上海市兒童電視食品廣告的暴露現(xiàn)況

陳思佳 吳 岷 溫利明 何更生△

(1復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生教研室-教育部公共衛(wèi)生安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 上海 200032;2悉尼大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院 悉尼 NSW 2006)

2010年WHO提出一項(xiàng)提議,主要目的是為制定限制向兒童推廣含有高脂肪、高糖、高鹽的食物和非酒精飲料的政策提供指導(dǎo),并將這項(xiàng)提議加入國際健康議程[1]。多項(xiàng)研究闡明食物/飲料的推廣會對兒童的食物偏好、購買和食用產(chǎn)生影響[2-3],這些證據(jù)足以證明WHO在2010年提出該項(xiàng)提議的必要性。我國于2015年新頒布的《中華人民共和國廣告法》中提及若干條與廣告營銷相關(guān)的規(guī)定,如“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人”等[4]。世界各國均對食品廣告尤其是非核心食品廣告及其營銷手段有較為明確的規(guī)定,如愛爾蘭政府禁止糖果和快餐的電視廣告,并且在垃圾食品廣告中禁止使用名人和體育明星進(jìn)行推銷[5]。相較于其他國家,我國為保護(hù)兒童而制定的食品廣告及其營銷手段的限制法規(guī)仍存在一定局限性。如今電視憑借其強(qiáng)大的傳播效果和影響力已成為現(xiàn)代社會的重要媒介[6],一項(xiàng)對廣州、濟(jì)南、上海和哈爾濱4個城市的調(diào)查顯示,城市兒童青少年平均每天看電視超過2 h的人數(shù)占比達(dá)21.5%[7],可見電視廣告可對兒童產(chǎn)生巨大影響。國內(nèi)對兒童電視廣告覆蓋程度和變化趨勢的研究較少,并且尚無研究涉及政策對廣告影響的評價。本研究旨在分析2018年上海市兒童電視食品廣告暴露情況,并與2012年進(jìn)行比較,了解目前兒童電視食品廣告的覆蓋程度和屬性,評價新廣告法的實(shí)施成效,對未來制定優(yōu)化兒童廣告環(huán)境的政策提供數(shù)據(jù)支持。

資 料 和 方 法

研究對象 采用橫斷面研究方法,研究對象和研究方法參考本課題組2012年已發(fā)表研究[8]:于2018年2至3月選取3個最受兒童喜歡的電視頻道,即哈哈少兒、炫動卡通和央視少兒,對每個頻道6∶00—22∶00的直播節(jié)目進(jìn)行4天(工作日2天、周末2天)的內(nèi)容錄制。針對每個頻道選擇在同一周內(nèi)錄制節(jié)目或在相鄰兩周內(nèi)錄制,如果在相鄰兩周內(nèi)錄制,則選取每周的同一天進(jìn)行。視頻數(shù)據(jù)均從電視直播錄入電腦或硬盤中,共計(jì)錄制192 h的電視節(jié)目。3個頻道和錄制方式的選擇均與2012年的研究相同。

研究方法 對192 h電視節(jié)目中出現(xiàn)的所有廣告的頻道、日期、事件和產(chǎn)品種類進(jìn)行編碼。一條“食品廣告”包括任何含有零售食品/飲料產(chǎn)品,超市或飯店的廣告。針對每條食品廣告,明確其推廣的主要產(chǎn)品。將食品分為3個主要食品種類,即核心/健康(營養(yǎng)豐富,能量低)、非核心/不健康(含較多不必要的營養(yǎng)素和能量)和混雜食品,另有36個次要食物種類[9]。在兒童電視的收視率高峰和非高峰時段記錄廣告的上述信息。本研究的兒童電視收視率高峰時段在工作日和周末均為17∶00—20∶00[8]。同時記錄食品廣告中使用的營銷角色(明星、品牌代言人、注冊代言人和體育明星)和有獎銷售(贈品、競賽、禮券和折扣)信息。

統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 采用Excel 2016對廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行雙錄入,SPSS 22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告的覆蓋程度在文中用ads/h(advertisements/hour)表示。比較不同年份的廣告覆蓋程度時,兩比較組的廣告覆蓋程度均滿足正態(tài)分布時采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),不滿足正態(tài)分布時采用Mann-Whitney U檢驗(yàn)進(jìn)行分析,不同組別間頻率的比較采用χ2檢驗(yàn),檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。

