文化創意在中日旅游產品設計中的運用

童瑋　賴紅波

摘要：文化與設計的碰撞融合是旅游景點永葆生命力的關鍵，本文探究經濟水平不斷提升下旅游景點的發展模式，分析需求層次變化引發的旅游審美改變。從旅游資源為對象的設計、旅游資源為背景的設計、“無中生有”三個維度展開，結合三個實例及中國國際進口博覽會的一手資料，從設計的角度具體分析文化創意在中日旅游產品設計中的運用。最后，基于實例，對比分析中日旅游產品設計思路，以期激發旅游市場新活力、挽回審美疲勞的受眾。

關鍵詞：文化創意?設計?旅游?國際進口博覽會

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）05-0119-03

Abstract：The collision of design is the key to the vitality of tourist attractions.This paper?explores the development model of tourist attractions under the continuous improvement?of economic level，and analyzes the aesthetic changes of tourism caused?by changes in demand levels.From three dimensions which including the design?of tourism resources，the design of tourism resources as the background and“nothing to be born”，combined with three examples and the first-hand information of?China International Import Fair，from the perspective of design，the cultural creativity?in the design of Chinese and Japanese tourism products is analyzed.Finally，based on the examples，the paper analyzes the design ideas of Chinese andJapanese tourism products in order to stimulate the new vitality of the tourism market and?restore the audience of aesthetic fatigue.

Keywords：Cultural creativity Design Tourism International ImportFair

引言

2018年11月5日至10日，萬眾期待下的首屆中國國際進口博覽會于上海國家會展中心順利舉行。企業展共分為七大展區，專設服務貿易展區，占地3萬平方米，日本、韓國、澳大利亞等國家紛紛參展，實現文化教育、創意設計、旅游服務等無形資產的“可視化”。文化創意再次成為焦點。

文化創意，即以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群（姚東旭，2007）[1]。文化創意在近十余年已形成高速發展的趨勢，并與多個產業進行融合，但是旅游業由于其本身文化內涵不足、形勢單一等問題面臨可持續發展難題。高品質的旅游產品，離不開厚重的文化底蘊的支撐。文化與設計緊密依存，文化是設計的靈感，設計是文化的重現，設計的定義可大可小，可以簡單到形同“桂林山水甲天下”一般廣為流傳的口號設計，也可以復雜至不同景點的關聯性設計。文化創意可以滿足游客的精神需求，刺激旅游消費;還可以打造標志性的旅游品牌，使旅游產品獨樹一幟，實現旅游業可持續發展。旅游產品的設計不再局限于獨立的旅游紀念品或旅游景點的設計，而是一整套的旅游方案的設計解決。

一、文化創意在旅游產品設計中運用的重要性

按照以往經驗，人均GDP超過3000美元，將進入休閑娛樂消費時代并呈現快速增長的趨勢;當人均GDP臨近或超過5000美元時，文化消費則會進入爆發階段（彭璟瑋，2017）[2]，基于此經驗，可以根據人均GDP判斷某一國家或社會的文化消費層次，并預判其發展趨勢。根據最新統計數據，中國人均GDP超過8000美元，日本更是超過38000美元，即中日人均GDP均遠超臨界值，因此可以看出文化消費已進入爆發階段（彭璟瑋，2017）[2]。對于大多數人而言，旅游再也不是走馬觀花、消費同質化的旅游紀念品，人們開始探尋旅游產品背后的歷史文化價值。故宮原創彩妝的走紅不是意外，將源自故宮博物館珍藏文物的設計元素融入彩妝外包裝、色彩、名稱等的設計中去，貴氣典雅、備受好評。單純的價格戰已經效果微弱，聰慧敏感的設計者正努力將隱匿在旅游產品中的文化情懷“可視化”，迎合偏愛文化消費的大眾。

根據2017年11月，攜程網與全球化智庫（CCG）聯合發布“從出入境旅游看中國全球化發展”系列報告，并整理公布了首次計劃入境旅游的外國游客的相關信息，其中20%的游客表示他們喜歡中國傳統文化，希望以此作為旅行基礎進一步了解。當然，作為具有悠久歷史的文化古都，中國越來越以其深厚文化底蘊來吸引外來游客。一則，中國文化與其他文化的差異滿足他人的獵奇心理;其次，加大中國文化的世界傳播影響，發揚傳統美學、思想，與外部文化發生碰撞有極高的價值。結合以上兩點，基于中國文化的旅游模式發展擁有極高的市場需求。正如馬斯洛需求層次理論，隨著經濟水平的提升，人們更傾向于滿足精神需求的消費，旅游能夠豐富人的精神世界和滿足人的獵奇心，用文化創意粉飾旅游產品的目的正是滿足人們日益增長的內在精神需求。兩者的內在聯動性更是奠定了文化創意在旅游產品設計中運用的重要性（如圖1）。

