交互設計思維下的意見領袖研究

胡心彥

摘要：當代媒介平臺熱點頻出不斷刺激著網民的神經，但其內容良莠不齊，多半追逐熱點、內容空泛，筆者希望將交互設計思維應用于媒介生態學結合以改善這一現象。本文以“人，為研究對象的創新切入點，將網絡意見領袖分為“觀賞級”、“偶像級”、“現象級”三大層級。叉考慮到交互設計以用戶為中心發散的共性，導入交互設計五要素理論，對各個層級進行傾向分析。找出能加強媒介生態生命力，促使其可持續發展的方式。為交互設計思維引入媒介領域提供參考。

關鍵詞：交互設計 新聞傳播 意見領袖 網紅

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 06-0120-03

一、媒介生態學

媒介生態學（Media ecology），是指用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化的本質和規律科學。

（一）媒介生態學的緣起

Media ecology-詞由馬歇爾.麥克盧漢首創，他的研究是這一學術領域的基礎和中心，著有《理解媒介） 一書。麥克盧漢在《理解媒介>一書中說，技術的影響不僅僅是觀念層面，更多的是改變了人的觀點和思維結構，比如電視在無形中改變了人們的感覺生活和心理過程。

1968年經尼爾，波茲曼正式提出后迅速擴散，媒介生態學逐漸獲得媒介研究領域的認可，此后他聽取麥克盧漢的建議，于紐約大學教育學院創建“媒介生態學研究”博士和碩士學位課程，這一學科從此得到發展[1]。

（二）媒介生態學的內容

作為一門新興的獨立學科，媒介生態學是人類在處理“人一媒介一社會一自然系統”相互關系的生態智慧的結晶。媒介生態的中心關注點在于媒介系統與社會系統之間的互動，這些互動不僅僅有媒介系統的內部要素互動，還有人與媒介、媒介與媒介、媒介與社會、國家與國家之間的互動，這些因素都會相互影響[2]。

（三）以“人”為出發點的媒介研究思路

從技術的角度看，媒介生態學中的“環境”，可以理解為傳播介質（比如，從口述傳統到印刷時代到數字媒介），因此，它也經常被詬病為技術決定論。技術決定論認為，技術的發展決定著所有社會關系。其實媒介生態學并未推崇技術為傳播的唯一影響因素，這個觀點顯得太過絕對。事實上，這么理解媒介生態論的確對實際意義上改善媒介生態意義甚微，畢竟，人們不可能完全擺脫現在充斥日常生活的電話、電視、互聯網等。這些技術也并不是現在網絡生態惡化，浮躁無內容自媒體猖獗的罪魁禍首，單一從媒介本身切入來優化目前媒體生態顯然還不夠。

因此，筆者注意到，人在整個媒介生態系統中發揮的作用。一方面，從重要性看，對媒介生態圈而言，人既是內容的制作者也是接收者，如果忽視人的客觀需求和價值導向，整個生態系統運作的再完善其實也是沒有意義的。另一方面，從系統架構和運行層次來看，雖然媒介是平臺。但人是一個起始點，系統中必然流經、不可或缺的一環。

因此，筆者以“人”為發散，討論其與各個元素的互動聯系及行為，來構建能夠生存、發展、實現動態平衡的媒介生態系統。

二、以人為研究對象的交互設計思維

（一）交互設計定義

交互設計中的“交互”源于英文“Interaction”和“Intera ctive”，表示二者之間的互相作用和影響。交互設計包含數據自交互、人機環境之間的交互以及人與人之間的交互三大類。交互設計從桌面系統的交互發展到移動設備的交互，再到智能環境的交互，進而發展到情感與心靈的交互[3]。

（二）交互設計要素

交互設計強調用戶體驗，也就是以人為中心。在20世紀90年代初，理查德.布坎南（Richard Buchanan）教授把交互設計的對象定義“creating and supporting human activeties through themediating influence of product.”這指出了交互設計的對象是人，提及了了行為、媒介（此處是指產品）、人三元素。

2015年，辛向陽教授受文藝理論家肯尼斯，伯克（ KennethBurke）戲劇五位一體和“同一”理論的啟發提出交互設計五要素理念。把人、動作、工具或媒介、目的、和場景界定為交互設計的基本元素（或行為五要素）[4]。

