個相對的差異性空間：一是客戶找不到滿意產品，二是企業無法把產品有效地推薦給有意向的標準客戶群體。對數據采集大量成本被不斷地消耗、數據的重復概率過高、無法精準定位等，相應的企業成本不斷增加，利潤空間不斷降低，直接影響產能效應，導致企業市場營銷策略預期逐漸走向較大的差異化發展。由此可見，企業的客戶關系管理工作還需要進一步的完善。

三、優化客戶價值管理方法分析，轉變企業市場營銷模式

1.通過分析現有客戶挖掘潛在的客戶群體

企業在客戶關系管理工作中，首先需要對現有客戶即老客戶的組成進行分析，在此基礎上開展市場營銷，不斷吸引潛在客戶即新客戶。新老客戶之間的轉換問題中，產品是最直接的媒介問題。新客戶能為新產品帶來新的體驗價值;老客戶的價值在于可以直接接受產品信息，不需要更多的環節了解產品的細節問題，老客戶購買率會高于新客戶。老客戶購買新產品，是基于長期消費體驗而累積的對企業的信任。不同于新客戶在產品的了解上更加注重在VI設計和包裝是否有吸引力。新客戶對于產品的實用性要求相對比較低，如果功能性價值在銷售過程被降低，企業的盈利也相對降低。

2.強化客戶關系管理，轉變企業營銷模式

通過進一步的分析，老客戶對比新客戶同時來觀察，前者更加注重產品的功能性實用價值。基于長期累積的信任是對產品質量和功能性的認可。把產品的功能性價值更體現在購買力上，同時對產品累積進一步的信任。新客戶對外包裝的注意力轉移會降低對產品質量的期望值。基于同上理論的總結，老客戶的消費觀念則更加理性，更能贏得市場認可。理性消費對于企業穩定的增長同樣非常關鍵。讓客戶價值在長時間內處于一種不穩定的狀態中，將形成企業的客戶會在不斷更換新客戶中，逐漸降低或者流失，盈利模式將受嚴重的打擊。基于此，企業應通過一系列的客戶科學管理工作，制定相應的市場營銷模式，以此確保市場營銷效果。

3.實現企業客戶價值與產品互動

企業客戶價值的挖掘是企業發展與盈利的關鍵所在，因此企業應注重長期維系與客戶之間的價值增長性。這包括客戶對企業的忠誠度，客戶更愿意看到的是企業的不斷成長與產品的更新。這就要求企業從需求上滿足客戶，不能總是在老客戶和老產品中去實施營銷方案。應該不斷開發更新企業新產品，維護老客戶的忠誠度，以求得在產業的創新產品過程中形成助力。這對于企業的發展是至關重要的一個環節。對于行業轉型的大多數企業來說，可謂是不得不重視的問題。維持客戶忠誠度對于企業的發展將出現歷史性的轉折。

4.創新相關客戶價值管理方法

企業客戶管理是依據客戶屬性，通過一定基礎的測評形式和方法來預測客戶消費的購買傾向性。例如在相關的客戶序位法研究的方法理論實踐中，客戶序位需要針對不同的目標，采用不同的人工智能方法進行建立采集數據庫，對客戶的購買意向的強烈程度進行排序，從而實現這一客戶價值的轉化成果。客戶序位可以看作是對潛在客戶的定位，它會直接影響到客戶的潛在挖掘。由此可以看出，客戶序位雖然可以起銷售客戶價值的評定作用，但存在忽視客戶價值評定的無形貢獻，存在潛在客戶轉化效率不高等缺陷。因此，對于企業的客戶關系管理工作，應采取多樣化的科學管理方法。企業可以通過穩定一定的目標群體，繼開發潛能客戶;如果能夠有效序位潛在客戶，且有針對性地開展潛在客戶的獲取努力，把握時機把潛能客戶轉化為成本效應，就能以盡可能少的成本獲取更多的新客戶。

5.進一步重視企業客戶價值管理工作

企業客戶價值體現的內涵非常豐富，包括客戶與企業的緊密度、潛在的文化價值、企業客戶的多元定位等。客戶的定位需要取決于商業項目的定位，其結果將直接影響到企業的盈利。從整體上分析企業利潤、銷售量、和客戶周期的關系，可以從這幾項關系中了解考察客戶與企業的緊密度。判定客戶與企業的緊密度高低變化，客戶與企業的緊密度越高則生命周期會相應的越長，從而給企業帶來更大利潤。企業利潤不會直接反映出客戶和企業之間維持的關系程度和屬性。需要通過前三項指標，數據分析，才能得出結論。但客戶序位中存在忽視客戶生命周期理論及效用等缺陷，這個一概念不同于傳統營銷理論中的客戶細分法，對客戶評定的標準有著主體與客體之間的本質差異，傳統的營銷模式是從目標客戶，分析其消費習慣，然后制定一套相對有效的理論體系。總而言之，企業想要尋求長遠發展，就必須不斷強化客戶關系管理理念。

四、結語

本文在前人研究的基礎上，在商業模式轉換的背景下，提出了一套理論框架和實踐理論體系。從客戶價值分析的內涵、數據以及人工智能的運用手段與運用方法，總結出一套基于客戶生命周期理論和客戶發展、客戶保持潛力的客戶序位評價體系。運用目前的商業理論的評價體系，實現了建立起客戶與企業更加緊密的關系，幫助企業凈利值得到擴展和實現利潤最大的目標，同時也闡明了對獲得更多客戶的潛能價值應當重視問題。使用數據的精準性會直接影響到客戶的管理成果，作為一項既有管理價值和技術支撐新形勢。數據的應用使客戶價值管理的成本可以得到有效的控制，預算時間成本會得到有效的限制，提升行業的管理效率。充分保留了客戶價值管理在現代商業模式中重要性。

客戶價值管理體系的完善，是企業發展的核心內容，是商業模式的革新和發展不能忽視的重點。客戶關系管理面臨的是多維度的，有挑戰的環境。不同的商業行為里市場探測和營銷方法中，涉及神經網絡進行覆蓋廣度和維度都有所不同。然而客戶價值在指定的范圍內抓取可使用的有效數據，對其商品屬性來定位客戶與企業關系。綜上所述，一個企業若想實現企業與客戶關系得到長期穩定健康發展，有效開展市場營銷，就必須從當下開始意識到客戶價值管理的重要性，關注自身企業發展中存在的問題，積極探索客戶價值科學管理的工作方法與策略，從而進一步提高企業的市場競爭力，降低企業的營銷風險，進一步提高企業營銷利潤。

參考文獻：

[1]馮娟娟，辜麗川，饒海笛，史先章，焦俊，王超，陳衛.基于客戶畫像和GBDT算法的客戶價值預測方法[J].洛陽理工學院學報（自然科學版），2018（03）：51-56.

[2]戴俊良，劉承水.基于客戶價值的客戶序位評價研究[J].中國管理科學，2007（03）：123-129.

[3]陳明亮，李懷祖.客戶價值細分與保持策略研究[J].成組技術與生產現代化，2001（04）：23-27.

[4]潘淮水.基于客戶價值的客戶關系管理研究[J].物流技術，2008（11）：39-41.