結(jié) 果

食品廣告總體覆蓋情況 2018年總體廣告數(shù)為5 763條,其中19.7%為食品廣告(全部為零售產(chǎn)品,超市或飯店占比為0),2012年總體廣告數(shù)為6 018條,其中25.7%為食品廣告(全部為零售產(chǎn)品,超市或飯店占比為0),整體電視廣告覆蓋率在不同年份的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=0.533,P=0.752)。從食品廣告的覆蓋率看,2018年相對于2012年的廣告數(shù)量有所下降,每小時減少2～3條,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=2.856,P=0.008)。3種主要食品種類在2018年的廣告覆蓋率均低于2012年,其中非核心食品廣告的覆蓋率在不同年份均高于核心和混雜食品。將2012年與2018年廣告覆蓋率進(jìn)行比較,核心食品與混合食品廣告的覆蓋率差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U分別為32.500和60.000,P分別為<0.001和0.010),非核心食品廣告覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=76.500,P=0.052)。在2018年,每1條核心食品廣告對應(yīng)有2.5條非核心食品廣告,而2012年,每1條核心食品廣告對應(yīng)有1.8條非核心食品廣告,可見非核心食品廣告的數(shù)量有上升的趨勢(表1)。

表1 2012年與2018年所有廣告和食品廣告的覆蓋情況Tab 1 Rate of all advertising and food advertising in year of 2012 and 2018

2018年食品廣告的占比排第3位,為19.8%,本頻道的宣傳廣告和其他類別廣告分別占據(jù)前兩位。而2012年食品廣告占比在所有廣告中排第1位,達(dá)25.7%(表2)。

收視率高峰時段和非高峰時段食品廣告覆蓋情況 在非核心食品(含糖飲料)方面,2018年相對于2012年,高峰時段該類別廣告的覆蓋率有所下降,不同年份覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=18.500,P=0.050);非高峰時段該類別廣告的覆蓋率有較大幅度下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U<0.001,P<0.001)。在非核心食品(不包括含糖飲料)方面,2018年與2012年相比,高峰時段該類別廣告的覆蓋率有小幅度上升,不同年份覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=-0.240,P=0.813);非高峰時段該類別廣告的覆蓋率同樣有所上升,不同年份覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=867.000,P=0.286)。在核心食品方面,2018年與2012年相比,高峰時段該類別廣告的覆蓋率出現(xiàn)下降,不同年份覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=0.845,P=0.411);非高峰時段該類別廣告的覆蓋率同樣有所下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=521.000,P=0.016)。在混雜食品方面,2018年與2012年相比,高峰時段該類別廣告的覆蓋率出現(xiàn)小幅下降,不同年份覆蓋率的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=26.500,P=0.222);非高峰時段該類別廣告的覆蓋率同樣呈小幅下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=151.000,P=0.013)(圖1)。

圖1 2012年與2018年兒童收視率高峰期和非高峰期不同類別食品廣告的覆蓋率
Fig 1 Rate of advertising of major food groups during children’s peak and non-peak viewing times in 2012 and 2018

食品廣告營銷手段使用情況 2018年,食品廣告中營銷手段的使用有大幅度下降,僅5.1%的食品廣告含營銷角色,并且其中沒有出現(xiàn)含有獎銷售的營銷模式。而在2012年有37.8%的食品廣告包含營銷角色,14.8%的食品廣告中含有獎銷售。在核心食品廣告中,2018年與2012年相比該類別食品廣告出現(xiàn)營銷角色的比例大幅上升,不同年份的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=111.510,P<0.001)。在非核心食品(不包括含糖飲料)廣告方面,2018年與2012年相比出現(xiàn)營銷角色的比例大幅下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=15.076,P<0.001)。在非核心食品(含糖飲料)廣告方面,2018年與2012年相比出現(xiàn)營銷角色的比例大幅下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=11.099,P=0.001)。在混雜食品廣告方面,2018年與2012年相比營銷角色出現(xiàn)的比例大幅度下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=18.125,P<0.001)。在所有4種食物類別廣告方面,2018年與2012年相比有獎銷售營銷手段出現(xiàn)的比例均有大幅度下降,出現(xiàn)次數(shù)均為0 (表3)。

2018年和2012年,非核心食品廣告中出現(xiàn)營銷角色的頻率均高于核心食品。2018年出現(xiàn)營銷角色的核心食品廣告覆蓋率高于非核心食品廣告,兩者差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=44.000,P=0.001)。在2012年,出現(xiàn)營銷角色的非核心食品廣告覆蓋率同樣高于核心食品廣告,兩者差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=241.000,P<0.001)(表4)。