交互設計和媒介生態學中指的人廣義上一致，他們多數情況下為內容的接收者和使用者，特定情況下也可以都是內容的制造者，不過也有一定差異。交互設計指的是接受這個服務或產品的對象，多數情況下可能是用戶。而媒介生態學中指的“人”，則是受眾，即為接收通過媒介傳遞的信息的人。

筆者將以人為核心的交互設計思維應用于媒介生態學，將交互設計五要素作為分析結構，旨在提升媒介生態圈活躍度和可持續性。

三、當代媒介意見領袖

意見領袖又被稱為KOL，P.F.Lazarselfd等人于1940年將意見領袖定義為“在人際關系傳播中處于優勢地位，能夠有效影響他人意見的人”。

伴隨媒介技術的進化，互聯網上出現了能夠基于網絡平臺，連接粉絲，傳遞觀點，實現目標的一撥人，他們就是當代媒介意見領袖，有時也被稱為“網紅”，是互聯網時代媒體內容的主要制造者。

（一）媒介意見領袖的三級分類

筆者將當前互聯網時代的媒體內容按照內容制造者的性質分為三類。

1.觀賞級

觀賞級媒體內容主要是指一些以刺激人視覺感官為目的存在的內容。

觀賞級的營銷賣點通常是視覺外形上的吸引力，不一定是美的，也可能是奇怪的，甚至嘩眾取寵的，重點在于吸睛從而吸引受眾。觀賞級的內容案例有網紅美人、萌物（如貓狗）視頻等。觀賞級的受眾主要通過觀賞這些內容得到視覺滿足，內容對他們的刺激往往也止于視覺。他們享受于觀看，也樂于分享或付費觀看觀賞級內容，但往往不會有模仿等和內容相關的深層行為，也較少會想成為內容的制造者。

因為門檻低，效果快且鮮明，觀賞級內容在所有媒介網紅中占據很大部分。充斥在虎牙，斗魚，熊貓等熱門直播平臺。又因為偏重視覺刺激，觀賞級內容表現手法單一，內部競爭大，后續發展潛力不足，很容易遇到發展壁壘，因此熱度周期短，熱門的觀賞級網紅很快會被前赴后繼的相似內容取代。

2.偶像級

偶像級媒體主要通過刺激人的感官及思維情感來引導受眾關注追隨。部分情況下覆蓋觀賞級的內容，區別是偶像級更強調受眾的參與性。

偶像級內容往往擁有成熟的商業模式，他們經常不僅是個人，而是團隊在運作。他們擅長運用粉絲經濟，著力于以各種宣傳手段從心理上吸引受眾關注和參與。偶像級的內容不同于觀賞級的“旁觀欣賞”，而是讓受眾觀賞和參與并存。致力于將內容化為受眾生活和情感的一部分，給他們較強的心理沖擊、代入感和參與感。一些養成式偶像團體和選秀節目就屬于這種層級的網紅。比如創造101女團、養成式偶像團體SNH48等。她們的追隨者認為偶像已經進入了自己的生活，成為了和自己朝夕相處的真實的一部分。他們被偶像的言行喜怒感染，也認為能夠通過自己的努力支持偶像，這也是他們行為的動力。

3.現象級

雖然根據P F.Lazarselfd關于意見領袖的定義，筆者定義的觀賞級、偶像級、現象級三種分級內容都都真實的處于人際關系的上游位置，可有效地影響他人，都能被稱為意見領袖。但是其實前兩者更多地被作為“網紅”提起，即在網絡中擁有熱度的人，而現象級則側重于“以意見影響他人”。現象級內容不一定是熱度最強的，但其內容必然擁有相當的原創性和感染力。現象級媒體及個人不單單以施加影響的方面（如視覺、行為、情感等）來界定，而是注重傳遞一種觀念和信仰（ believe）。

如果將各種意見領袖傳遞的意見看作信息，受眾作為信息的接受者。可以結合DIKW體系來看。DIKW （Data、Information、Knowledge、Wisdom，四個單詞的首字母）層次結構模型是由Thomas Steams Eliot提出的[5]。D指的為原始數據，l是加工后對使用者富有一定意義的信息，K是這些數據和使用者原有認知結合重新構建形成的知識。W則是智慧，是使用者根據自我理解的新知識進行的再創造，是形成的適用于受眾自身的方法和思維，在這一階段，也可能發掘出新的問題，從而進行新的一輪信息處理和理解。

