問題意識與“工筆”思維

翟秀鳳

“一帶一路”倡議提出以來，我國主流媒體和出版單位積極成立媒體聯盟、創建英文媒體、推進影視展播和出版譯介工程，增加了中國道路與文化在全球范圍內的宣介。在西方經濟陷入低潮、缺乏解決方案之際，一些關于中國主張的肯定性敘事得以凸顯。然而，“一帶一路”倡議的境外傳播環境也日趨復雜：一方面，西方智庫和媒體不斷提出污名化“一帶一路”倡議的流行概念，來爭奪對中國議題的解釋權；另一方面，“一帶一路”沿線國家的本地化傳播環境也不容樂觀。由于欠缺對當地傳媒力量、受眾語言偏好、本地運營渠道的了解，契合“一帶一路”沿線傳媒市場的中國內容供給不足，本地傳播效果深受制約。

正如習近平主席在出席推進“一帶一路”建設工作五周年座談會時所指出的，共建“一帶一路”已經完成了總體布局，“繪就了一幅‘大寫意”，未來要聚焦重點、精雕細琢，共同繪制好精謹細膩的“工筆畫”。要克服境外傳播環境的不利因素，我國媒體就需要樹立問題意識，明確傳播環境中的具體問題，以“工筆”思維開展傳播戰略設計。本文將在回溯“一帶一路”倡議外媒輿論的基礎上，對該倡議所面臨的境外傳播環境和問題開展分析，并提出針對性的傳播建議。

一、“一帶一路”倡議外媒輿論的階段性變化

本文選取了10家國際主流媒體，即：英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、新加坡亞洲新聞臺、日本廣播協會（NHK）、法國法語電視網國際5臺（TV5）、彭博新聞社、美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）、韓國廣播公司（KBS）、俄羅斯環球頻道、今日俄羅斯，對上述媒體有關“一帶一路”倡議的320篇典型報道進行了分析。①結果表明，國際媒體圍繞“一帶一路”倡議的討論呈現出明顯的階段性和波動性，具體可分為四個階段。

（一）2013年-2015年：“威脅論渲染期”

“一帶一路”倡議提出的最初三年是倡議公開和搭建全球合作框架的最初階段。此時，境外媒體對這一倡議的關注主要集中在兩方面：一是對各個國家和地區參與意向的報道；二是對這一倡議“潛在威脅”的報道。前者集中于各國對“一帶一路”倡議的公開表態，對該倡議所倡導的合作互惠和亞投行的前景進行了報道；后者則延續了自2008年以來的“中國威脅論”話語，指出中國以“陸權”挑戰“海權”，②加劇地緣沖突，③爭奪全球領導權，④并尤其關注了美國外交關系學會、布魯金斯學會等西方智庫對“一帶一路”倡議的質疑。盡管缺乏嚴密的事實佐證，這些“威脅論”話語卻借助西方媒體的優勢得到了廣泛傳播，給中國的對外傳播帶來了諸多壓力。

（二）2016年-2017年“一帶一路”峰會前：“決心觀察期”

到2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇前夕，該倡議已經取得了諸多成果。西方媒體開始密切關注中國領導人及中國政府的決心和行動。習近平主席的中東之行、外國政要對“一帶一路”倡議的肯定等均得到了西方主流媒體的報道。習近平主席在達沃斯世界經濟論壇的講話，更是被國際媒體普遍認為是中國決心參與全球經濟治理的莊重宣言。⑤這一階段，西方媒體不再單純唱衰和渲染“威脅”，而是更加密切關注這一倡議的實質進展。

（三）2017年-2018年中美經貿摩擦前：“機遇看好期”

“一帶一路”國際合作高峰論壇之后，西方媒體看好“一帶一路”帶來的發展機遇，相關的肯定性報道有所增加，出現了一些關于中國經濟影響的正面陳述。如美國彭博財經稱，首次“一帶一路”高峰論壇取得了積極成果；⑥新加坡亞洲新聞臺稱“一帶一路”規劃讓新疆出現新的變化；⑦英國BBC稱“一帶一路”倡議的經濟影響力難以抗拒，印度缺席將會“錯失良機”；⑧法國國際5臺更是罕見刊登正面報道，稱“一帶一路”將帶動全球經濟發展。⑨

（四）中美經貿摩擦至今：“新威脅渲染期”