二、文化創意在中日旅游產品設計中運用的實例

由于中國與日本的經濟結構、文化創意發展程度等存在較大差異，文化創意在中日旅游產品設計中運用也存在一定差異。我國的文化創意尚處于大范圍嘗試階段，還未形成固定模式，旅游產品體現的文化內涵與設計美學正收獲全國上下的矚目。總結嘗試經驗，“文化+科技”是目前我國各省市以旅游資源為對象進行設計的重要途徑之一。日本文化創意的發展歷史源遠流長，至今已形成成熟的模式。目前，日本主要通過設計出動漫人物或場景等與地區特色結合模式，運用無限創意打造區域特產品牌，以品牌知名度帶動區域旅游業的發展，這種“無中生有”的發展模式備受各國青睞與效仿。

（一）以旅游資源為對象的設計：谷歌藝術與文化故宮百寶

投入產出表反映了社會再生產過程中各經濟部門之間的技術經濟聯系，可根據投入產出表的數據計算出一系列反映產業之間相互關系和影響的指標，從全國來看，目前文化創意與旅游業相互關聯度相對較低（花建，2014）3。對現存旅游資源的再開發與設計，是文化創意在旅游產品設計中運用的最基本模式。中國人對科技的心往神馳，使設計者精確瞄準消費傾向，將科學融于藝術，科學技術的高端冰冷與傳統文化的古樸溫熱纏綿交織，給予游客前所未有的感官盛宴。

2011年，谷歌公司推出谷歌藝術計劃（Google Art Project），積極尋求與全球美術館、博物館及文化機構合作，利用10億像素的Gipapixel高清晰成像、Picasa、App Engine和街景等產品技術拍攝博物館內部實景、館內歷史名畫，供全球網民欣賞。“高清像素+無限放大+時空移位”是創始人Amit Sood對項目的定位。用戶可以通過無限放大藝術作品的高清圖像，直觀感受其紋路、顏料及構思，也可以通過對比欣賞，體會時代對藝術家創作的影響。

2017年5月18日，故宮博物館與谷歌達成合作，“故宮百寶”正式上線。故宮是世界最受歡迎的博物館之一，桐蔭仕女玉山、琺瑯彩雉雞牡丹紋碗等105件藏品的在線展出讓全球藝術愛好者大飽眼福，領略到中國傳統藝術文化超然絕群的魅力。故宮博物館大膽融合文化創意和科技手段，成功接軌現代人群需求和時代發展趨勢。在線博物館不僅不會減少游客對實體藝術品的訪問次數，相反還能增加訪問數。據統計數據顯示，2018年全世界博物館的參觀人數相比2017年增長了許多。

進博會的貿易服務展館里，筆者也親自體驗了在線瀏覽珍貴藏品的樂趣，Google展位的透明臺階、肅穆的黑色電子屏幕背景以及展品的逼真華貴足以將用戶瞬間帶入故宮博物館實景，可以利用搜索功能尋找自己心儀的展品圖片，每幅圖片下方都配有詳盡的文字介紹，并以虛擬現實眼鏡以新穎刺激的方式，凸顯出探索藝術的魅力。

此次合作是谷歌藝術計劃的里程碑，也順應了互聯網IP浪潮下的“博物館文創”的發展趨勢。2015年以來，以IP為核心的泛娛樂布局成為中國文化產業的發展趨勢，極大吸引BAT為首的互聯網公司關注（鄭曉芬，2016）[4]。2016年，陸續出臺了大量對文博結合的創意產業的發展有所鼓勵作用的相關政策。3月，國務院發布的《關于進一步加強文物工作的指導意見》指出要充分運用博物館資源，在深入挖掘博物館文化內涵的同時，也要密切關注文化創意新觀念的引入，開發推廣博物館衍生品，迎合群眾日益增長的文化消費需求。現階段，我國的互聯網企業積極探索、努力開拓文博產業市場，而博物館也努力引入互聯網技術。經典案例有國博天貓旗艦店、故宮天貓旗艦店、“文創中國”線上平臺等（如圖2）。

