融媒體下廣播電視轉型發展戰略研究

吳祥光

[摘? 要]近年來，新興媒體的發展逐步蠶食了傳統媒體的生存空間，信息化時代的到來，更是使得這一趨勢愈發明顯，通過技術、業務以及市場等多方面的融合，實現媒介的全方位融合，推動融媒體時代的發展，這一宏觀背景使得我國廣播電視紛紛致力于產業的轉型升級，從渠道、內容以及體制多方面探索傳統廣播電視的轉型之路。在融媒體背景下，以新媒體作為切入點，對戰略轉型進行研究，期望為廣播電視的發展和轉型提供參考，具有較強的現實意義。

[關鍵詞]融媒體;產業升級;廣播產業

中圖分類號：G229

互聯網技術的進步，無形中推動了新媒體的發展，融媒體時代的到來，使得媒介市場的競爭愈發激烈，我國政府也因此出臺了一系列的政策以規范媒體的發展，引導傳統媒體與新興媒體實現渠道以及內容等多方面的融合，以期建立并完善現代傳播體系。為擴大市場規模，拓展業務范圍，提高經濟利益，應當也必須對媒介的融合進行研究，以找到一種低成本高利潤的發展方式，并通過該方式為客戶提供優質的服務和產品，從而提升品牌的價值，而融媒體時代的到來使得這一期望成為可能。不同種類的媒體相互競合，加深各媒體之間的融合，同時推動新媒體戰略的深化，而今融媒體時代下廣播電視的發展已經成為業界和學界關注的重點。

1? 當代融媒體發展現狀

當前我國的廣播電視產業相較于其他媒體而言，成本支出較少，并且具有移動伴隨性，再加上優質廣告主的數量不斷增加，因而尚屬于較為普及的一種媒介方式。尼爾森網聯發布的《2015年上半年廣舍市場投放廣告》數據顯示，在諸多傳統媒體形式中，唯一呈現出增長趨勢的媒介只有廣播產業。[1]

即便如此，相較于西方國家的廣播產業而言，我國的廣播電視發展仍然存在諸多不足之處，再加上車載、電臺APP等新興廣播的普及，傳統廣播電視不僅需要面對新媒體發展帶來的挑戰，還需要及時突破自身發展的瓶頸，以便能夠在“互聯網+”的背景之下實現產業的轉型升級，從而跟上融媒體時代的發展，實現我國廣播電視的長足發展。

2? 廣播行業發展的不足之處

（1）廣告投放單一

就當前廣播行業的發展情況來看，其收入的主要來源為自身的廣播廣告，活動收入所帶來的收益可謂是少之又少，因此不得不加大廣告的投入時間，然廣播電視其自身的產業結構并未科學化，經營模式也十分單一，因此加大廣告時間是一件十分冒險的事情。考慮到產業鏈的上下游兩端均為實現充分的開發，因而收入種類也較為單一，多以經營性收入為主，缺乏資本性收入。大數據信息分析顯示，精準投放互聯網廣告，注重大數據營銷的“效果廣告”，提高了廣告商的投資回報率，但與此同時也減少了原有客戶的資源投放，這無疑對傳統廣播電視的發展產生了一定的影響。

（2）渠道來源單一

移動互聯網時代的蓬勃發展，使得廣播電視不僅需要應對傳統報刊、電視的競爭，還需要積極迎戰以網絡廣播為代表的自媒體，例如微博、微信等。兩相對比之下，廣播媒介渠道的單一性越發明顯，此外廣播電視具有易流逝的特性，因此難以全方位迎合受眾的精神需求，這無疑在一定程度上阻礙了其發展。再加上品牌影響力以及價格等因素的影響，廣告總量若想實現大幅度的增長，顯然是不現實的。

（3）創新動力不足

廣播行業自身缺乏創新動力，沒有源源不斷的動力源泉作為戰略支撐，因此難以在市場競爭中占據一席之地。整體規模化經營不僅在內容層面上缺乏創新性，在渠道和技術方面亦是如此，日新月異的互聯網發展，迫使傳統廣播電視不得不加快轉型，實現單向行為向用戶社群的集聚。[2]