中美經貿摩擦的爆發凸顯了特朗普的“美國優先”和中國“一帶一路”、人類命運共同體理念的劇烈摩擦。西方專家和智庫開始為“一帶一路”倡議杜撰新的污名化概念；中國的海外項目運營、歐洲國家對中國政策的不確定性⑩等得到了西方媒體大量報道。此外，也有媒體強調應更加重視研究中國的發展特征。英國駐聯合國前大使約翰·索沃斯（John Sawers）在接受CNN訪談時指出，“中美同為世界強國必須共存”。11

總體而言，“一帶一路”倡議面臨的境外傳播環境，不再是中國媒體和西方媒體的兩方博弈，而成為包含西方媒體、“一帶一路”沿線國家媒體、發展中國家獨立媒體等諸多主體構成的復雜格局。這些主體及其背后的力量共同構成了中國對外傳播的主要環境要素，也蘊含著“一帶一路”倡議對外傳播的機遇和挑戰。

二、“一帶一路”倡議的境外傳播環境分析

自2017年峰會和中美經貿摩擦以來，“一帶一路”倡議面臨的境外傳播環境和力量發生了諸多變化。這些變化主要分為兩個方面：一是“一帶一路”倡議的全球傳播環境日趨復雜。關于中國主張的全球討論變得更加激烈，以西方智庫精英為代表的質疑力量和肯定中國模式的友好力量都在爭取對中國議題的全球解釋權；二是“一帶一路”倡議在地化傳播環境的重要性更加凸顯。本地傳媒環境、本地語言環境和本地渠道環境直接制約了中國對外傳播效果的發揮。這些全球/本地傳播環境要素構成了當前“一帶一路”倡議傳播所需關注的五個方面：

（一）肯定性力量使“一帶一路”傳播環境有所改善

“一帶一路”倡議提出以來，中國模式所得到的國際輿論支持主要有三個方面。首先，一批西方學者和專家認同中國模式的優勢。羅思義（John Ross）和馬丁·雅克（Martin Jacques）等學者仍然旗幟鮮明地支持“中國模式”。馬丁·雅克稱，中國為發展中國家提供了改變基礎設施的可能性，釋放了“難以置信的強烈善意”。12日內瓦高級國際關系學院教授相藍欣（Xiang Lanxin）則表示，“中國的目的不是破壞現有體系，而是希望為完善這一體系有所貢獻”。13

其次，“一帶一路”倡議的前景得到全球投資者和商業人士的支持。中國的國家信用為投資者注入了信心。在西方媒體的報道中，麥肯錫、渣打銀行、瑞士銀行、各國主要商業協會都充分肯定了這一倡議的投資價值。全球風險評估公司維里斯科楓園（Verisk Maplecroft）的高級分析師拉格·麥克多維爾（Daragh Mcdowell）談到，“我們感覺中國這樣做是為了抗衡西方，抗衡歐美國家在國際事務上的單邊主義”。14

最后，尤為值得關注的是來自俄羅斯媒體、非洲獨立媒體和其他發展中國家力量的輿論支持。“今日俄羅斯”談到，“一帶一路”倡議“寫入黨章意義重大”，這意味著這一政策對中國和全球而言更具穩定性。15非洲獨立媒體“非洲觀點”（Viewpoint）網站的創始人阿約·約翰遜（Ayo Johnson）表示，歐美國家覺得自己提供的債務比中國要好，“但事實上，中國提供的機會要比西方提供的更好”。在他看來，“‘殖民主義的問題是有關控制的，是要求別國屈服而不能有效決定自己的事務”，西方一些機構提供的巨額債務“需要非洲數代人來償還，非洲人民不會忘記這一點”。16類似報道指出了西方媒體在對非洲投資上的“雙重標準”，肯定了中國的國際主張。