（二）以旅游資源為背景的設計：陜西關中印象體驗地

鄉村旅游是中國旅游業的一大分支，大多在缺少自然或者人文景觀的地域，以有限的旅游資源為背景設計樓房、街道、店鋪等，其刻意營造的田園風光與鄉土情懷在崇尚返璞歸真的都市人群中掀起潮流，然而設計的同質化難以避免。中國最美鄉村一陜西省 袁家村在激烈的鄉村旅游競爭中脫穎而出，巍巍九峻山下這座平凡而又傳奇的小村莊，在設計者的精心雕琢下用迷人的關中民俗風情引得游客紛至沓來。袁家村沒有可作為實際消費對象的旅游資源，充分運用關中民俗文化的背景，挖掘文化內涵、設計打造鄉村旅游品牌。

從旅游品牌設計分析，印有“關中印象體驗地”的木質牌匾是袁家村的標志，在設計視角中，這是設計者對旅游產品總括性描述，也是傳達給游客的旅游產品定位的有效媒介。從旅游內容設計分析：明清老宅改造成的客棧、茶社，路邊舊物改造的石碾、車輪等的外在呈現完美迎合了關中印象體驗的主題;“一戶一品”，每戶人家的店面裝修、主營產品各不相同，真正的差異化戰略博人眼球;老驢拉磨、賣油翁等成語故事的真實還原以及皮影戲臺的搭建等，勾勒出淳樸地道的關中風情。從宣傳設計分析，公眾號的軟文推送、年輕創客的廣泛招募、“實習村長”等創意項目的推廣體現了設計者的良苦用心，用現代化的設計改造略帶土氣的鄉村旅游，擴展了消費人群。袁家村成功的背后，是設計思維的巧妙應用。

（三）“無中生有”：日本“以漫促游”

“無中生有”是指不依托自然景觀，人為設計建造旅游產品如主題公園等，日本旅游產品的設計擅于采用基于動漫資源為發展背景下的旅游資源化融合發展模式，即通過產業滲透，將自然風景、人文歷史等旅游資源融入到動漫作品或動漫衍生品中，從而實現靜態旅游的動態化、動漫化與虛擬化（丁宏，2015）[5]。

進博會中，為了宣傳剛剛營業的淡路島二次之森內的豪華露營獨立木屋，日企PASONA的展位設計處處體現動漫元素。展位外圍印有1917年至今的經典卡通形象的紅色動漫墻，勾起熱血青春的美好回憶，瞬間拉近企業與參展游客的距離;展位內《蠟筆小新》《火影忍者》等耳熟能詳的動漫人物展板，牽引著游客對其旗下旅游產品的好奇心理;藍色的宣傳冊與“GRAND CHARIOT北斗七星135°”的取名一起營造出神秘深邃的氛圍;旅游內容的設計更是無處不顯示著動漫世界的夢幻，露營木屋以HELLO KITTY室內裝修為主要賣點，結合其所處二次元之森的蠟筆小新作主題的攀爬體驗與手塚治蟲作主題的公園夜間燈飾投射的優勢，是“以漫促游”的典型實例。

動漫作品的天馬行空與旅游產品的實體可感達到的巧妙平衡絕非偶然，20世紀80年代末的日本，以妖怪文化為標志的水木茂之路（陳繆，2018）[6]早已在世界范圍內弓發轟動，普通街道修整為紅極一時的旅游產品建立在豐富生動的日本民間傳說與島國人的神秘主義傾向之上。動漫是日本獨特的文化寶藏，它以溫柔的筆觸和栩栩如生的故事向瓶頸期的旅游產品注入新的生命力，而在現實中可尋的動漫場景也讓觀眾更好地理解了動漫文化。2016年12月，由新海誠執導的日本動漫電影《你的名字》于中國內地上映，作品將單純朦朧的感情融于唯美的場景，受到影迷的瘋狂追捧。飛驛市立圖書館乃至東京信濃町前普通的人行天橋都吸引了大批影迷前來朝圣。2017年12月，由SHAFT制作的《升起的煙花，從下面看？還是從側面看？》于中國內地上映，這部動漫影片再次引起了赴日觀賞煙火大會的熱潮，自江戶時代興起的傳統文化活動——火花大會也因此受到了廣泛的關注（如圖3）。