表3 2012年和2018年不同類別食品廣告營銷手段頻次分布

Tab 3 Frequency of persuasive marketing techniques in major food groups advertisements in 2012 and 2018 [n (%)]

討 論

2012年,兒童每24 min會接觸到1條核心食品廣告,每14 min接觸到1條非核心食品廣告,而到2018年,兒童每40 min會接觸到1條核心食品廣告,每16 min接觸到1條非核心食品廣告,可見非核心廣告的覆蓋率在不同年份均高于核心廣告,核心食品廣告的覆蓋率下降趨勢明顯,而非核心食品廣告的覆蓋率無明顯變化。

表4 2012年和2018年含營銷手段的核心與非核心食品廣告覆蓋率Tab 4 Rate of advertisements containing persuasive marketing techniques in 2012 and 2018

2012年覆蓋率第一的食品廣告為含糖飲料,覆蓋率達(dá)1.7 ads/h,而2018年該類別廣告覆蓋率僅為0.1 ads/h,呈顯著性下降。含糖飲料被確認(rèn)為導(dǎo)致體重增長和肥胖的可能危險(xiǎn)因素[10],國內(nèi)有研究證實(shí)了含糖飲料攝入與肥胖風(fēng)險(xiǎn)存在劑量-反應(yīng)關(guān)系,每天攝入1瓶會增加50%超重或肥胖的風(fēng)險(xiǎn),而每天攝入2瓶會增加70%的風(fēng)險(xiǎn)[11]。

在2018年和2012年,非核心食品廣告在收視率高峰時段的覆蓋率均高于非高峰時段,高峰時段的覆蓋率分別為3.8和4.2 ads/h。這一覆蓋率與2016年Kelly等[8]提出的4 ads/h相當(dāng)接近(在排除印度尼西亞極高值后得到的非核心食品在高峰時段的平均覆蓋率)。從2013年Kim等[12]的研究中可以看到韓國非核心食品廣告的覆蓋率最低,在收視率高峰時段僅為2.7 ads/h,這一現(xiàn)象在一定程度上與韓國在2010年推出的《兒童飲食生活安全管理特別法案》有關(guān),規(guī)定中禁止電視在每天17∶00—19∶00播出高能量、低營養(yǎng)價值的食品廣告。

從2018年與2012年食品廣告的營銷手段比較可見,整體覆蓋水平大幅下降,出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因一部分與2015年新頒布的《中華人民共和國廣告法》有關(guān),其中對廣告行為規(guī)范提出要求,如“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”;“針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)營銷手段”[4],這兩條規(guī)定都在一定程度上導(dǎo)致電視廣告中此類營銷手段的減少和消失。另外,營銷角色在非核心食品廣告中的出現(xiàn)頻率從2012年的66.9%下降至2018年的10.3%,其在核心食品廣告中的出現(xiàn)頻率從2012年的14.5%上升至2018年的89.7%,營銷手段更多地出現(xiàn)在核心食品廣告中的現(xiàn)象與韓國電視廣告的情況相似[8]。營銷手段的下降可能與央視頻道在2016年推出的“國家品牌計(jì)劃”有關(guān),該計(jì)劃覆蓋央視少兒頻道。2012年快餐廣告的主要公司為肯德基和麥當(dāng)勞,而“國家品牌計(jì)劃”的推出使得跨國公司的食品廣告數(shù)銳減,進(jìn)而出現(xiàn)使用較多營銷手段的跨國公司食品廣告覆蓋程度的下降。

有研究表明電視廣告會影響兒童的食品選擇,進(jìn)而影響兒童的飲食習(xí)慣[13]。食品和飲料類廣告排名兒童喜歡的廣告類別的前5位[14],這體現(xiàn)了食品廣告對兒童的吸引力,而包含名人代言和卡通人物出現(xiàn)的食品廣告更能吸引兒童的注意力[6]。兒童正處于形成自身對食品價值認(rèn)知的重要階段[15],尚未形成批判性思維和認(rèn)知的兒童更容易受到廣告以及其中營銷手段的影響,進(jìn)而形成不健康的食物認(rèn)知及飲食行為。

綜上,2018年與2012年非核心食品廣告在收視率高峰時段覆蓋率均高于其他類別的食品廣告,說明兒童在收視率高峰時段暴露于非核心食品的可能性高于核心和混雜食品。建議對收視率高峰時段非核心食品的廣告進(jìn)行限制,這些舉措將有助于減少不健康食物的營銷對兒童產(chǎn)生的不良影響。

致謝 Kelly B、李靚莉和陸殷昊在研究方法建立、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫整理方面提供了幫助。