（二）西方智庫的概念生產增加了“一帶一路”全球傳播的風險

西方智庫學者為代表的精英群體是全球流行概念的主要提出者。他們不僅為各國政府和企業提供決策咨詢，而且對國際輿論有著顯著影響。近年來，西方智庫媒體提出了一系列針對“一帶一路”倡議的污名化概念。從中國版的“馬歇爾計劃”，到“具有中國特色的帝國主義”“特洛伊木馬”“金錢帝國”17等。2017年，印度新德里政策研究中心布拉瑪·切拉尼（Brahma Chellaney）的一篇《中國的債權帝國主義》18聞名西方媒體。該文章將斯里蘭卡漢班托塔、希臘比雷埃夫斯、吉布提、肯尼亞蒙巴薩等項目稱為中國通過主權債務迫使他國屈服的“帝國主義”工程。此文一出，西方媒體關于所謂“債務陷阱”和“主權風險”的報道應聲而起，試圖否定中國在發展中國家工業化進程中的建設性角色。

（三）本地傳媒環境制約“中國形象”的在地傳播效果

對本地受眾而言，國內主要媒體生產的內容是他們有關中國認識的主要來源。因此，本地傳媒力量格局直接影響中國形象的建構效果。以非洲為例，由于傳媒法規不夠健全、傳媒產業相對滯后，非洲各國的媒體或由西方媒體持資，或服務于特定的選舉利益集團。為了制造大選輿論，批評中國成為這些媒體的常見操作。在肯尼亞，大型的私人傳媒集團主要有三個：皇家媒體集團（Royal Media Group）、民族媒體集團（Nation Media Group）和旗幟集團（Standard Group）。這些媒體集團深受歐美影響，熱衷發表對中非關系的質疑。蒙內鐵路竣工之后，肯尼亞本地媒體無視蒙內鐵路對當地經濟、就業和人文交往的拉動作用，刊發了大量針對蒙內鐵路的負面報道，指責鐵路運營合同對肯方不利、增加肯方債務負擔；肯方人員受到歧視、野生動物保護措施不利等。其中，旗幟集團旗下的《旗幟報》便是對華負面報道的主要媒體之一。

（四）本地語言環境影響傳播內容供應的有效性

如何完成傳播的“最后一公里”，使內容到達基層海外受眾是對外傳播長期面臨的問題。如果不能提供與受眾語言偏好相適應的內容，國際傳播的有效性就會大打折扣。“一帶一路”倡議的傳播，不能僅僅提供各國官方語言的內容，更應該關注本地受眾的常用語言。非洲各國語種眾多，僅使用人數在100萬以上的語種就超過30種。雖然這些國家以英語、法語為官方語言，但受制于有限的公共傳播設施和教育程度，民眾最常用的仍然是當地語（如斯瓦西里語、豪薩語、依波語等），收視率、收聽率最高的節目也是本地語節目。針對這種情況，我國的對外傳播機構，如中國國際廣播電臺、四達時代傳媒集團等，已經在官方語言之外增加本地語節目的翻譯和傳輸。但由于缺乏對本地語種傳輸的重視和投入，其內容數量仍難以滿足非洲受眾的實際需求。

（五）本地運營渠道環境決定傳播內容的到達率

本地運營商保障了廣播電視內容的入戶和移動終端內容的到手。如果缺乏“為我所用”的本地運營渠道，國際傳播就會陷入前功盡棄的困境。在非洲，廣播電視仍是主要的信息獲取形式，手機使用率迅速提高。但是，非洲的數字電視運營此前長期由法國的凱勒普拉斯集團（Canal Plus）和南非納斯帕斯集團（Naspers）所壟斷。近年來，通過承接“萬村通”項目和非洲各國的廣播電視數字整體轉換項目，中國的民營傳媒企業四達時代在非洲數字電視市場的占有率顯著提高。目前，四達時代已在非洲35個國家開展數字電視業務，擁有40多個自辦頻道，能夠將自主采購的內容傳輸到整個泛非區域。19但是，這一本地運營渠道尚未得到良好利用。除四達時代的自辦頻道（如功夫頻道、中國電視劇頻道）外，僅有少數中央媒體和地方頻道通過四達時代的泛非電視網傳輸節目。在移動終端方面，盡管華為、傳音等制造商在非洲已有了領先的市場占有率，中國電信運營商和網絡內容提供商也逐漸進入非洲市場，但本地影響力仍然有限，這也降低了未來中國對非數字內容傳輸的競爭力。

綜上，“一帶一路”所面臨的傳播環境已經產生了諸多變化。在西方的經濟陷入低潮、缺乏解決方案之際，一些對中國主張的肯定性敘事得到了傳播，但西方智庫不再一味重復“中國威脅論”，而開始制造更多概念來爭奪對中國議題的解釋權。此外，“一帶一路”的在地化傳播環境也不容樂觀。由于欠缺對當地市場格局、語言環境和運營渠道的了解，在地化傳播效果亟待提升。