3? 融媒體背景下廣播產業的機遇

3.1? 擴大傳統廣播的覆蓋面

傳統廣播電視以電波為信息傳遞的載體，因此其覆蓋面由電波的距離所決定，若是遠距離的觀眾，自然無法收聽到節目，但新媒體的出現突破了空間上的局限性。而今越來越多的廣播電臺意識到開創自己電臺的重要性，積極創辦屬于本臺的節目，亦或者是連同網絡電臺進行合作，以進一步拓展收聽市場，提高信息傳遞的覆蓋率，此外，社會的發展使得私家車的數量也急劇增加，車載廣播也借此機會迅速普及開來，車載收聽成為主流的廣播收聽人群，依托互聯網的發展，車聯網絡得以形成并完善，傳統廣播電視的覆蓋面也因此得以擴展。

3.2? 提高傳統廣播的伴隨性

網絡通信技術和移動通信技術的發展，為智能手機以及平板電腦等移動終端的普及提供了可能，有利于提高傳統廣播電視的伴隨性。在微信的研發過程中，通過一系列的數據分析發現移動互聯網的發展對媒體產生影響，其中以廣播媒介表現最為明顯，廣播電視最大的優勢就是其便攜性，而移動終端的興起更是將這一優勢發揮得淋漓盡致。[3]此外，各類APP層出不窮，廣播電視完全可以搭載有影響力的客戶端實現廣播電視產品的推廣，如多數廣播電臺已經研發了自己的專屬APP，借助手機以及車載設備提高廣播電視的伴隨性。

3.3? 提高廣播節目的產品化

在當前融媒體背景之下，傳統廣播業的發展面臨著各方面的壓力，因此不得不實現信息表達、產品模式等多方面的轉型升級。在明確廣播產業屬性之后，提高廣播節目的產品化也就成為必然，同時還需要注重節目的商品化。廣播電視需要提高節目產品的精品化程度，以期增強廣播電視對新媒體用戶的吸引力，然而考慮到新興受眾在生活習慣以及消費理念等諸多方面存在差異，節目需要增添娛樂化色彩，以提高其個性化程度，保證服務的針對性，通過定制服務留住聽眾，并逐漸完成廣播電視向音頻文件的轉換，以吸引更多的新用戶，從而提高自己的市場競爭力。融媒體的發展，延伸了產品的價值鏈，一定程度上拓展了廣播產業的發展空間，為廣播電視的轉型升級提供了可能。

4? 傳統廣播的轉型發展策略

4.1? 掌握以人為本"窄播"發展趨勢

互聯網經濟的發展使得各媒體之間相互融合，傳統廣播電視在自媒體以及紙質媒體等多種媒介傳播方式的作用下，處境愈發艱難，但需要明確的是，信息的載體最終都會落在受眾上，因此信息需要迎合受眾的喜好，不論是何種信息，其都需要盡可能提高針對性以及及時性，能夠準確向受眾傳遞其本意才是關鍵，至于傳遞的渠道以及方式等，均是作為信息傳遞的輔助手段，靈活運用多種方式，只是為了吸引更多的目標用戶，從而全方位提高社會價值，創造更多的經濟價值。互聯網時代的廣播用戶，不僅僅包括音頻用戶，還包括需求和功能的創造者，同客戶之間交流互動情況，用戶的視聽體驗，都會對廣播電視的節目內容產生不同程度的影響，廣播電視節目的制作者也需要根據客戶的信息反饋情況及時對節目內容進行調整，以提高廣播電視產品的質量。移動終端設備的普及，對廣播電視節目的針對性提出了更高的要求。BBC就根據不同媒介的發展特點，制定了不同的內容傳輸方式，以及分化手段，以期從差異化的角度提高廣播電視節目的針對性，為其提供一個良好的運作環境和發展氛圍。以交通廣播為例來看，汽車數量的增長，為車載廣播發展提供了契機，突出了其“伴隨”和“移動”兩方面的優勢，為廣播電視的轉型升級提供了成功的參考。由此看來，細分受眾市場，不僅能夠保證頻率運作的專業性，此外也能夠真正體現以人為本，促進“窄播”趨勢主流化。

