探索體驗式外宣平臺

為響應習近平總書記提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重要要求，為貫徹中央《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，2017年，在國新辦對外推廣局的指導下，由五洲傳播中心牽頭發起“體驗中國”外宣系列活動，將外國體驗者“請進來”體驗和分享中華文化，采用視頻拍攝、主題活動、影視項目、演出和展覽等方式，借助國內外全媒體傳播平臺，帶領全球觀眾深入感受中國的歷史文化、旅游風物、社會風俗、建設成就、科技創新和民族文化圖景。“體驗中國”外宣系列活動不僅促進優秀中華文化的傳播，展現中華文化深遠影響與價值，更是對中國當代蓬勃發展的真實呈現。

自2017年2月起，“體驗中國”以四川作為啟動省份，陸續邀請印度影星迪瑪希、阿米爾·汗、英國著名歌手Jessie J、菲律賓新生代人氣歌手KZ·譚定安等知名人士作為“大體驗家”，深入體驗當地豐厚的人文歷史、民間工藝、特色美食等文化項目。他們積極正面的形象以及在國內外的影響力，為“中國故事”的“國際表達”建立了良好的開端，收獲了極佳的傳播效果。“體驗中國”項目組委會堅持初心，通過“全球招募計劃”， 長期、持續地有計劃地邀請外國朋友來到中國，以“大體驗家”的身份，參與原汁原味的特色文化之旅，以他們的視角講述中國當下的真實狀態，傳播中華文化，收獲世界認知。

一、可持續的“體驗式”外宣

一是聯動全球社交媒體和專業化平臺，持續開展“體驗中國全球招募計劃”，精準匹配符合條件的外國人作為中華文化體驗者和中國故事“講述人”。2017年，“體驗中國”聯動臉書（Facebook）、推特（Twitter）等全球社交媒體平臺，在全球范圍內招募外國人到中國各地體驗中華文化，全球招募人數近10萬，海外主流媒體報道輻射全球30多個國家，“全球招募計劃”相關內容閱讀量達6800萬，在Facebook、Twitter等海外社交媒體累計瀏覽量近1000萬次，點贊和評論量近百萬次；2018年，體驗式外宣模式更加精準深入，“體驗中國”聯動全球最大的職業社交平臺領英（LinkedIn），發起《中華有神工》的職業體驗招募計劃，面向全球招募外國職場精英深度體驗中國某一特殊職業，通過文化碰撞與職業體驗，最終以外國體驗者的視角和表達方式，向全球分享和傳播中華文化，自項目發起一個月內，全球影響力已超過10萬余人，報名人數超過2萬，精準吸引LinkedIn各行業意見領袖以及海外文化媒體行業的優秀代表人物的關注，并且吸引國外Twitter具有影響力的紅人轉發評論，掀起全網熱潮。活動一經上線已經吸引到可口可樂、屈臣氏，以及支付寶等全球知名品牌的主動加盟。

二是廣泛聯動國際名人、職業精英人群和中華文化愛好者等不同層次的人，加入到中華文化體驗的隊伍中來。深入全國各地體驗中華文化，前往海南、四川、湖南、江蘇、上海以及英國倫敦等地深入體驗并拍攝《當一天中國人》，通過節目拍攝、自媒體傳播、線下活動的參與等多種形式體驗并傳播中華文化。《當一天中國人》單集在全球最大視頻網站優兔（YouTube）的瀏覽量累計超萬次，芒果TV全資源推薦，首集《當一天中國人》單日單集全網播放量近200萬人次，全網播放量超過1000萬人次。2017年，“體驗中國”邀請到阿米爾·汗深入體驗四川當地文化項目，通過體驗太極、蜀繡等具有地方特色的中華傳統文化，形成中西文化的交融與碰撞，此次活動共有50多家境外、中央、省、市媒體的近百名記者和數百名影迷對活動進行了直播和報道，Facebook、Twitter等海外社交媒體瀏覽量近3000萬次、點贊和評論量100多萬次，對外全景呈現了四川文化的獨特魅力，取得良好外宣效果。同時明星主動在主流社交媒體個人賬號上進行傳播，通過自身影響力的帶動，實現文化體驗的二次傳播，也再次擴大了中華文化的國際影響力和傳播力。2018年，“體驗中國”將體驗擴大到更多的高端人群與領域，通過與LinkedIn的聯動，邀請到各行業的關鍵意見領袖（KOL）、達人大咖，體驗帆船手、熱帶雨林護林員、釀酒師等有中華文化印記和地域特色的職業，讓體驗式外宣的內涵更加垂直深入。