三、文化創意在中日旅游產品設計中的運用對比

華夏文明是世界上最古老的文明之一，博大精深的中華文化極具挖掘價值及與相關產業融合的潛力。一方面，中國旅游業在短暫迷失后，設計者們逐漸意識到體驗經濟（廖四順，2017）[7]下，文化創意對于解決旅游產品同質化、庸俗化的重要意義。另一方面，據統計，近年來，年輕人逐漸成為旅游主力人群。因此，國內旅游產品設計的主要思路是以游客的體驗感為中心，在市場調研的基礎上，集中力量強化旅游產品的文化特色，傾向于使用互聯網的外殼進行包裝，配以代表性的文化元素。典型運用如第三部分提及的谷歌藝術與文化一故宮百寶，科技的新鮮的體驗感與文化瑰寶的藝術魅力共同為用戶創造出難以忘懷的絕佳體驗，從而潛移默化地帶動相關旅游產品的消費。在成功的鄉村旅游案例中，互聯網也或多或少地被應用，主要體現在旅游產品的營銷手段設計中，使用微信公眾號、微博等新媒體傳遞田園情懷、提高年輕游客對鄉村旅游產品的接受度。

從20世紀90年代“文化立國”戰略的確立，再到2011年“東日本大地震”造成的訪日游客驟減等情勢下應運而生的“酷日本” 戰略的全面推進，動漫、游戲等流行元素在旅游產品設計中的運用模式基本形成。模式之一是旅游產品直接設計，運用動漫產業得天獨厚的優勢，將塑造的動漫人物或場景等與地區特色結合，發展區域旅游產品，這些區域大都擁有與動漫獨一無二的相關性，或是制作方所在地，抑或是漫畫家的出生地。另一種模式是旅游路徑設計，通過建造本土漫畫館，引導觀眾在欣賞展會作品之余，產生對與漫畫家相關聯的周邊景區的濃厚興趣，帶動旅游產品的人氣。第二種模式的引申內含了積極參與國際會展，如第三部分的入駐進博會。

結語

當前，文化創意產業與旅游業都是大部分發達國家與發展中國家的朝陽產業，文化創意在旅游產品設計中的作用日益突出。我國的文化創意產業與其他相關行業的投入產出比還較低，旅游行業中文化與設計的融合尚且處于嘗試摸索階段;日本自二十世紀九十年代便提出“文化立國”的號召，運用文創擺脫經濟持續衰退的困境，文化創意在旅游產品中的“可視化”有所成效，形成了相對固定的模式。

本文通過理清文化創意和旅游產品設計的內在聯系，闡明了文化創意是旅游業創新發展的重要引擎。從設計的視角，基于進博會的啟示，解析谷歌藝術與文化——故宮百寶、陜西鄉村旅游、日本的旅游資源動漫化三個運用實例，對比說明中日旅游產品設計的不同，為今后文化創意在旅游產品中的廣泛且成功運用提供參考。

基金項目：2019高校智庫內涵建設項目：“人工智能+”背景下設計引領智能制造轉型升級研究（編號：2019宣傳1-2）;2019年上海市市級“大學生創新創業訓練計劃”項目：江南文化引領上海和長三角高質量一體化發展創新模式和典型案例研究（編號：SH2019070）.

參考文獻

[1]姚東旭文化創意產業的界定及其意義[J].商業時代，2007，（8）：95-96.

[2]彭珊瑋中國文化創意產業：現狀、特征及問題[J].經濟師，2017，（10）;49-51.

[3]花建文化創意產業與相關產業融合發展的四大路徑[J].上海財經大學學報，2014，（4）：2635.

[4]鄭曉芬互聯網IP浪潮下的“博物館文創”[J].商業文化.2016.（22）：13-17.

[5]丁宏動漫旅游業融合發展模式探析[J].合作經濟與科技，2015，（4）：16-17.

[6]陳繆.以漫促游：日本地方城市的振興之路——以鳥取縣境港市水木茂之 路的建設為例[J].麗水學院學

[7]廖四順、體驗經濟背景下人文旅游最區發展趨勢探討[J].未來與發展207（41）：56-60.

[8]張微雪，陳登凱.基于信息圖的旅游文化產品創新設計方法研究[）]設計，2017，30（9）：108-109.

[9]劉健，李佳歡楊柳青年畫在現代旅游商品設計中的應用D]設計，2017，30（10）：130-131.