當然，也有一些環境機遇尚未得到重視：一是中國多樣化的境外傳播主體。除了主流媒體機構以外，中國大量的基建企業、四達時代為代表的民營傳媒企業、華為和傳音等通信設備商本身即是國際傳播的良好載體。二是“一帶一路”沿線國家的互聯網傳播機遇。撒哈拉以南的非洲擁有4.4億的移動手機用戶，滲透率達到44%。到2020年，該地區的智能手機使用率將從34%上升到68%。20移動終端的普及和人口結構的年輕化是非洲傳媒產業的主要趨勢。這一跨越式發展特征為中國媒體和企業提供了重要的傳播機遇期。

三、加強“一帶一路”國際傳播的問題意識和“工筆”思維

24.4萬個就業崗位、20.1億美元的稅收、超過5萬億美元的貨物貿易……這些“一帶一路”數據背后有著豐富的“發展故事”和“中國經驗”。然而，要實現這些故事的傳播，就必須樹立問題意識，提升對外傳播的“工筆”思維，根據對外傳播的具體問題開展戰略設計。

除了境外傳播環境的復雜性，“一帶一路”倡議的傳播內容和傳播重點仍然欠缺針對性。具體而言：一是缺乏對廣大發展中國家國情、社情的常態化報道，使國內民眾對以非洲為代表的發展中國家的認識停留在刻板印象甚至偏見；二是對中國企業海外項目的經濟貢獻報道有余，但是對中企在地化的實際困境和妥善解決過程報道不足；三是對西方智庫和媒體的新概念和新話語關注不夠、回應不足，難以在相關議題上與西方輿論開展對話和交鋒；四是與海外中企、民間力量、文化機構等的傳播合作有限，沒有發揮多樣化傳播主體的優勢；五是對“一帶一路”沿線國家的內容引進仍然較少，缺乏雙向傳播和雙向交往。

綜合以上分析，本文建議從以下五個層面加強統籌，提升“一帶一路”倡議海外傳播的精細化和針對性。

（一）發揮國際傳播對“一帶一路”倡議發展階段和特征的配合。“一帶一路”倡議已經由“大寫意”進入到“工筆畫”階段，這要求國際傳播也要通過精耕細作改善傳播效果。因此，我國對外傳播機構應該積極加強對境外傳播環境的研究，增加對各國的本地傳媒力量和環境的認識，豐富針對國際受眾的多語種傳播內容，建設有效的本地化傳播渠道，積極開拓“一帶一路”本地傳媒產業市場。

（二）增加對境外傳播環境和國際輿論的研究，制定有針對性的傳播策略。西方智庫媒體已經開始聚焦與“一帶一路”有關的更為具體的本地交往、項目細節和文化沖突，這要求我國主流媒體重視對國際輿論新趨勢和新風險的研究。關于“債務陷阱”的輿論應對便是一例。事實上，中企在“一帶一路”沿線的投資項目和援助項目，均有規范的前景評估和收益論證，能保障其投資轉化潛力。以非洲廣播電視領域的“萬村通”項目為例，這一援助項目極大改善了當地傳播基礎設施，增加了衛星電視用戶，為非洲長期滯后的電視產業提供了發展可能。國內主流媒體和智庫若能以這些具體案例為依托，闡明中國投資和貸款的雙向互利、償還保障，必然有助于打破“債務陷阱”的荒誕想象。

（三）提升對發展中國家常態化報道，增加與“一帶一路”沿線國家的雙向傳播。一方面，對發展中國家的報道應著力避免運動性的短期關注、發展成就的數據堆砌，轉而加強對各國國情、社情、歷史、人文、對中交往的具體報道，增加對紀錄片、影視專題的投入力度。另一方面，要重視雙向傳播。紀錄片《與非洲同行》對非洲社會和人民的介紹是一個很好的案例。我國對外傳播機構不僅要通過一系列影視海外展播工程和節目譯介工程促進中國文化“走出去”，也應該積極設立非洲/中亞/拉美等的影視展播和翻譯項目，促進文化的“引進來”。