三是聯動全國主流媒體，重點針對在華外國人進行“體驗式”外宣的落地傳播，共同助推中華文化體驗式外宣模式走向世界。“體驗中國”聯動湖南衛視《漢語橋》《歌手》《新聞當事人》《全球華人春晚》，東方衛視《唱響中國》，四川衛視《熊貓與少年》，芒果TV《快樂男聲》等知名節目，與各主流媒體合作策劃與節目配套的全球招募及體驗式落地活動，邀請節目中的外國名人體驗各地的中華特色文化，同時，他們的體驗過程也在節目中進行了報道和宣傳。其中，湖南衛視節目合作的英國著名歌手Jessie J、菲律賓新生代人氣歌手KZ·譚定安參加了“體驗中國：發現最美湖南——國際歌手長沙行”系列外宣活動，深入體驗了湖南花鼓戲等湖湘傳統文化，并在持續的活動中形成二次傳播效應，利用國內重點媒體的影響力，精準鎖定對在華外國人的傳播和推廣。

四是聯動各級地方力量，結合當地外宣需求，根據文化時政熱點迅速打造具有市場影響力的落地宣傳活動，讓中華文化走出國門，走向世界。2018年4月28日，中央宣布在海南建立自由貿易試驗區和中國特色自由貿易港；5月1日，海南實施59國人員入境旅游免簽政策；7月12日，三亞—倫敦直航航線開通。面對重大歷史機遇期，結合海南當地政治、經濟、文化熱點事件，“體驗中國”迅速做出反應，與海南共同策劃舉辦北京推介會、倫敦推介會，同時借海南在英國倫敦投放大量廣告的時機，“體驗中國”借勢開展2018“幸運乘客”地面營銷推廣活動，在具有當地特色的出行工具——的士中選出三位幸運乘客，作為2018年“大體驗家”到海南實地體驗海南的旅游風情和文化特色，并拍成系列專題片。

二、“體驗中國”的主要特點

1.“請進來”與“走出去”相結合：精準招募優質人才，持續拓寬體驗者的廣度和深度

“體驗中國”活動開展近兩年以來，陸續有約10萬志愿者通過線上線下渠道報名，目前報名人數仍在不斷攀升。2018年，“體驗中國”延續對重量級嘉賓的邀請策略，聯合LinkedIn發起職業體驗招募，形成全球聯動的傳播和營銷效果，截止目前已經邀請到屈臣氏中國區新任署理行政總裁、可口可樂大中華區總裁等重量級嘉賓報名新一季活動參加體驗。“體驗中國”通過聯動各大專業社交媒體平臺，在全球范圍內精準招募優質人才，進一步拓寬體驗者的廣度和深度，讓體驗中國的內容更加多元厚重。

2.中西方文化視角相結合：通過深入挖掘體驗者個性魅力，精心策劃跨文化體驗活動，深度感受中華文化的博大精深

以外國達人的新鮮視角與中華傳統文化碰撞火花，以全新模式充分展現中華傳統文化內核。“體驗中國”項目邀請到日本著名調酒師到瀘州老窖體驗國窖白酒的釀制過程；邀請菲律賓的著名歌手KZ·譚安定體驗湖南的花鼓戲，創造了花鼓RAP流行演繹方式；邀請意大利著名服裝設計師到蘇州體驗中式旗袍的手工制作。“體驗大使”根據活動需要被邀請到全國各地進行深度體驗，以各種節目形式呈現，由外國體驗者親身深入行業領域體驗拍攝中華文化相關視頻，參與文化活動，感受中國文化魅力與當今發展成就。通過聯動各大平臺，調動多方力量推動中華文化“請進來，走出去”，積極集各方之力加大外宣工作力度，擴大影響面和宣傳效果。

