騰訊理財通營銷案例研究

徐梓耀

摘 ?要：騰訊理財通高速的成長與其出色營銷策略的成功密不可分。本文通過研究騰訊理財通的營銷背景和營銷策略，分析其在互聯網金融營銷領域的思路和可借鑒之處。

關鍵詞：互聯網金融;市場營銷;用戶需求;用戶習慣

互聯網金融歷經近幾年的快速發展已經逐步被具備接受并且滲透進了社會生活的多個方面。而互聯網金融平臺與產品的營銷實踐也給金融營銷帶來了新的思路。本文選取騰訊理財通的案例對其新時代的營銷策略進行分析。

一、營銷背景

截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，其中手機網民規模達7.88億。智能手機端的支付和投資市場的爭奪是騰訊理財通市場營銷的大背景。

2013年6月，余額寶服務正式上線，2013年10月9日，支付寶入股天弘基金。2014年螞蟻金服成立，致力于搭建一個開放、共享的信用體系和金融服務平臺。阿里巴巴搶先開拓并占據了移動支付與移動理財的市場。

2014年1月，騰訊理財通首次在微信錢包上線，聯合華夏、匯添富、易方達、廣發四家基金公司，推出了貨幣基金理財。

此時的騰訊在互聯網金融、電子商務、信用支付等方面均落后與阿里巴巴集團。騰訊集團需要憑借社交軟件運營和互聯網娛樂產業方面的優勢爭取互聯網金融市場。

二、營銷手段

騰訊理財通面對阿里巴巴的先發優勢，找準了自己的定位并通過出色的市場營銷手段搶占了市場份額。

（一）高度依托微信

微信穩居中國移動互聯網時代的社交應用第一名的位置。在提供社交服務之余，騰訊有意著力推動微信支付和微信紅包發展，使得用戶微信“錢包”的地位逐漸突出。騰訊理財通此刻自然地嵌入微信中提供理財服務。

盡管騰訊理財通不是微信團隊的產品，但騰訊理財通在初期還是在公交車站、地鐵站臺廣告牌上打出了“微信理財”的廣告語。這樣，理財通就借助微信為其信用“背書”，贏得了公眾對騰訊理財通的信任。同時，“微信理財”之類的宣傳語微信理財通服務的便利性。

這種將騰訊理財通嵌入微信、并高度依托微信進行宣傳的做法使騰訊理財通具備了和阿里巴巴競爭的優勢。阿里巴巴在社交軟件領域耕耘多年，并在支付寶中加入了社交功能，但其社交用戶數與騰訊公司的微信和QQ的用戶數始終不在一個數量級上。于是騰訊理財通就借由微信創造了在互聯網理財服務領域的巨大戰略優勢。

（二）營造生活化形象

互聯網基金銷售平臺早已有之，多數網上基金銷售通過網頁端和電腦應用端操作且具備一定的上手難度，界面上往往是滿滿的利率以及滾動的財經新聞。

騰訊理財通刻意營造了自己生活化的形象，努力扮演用戶理財顧問的形象。經過微信“錢包”入口進入后，最顯眼的位置是藍底白字的用戶資產數額，并且重點推薦“工資理財”和“基金定投”，并且在這兩項服務中的介紹以及推廣中經常使用“計劃”“攢錢”“福利”這樣的生活化的詞語，努力貼近用戶的生活。

（三）傳統和創新推廣方式結合

騰訊理財通在營銷過程中結合了傳統和創新的推廣方式。

傳統推廣方面，騰訊理財通請來《歡樂頌》中女主角扮演者劉濤作為品牌代言人，并拍攝代言廣告出現在線下廣告牌、電視臺和視頻網站中。

而在創新性的推廣方案中，騰訊理財通利用 “紅包”進行推廣。騰訊理財通上線初期，微信用戶在接收較大額度的微信紅包時，在紅包的接收界面下方有將零錢轉入“理財通”的鏈接，這個推廣舉措大大增加了理財通的曝光度。在節假日，尤其是元旦和春節中，騰訊理財通也會專門給用戶提供零錢紅包，作為購買小額基金等任務的獎勵。同時，騰訊理財通通過微博發動“擁有體”造句活動，通過這種病毒式的造句征集活動增加騰訊理財通的曝光度。

三、營銷策略分析

騰訊理財通的營銷策略具備下述的特點以及啟發性。

（一）充分利用自身優勢

可以說沒有微信，就沒有今日騰訊理財通的成功。據2018年互聯網信息報告，網絡上監測到的app數量已經達到了400萬。而騰訊理財通到目前為止還沒有面向全體公眾的獨立app。這反映出騰訊理財通目前為止將自己定位成“寄生”于微信和QQ中的理財服務。因為社交是移動互聯網時代的核心之一，也是騰訊的優勢所在。騰訊理財通植入于騰訊的社交應用中，甘愿犧牲自身的獨立性也要握緊騰訊的優勢不放。

（二）巧妙迎合用戶需求

騰訊理財通的用戶中的大部分來源于微信。微信用戶使用理財通的最直接原因是對轉賬和微信紅包往來中結余下的“零錢”增值的需求。同時，在快節奏的移動互聯網時代中，用戶需要安全、便利的理財方式來替代自己一定份額的銀行存款。騰訊理財通便是針對于用戶“便捷”“安全”的需求，與微信高度結合、鏈接響應速度快并且利用微信和騰訊集團的形象贏得用戶的信任。

騰訊理財通在介紹產品和服務時盡可能使用生活化語言，拉近和用戶的距離。騰訊理財通推出“每日兩分鐘學理財”等理財知識普及課堂和推文來培養用戶的理財觀念，提升用戶認可度，盡可能地迎合用戶需求。

四、總結

騰訊理財通緊密結合微信作為中國第一的社交軟件的用戶基數大、用戶粘性高、用戶信任度高的優勢進行開發和營銷，致力于迎合用戶互聯網理財中“安全”和“便捷”的需求，對抗了阿里巴巴及其他潛在對手的競爭。

盡管像騰訊這樣巨頭的營銷策略中小企業無力復刻，但這種開拓新的產品和服務時，關注自身既有優勢、迎合用戶心理需求進行發力的營銷策略是值得借鑒的。

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