（四）全面介紹中企海外發展，關注中企海外發展的具體問題和解決過程。“一帶一路”沿線國家國情社情不同，在項目落地過程中與當地政府、民眾產生分歧在所難免。中國企業在遇到問題時積極溝通并與當地政府和民眾通力解決問題，這符合合作共贏的理念。“一帶一路”對外傳播重在釋疑解惑，21對這些故事進行全面報道有助于當地民眾看到中國解決問題的能力和智慧，打破西方媒體在相關議題上的主導權，也有助于國內民眾了解中企海外項目的價值和意義。

（五）促進主流媒體與海外中企、文化機構，以及其他國家媒體的合作。一方面，諸多中國企業已經積累了豐富的海外本地化傳播經驗，如果能夠與這些電視運營商和終端企業建立合作，借助這些企業的傳播渠道和基層傳播優勢，將有助于打破歐美媒體對非洲傳播市場的主導。另一方面，在海外傳播中，還應積極借“他山之石”，與“今日俄羅斯”、非洲獨立媒體等機構開展合作，使得反對單邊主義、倡導國際傳播新秩序的聲音能夠形成合力，著力改變全球話語權的格局。

「注釋」

①研究內容取自北京大學國家戰略傳播研究院與中視衛星電視節目有限責任公司合作課題，課題名稱“國際媒體輿情深度分析與課題研究”。

②LeVine， Steve.“China is building the most extensive global commercialmilitary empire in history”. YaleGlobal Online. Jun 9， 2015. https：//yaleglobal. yale.edu/content/china-building-most-extensive-global-commercial-militaryempire-history.

③Ranjan， Alok“.The China-Pakistan economic corridor： Indias options”. Institute of Chinese Studies. Jun 5， 2015. https：//www.icsin.org/uploads/2015/0 6/05/31e217cf46cab5bd9f15930569843895.pdf .

④Stokes， Jacob“.Chinas road rules： Beijing looks west toward Eurasian integration”. Foreign Affairs. Apr 19， 2015.

⑤例如，英國BBC《整點新聞》欄目2018年1月17日報道，題為“習近平達沃斯演講或將力推自由貿易”；美國彭博財經Daybreak Asia欄目，2018年1月11日報道，題為“習近平出席達沃斯論壇有助于中國國際地位提升”。

⑥參見美國彭博財經《彭博早間亞洲》欄目2018年5月16日報道。

⑦參見新加坡亞洲新聞臺《此刻新聞》欄目2018年5月15日報道，題為“‘一帶一路倡議將促進新疆旅游業發展”。

⑧參見英國BBC《亞洲商業報告》欄目2018年5月16日報道。

⑨參見法國國際5臺2018年5月14日報道，題為“‘一帶一路將帶動全球經濟發展”。

⑩參見英國BBC 《沖擊》欄目2018年7月13日報道，題為“中歐國家對“一帶一路”構想看法不一”。

11參見美國CNN《阿曼普爾》欄目2018年12月22日報道，題為“世界格局今非昔比中美同為世界強國必須共存”。

12參見新加坡亞洲新聞臺《字里行間》欄目2018年11月2日報道，題為“中國夢及其對中國乃至世界的意義”。

13參見新加坡亞洲新聞臺《字里行間》欄目2018年6月15日報道，題為“南海爭端漫談”。

14參見英國BBC《世界財經》欄目2018年7月3日報道，題為“中國重視對俄關系旨在抗衡西方單邊主義”。

15參見今日俄羅斯《Boom Bust》欄目2018年10月28日報道。

16參見今日俄羅斯《整點新聞》欄目2018年9月5日報道，題為“中非關系發展良好招致西方妒忌”。

17揚之：“誰動了我的奶酪”——淺析歐美對“一帶一路”的心態變化，觀察者網，2018年3月31日，https：//www.guancha.cn/yangzhi/2018_03_31_452189.shtml

18Chellaney， Brahma“.Chinas creditor imperialism”. Project Syndicate. Dec 20， 2017.

19引自北京大學國家戰略傳播研究院專題調研報告，《非洲數字電視發展中的中國機遇》，2018年9月。

20Sivakumaran， M.， and P. Iacopino“.The Mobile Economy 2018”. GSMA Intelligence. Feb 2018.

21程曼麗：《“一帶一路”對外傳播重在釋疑解惑》，《新聞戰線》2017年第9期。