4.2? 探尋廣播產品化的發展方向

國家大力發展創意文化產業，廣播電視行業亦是如此，在宏觀的融媒體環境之下，廣播電視產業應當加強同其他主流媒體之間的合作與交流，分析移動互聯網時代的發展特點，積極融入“互聯網+”的新時代，跟上時代發展的步伐，基于新的時代背景，了解用戶的消費需求以及使用習慣，以提高各媒介之間的融合性，同時基于分析提高自身廣播電視節目的針對性，拓寬廣播電視發展空間的同時，為廣播產業的發展注入新的生機與活力。通過廣播產品化，能夠實現音頻資源的有效整合，豐富音頻資源的形式和來源，以擴大受眾群體。4G網絡已基本實現全覆蓋，5G時代的帷幕已經拉開，這對于網絡、服務以及設備的融合來說，是一個絕妙的機會，而廣播電視更應抓住這一機遇實現長足的發展。通過建立音頻數據庫，為廣播電視節目信息的長期保留提供可能，以便日后查詢，同時還可以借助回放等功能，帶給用戶更好的消費體驗，同時也有利于廣播電視向音頻產品轉型。廣播電視同新媒體的融合日漸緊密，多數采用與網絡電視進行合作的形式，加深同融媒體時代的融合，借助網絡平臺APP，如蜻蜓FM等，將傳統廣播電視節目資源整合在網絡平臺之上，以拓展傳統電視節目的覆蓋面。

4.3? 加強對于內容的拓展

融媒體時代的發展，使得傳統廣播電視實現了廣度上的延伸，內容較之前而言也更為豐富，整體規模不斷擴大。傳統媒體資源多依靠采編人員的人工編排，因此較為單一，而融媒體時代的廣播電視信息來源多種多樣，呈現出包容并蓄的開放狀態，依托多個互聯網平臺，對廣播信息進行有效的補充，并且通過多重篩選，以保證信息的真實性和有效性，一定程度上有利于廣播電視的發展。互聯網技術的發展，使得大數據信息迅速普及開來，海量的互聯網信息，使得廣播的內容更為豐富，依托真實詳盡的背景信息，廣播電視的節目深度得以提高。基于傳播學理論來看，新媒體自身的屬性能夠完美契合傳媒報道的需求，因此越來越多的廣播電臺開始嘗試進行應急廣播，這大大提高了廣播電視體系的復合性，使得我國的廣播電視體系更為立體。

4.4? 傳巧渠道上加強融合傳播

融媒體時代，互聯網技術飛速發展，迫使廣播電視產業不得不加快轉型升級的步伐。傳統廣播電視擁有一定的品牌優勢，并且在可信度以及權威度方面優于新興媒體，此外，其還有最為關鍵的內容優勢，但是在技術以及傳播方面，其同新媒體之間還存在一定的差距，需要彌補這方面的不足。互聯網的視野更為廣闊，具有一定的傳播影響力，因此能夠在短時間內迅速吸引一批用戶群體，在保證信息針對性的前提下，提高信息的傳遞速度，加快信息渠道之間的融合，實現廣播電視用戶數量和影響力的雙雙提高，從而為受眾提供更為優質的服務和產品。

5? 結? 語

傳統廣播電視的轉型，并非一蹴而就的事情，而是一個長期的工作。信息化時代的發展，推動我國有關部門對融媒體發展進行戰略部署和規劃，這也對廣電媒體的轉型提出了新的要求，從政策層面為其指明了前進路徑，使得其未來的發展有章可循，一定程度提高了廣播電視的公信力和影響力，提高了用戶的使用忠誠度，成為信息傳播的制高點。筆者期望通過此外研究為我國廣播電視轉型發展貢獻力量，以期加快我的現代化事業建設。

參考文獻：

[1]王繼春， 夏巴艾提·克力木. 融媒體時代廣播新聞編輯發展戰略研究[J]. 西部廣播電視， 2014， 8（16）：125-125.

[2]張斌， 高福安， 呂楊，等. 廣播電視與新媒體融合發展的路徑研究[J]. 中國廣播電視學刊， 2016（9）：38-41.

[3]李申建. 城市廣電媒體如何在融媒體時代轉型升級——以成都市廣播電視臺為例[J]. 傳媒， 2016（6）：72-74.