3.新媒體與傳統媒體相結合：通過線上線下垂直聯動，最大程度實現傳播范圍的全覆蓋與國際化

“體驗中國”以中華文化為核心內容，以傳統媒體與新媒體結合作為傳播陣地，聯合包括美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）、英國天空電視臺（Sky）、美國焦點傳媒（Focus）、英國消費導刊（Timeout）等多家國家級媒體，并配以系列紀錄片（PGC）和體驗者自拍視頻（UGC）等方式，提升傳播內容的品質感和觀賞性。同時整合全球主流媒介資源打造國內外同步的全媒體傳播矩陣：一方面，整合全球電視網覆蓋超過50多個國家，包括美國有線電視新聞網（CNN）、美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）、加拿大廣播公司（CBC）、美聯社（AP）等國外主流媒體；另一方面，通過臉譜（Facebook）、優兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外主流社交媒體平臺，結合領英（LinkedIn）社交媒體平臺，分層次地精準定位社交媒體投放人群。根據不同的活動訴求，匹配不同的媒體，2018“體驗中國”在線上聯動《北京少年》雜志（Beijing Kids）、領英進行活動嘉賓的招募，通過全球設計師招募平臺向全球征集中國大熊貓形象設計，在線下分別在北京、倫敦、上海舉辦針對不同主題、不同受眾群體的推介會，并在倫敦進行全媒體宣傳推廣，開展線下宣傳推廣活動，通過傳統媒體與新媒體相結合，全方位、多角度、寬領域實現中華文化的對外推廣和傳播。

4.招募平臺的專業化運營與體驗內容模式的精準定位相結合：打造“體驗式”外宣模式發展的穩定性、可持續性

體驗式外宣系列活動的開展堅持可持續、可循環的原則。一方面，通過全球招募平臺對大體驗家進行長期穩定可循環的優質招募，保證了體驗對象產生的長期化、多元化、優質化；另一方面，“體驗中國”針對每一季的體驗設置不同主題的內容，并分地域、分階段地有序進行，實現體驗內容差異化、體驗形式創新化；此外，“體驗中國”對體驗對象精準定位，深入調研外國人的喜好和對中國文化的認知情況，因地制宜，設置符合外國人口味的內容和形式，通過傳播的擴大效應，吸引更多人的關注和加入。這在很大程度上解決了文化外宣“燈下黑”的問題，保證了外宣對象引進的可持續性和內容產出的優質性。

三、“體驗中國”的成效與意義

1.中國故事國際表達，有利于外界接受中國文化輸出

“體驗中國”外宣模式，能夠充分地調動外國人的積極性，由以往單一單向的被動宣傳模式轉為“我要說”的主動傳播模式，同時，將外國達人的來華體驗作事件進行傳播，放大達人效應帶來的影響力，同時帶動起精準領域的影響力，由點及面地擴散聲音。把外國人“請進來”，講述他們在中國的生活故事，用生活化的語言、接地氣的表達、個性化的分享，詮釋他們對中華文化的真情實感，這種傳播易于被受眾所接受、認同。

2.全媒體矩陣配合外宣新模式，有利于增強文化自信

“體驗中國”融匯新媒體平臺與傳統媒體平臺，切實地將“四個自信”融入新外宣模式中，更好地對外界平臺進行有效引導，不僅輸出外界樂于接受的中華文化內容，還持續地向外國人提供來華親身感受中華文化的機會。文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。要讓外界理解我們的主張，先要主動把別人“請進來”，無偏見地“走出去”，把我們想表達的主張融入到外界受眾的潛意識中，用多維度的視角與體驗，充分地展現中華文化。在這個過程中，對內可服務于“走出去”，對外可服務于“請進來”。

3.“模式化”運作文化傳播平臺，品牌化營銷中華文化

西方社會對中國文化了解仍舊不夠，“體驗中國”模式化的平臺運作顯得尤為重要：“全球招募計劃”提供可持續、可循環的招募平臺，聚攏外國人社群的同時，向地方及海外平臺輸出各類新模式，真正意義上實現了“請進來”到“走出去”。“體驗中國”外宣式體驗以旅游為抓手，通過對產品的體驗對中華文化產生深入的理解和濃厚的興趣。同時以“體驗中國”作為主品牌對外持續策劃和舉辦系列子品牌活動和項目，“中華文化交流論壇”、中國創新“科技秀”與全球巡演、體驗中國“中國屏”，在海外設立“體驗中國館”“發現最美”系列外宣活動等。以不同維度、不同形式、不同載體的傳播手段，在短時期內積累穩固的用戶基礎。基于用戶基礎的品牌化營銷，更有利于推動中華文化的海外傳播。（圖片由五洲傳播中心提供）