對于觀賞級和偶像級，很難定論其中傳遞的信息是具體屬于DIKW的哪個層級，因為信息的價值是因受眾而異的，而這兩個層級的內容制造者主觀目的也不是輸出觀點，而是吸引受眾、帶動行為。這正是現象級和他們最大的區別。現象級意見領袖希望受眾能夠從他們的意見得到智慧（Wisdom），即看待事物的價值觀，解決事情的能力，發現新問題的洞察力等。

要實現這一點，現象級內容的制造者首先自身要擁有堅實積極的價值觀，形成信念并將之輸出給受眾。他們不向用戶灌輸觀點，而是傳遞思維方式。不追隨熱點，不憑借刺激來抓住用戶，而依靠內容本身。不濫用營銷策略，而利用思想和信念的凝聚力。現象級可以傳遞的信息和內容其實是最豐富的，遠超其余兩種。這種狀態很像經典的現象傳播和運行模式，因此筆者將之命名為“現象級”。比如通過產品傳遞哲學觀、改變生活方式的喬布斯和蘋果公司就處于這一層級。現象級的內容和偶像級的差異是，前者是要受眾自己創造內容，后者則是讓受眾模仿。觀賞級以及部分偶像級，憑借刺激來獲得用戶和流量，而現象級則靠的是價值觀、方法論和內容。

總起來說，從數量來說，觀賞級大于偶像級大于現象級。從內容生產的難度來看，現象級大于偶像級大于觀賞級，如圖1。

（二）按照交互設計思維進行各級解讀

1.交互設計元素于生態學的再劃分

因為最終目的是實現媒介生態圈的活躍和可持續發展。筆者參考了生態的概念：生態學（ Ecology），是德國生物學家恩斯特.海克爾于1866年定義的一個概念：生態學是研究生物體與其周圍環境（包括非生物環境和生物環境）相互關系的科學。目前已經發展為“研究生物與其環境之間的相互關系的科學”。

投射于媒介，可將生物理解為受眾及其性質，將環境理解為受眾所在的網絡及現實環境。

因此可將交互設計五要素（人、動作、媒介、目的、場景）分為兩大部分。人、動作、目的為一個部分，重點是人本身的行為性質;媒介、場景為另一個部分，可理解為人所處的環境，如圖2。

具體而言，媒介生態中的“人”理解為受眾，“動作”為接收媒介內容的受眾行為反饋，“目的”為受眾關注這一媒介意見領袖的動機。“媒介”指傳播信息內容的介質;“場景”為受眾接收內容、內容影響受眾的環境等。

2.觀賞級、偶像級、現象級的元素對比

這一部分主要目的在研究不同類型KOL各元素的傾向比。線形的粗細指向該元素發揮作用的重要性。以“目的”元素為例，指向它的線越細，即代表該類型受眾目的性越弱。相應的，可能意味著觀看這一類型的媒介意見領袖并不是他們的剛需。

（1）從受眾性質類看，如圖3

觀賞級的受眾類型最不清晰，原因是感官刺激是一個低層級、可替代性強，隨處可見的刺激。人們多在休息或無聊看熱點時碰巧瀏覽到，因此具有較強的偶然性，目的性最低。相應的，人們會因其產生的后續行為反饋也最少。因為單一的感官刺激可以在人意識中殘留的時間是很短暫的。

偶像級的受眾類型相對清晰。因為偶像們通常會給出一個鮮明的人設，人們可以根據這個對號入座，尋找自己喜歡或者想要成為的對象。這一類型的大部分受眾沉浸于尋找模仿崇拜的對象，他們會有意識地尋找自己喜歡的偶像類型，因此目的性也更強。這某種程度上也是給他們樹立了一個可以模仿的榜樣。人們會以行動支持這個榜樣，甚至學習他，因此這一層級受眾的反饋行為更強。

現象級的受眾最清晰，目的最明確，其反饋行為也最熱切。因為現象級的受眾通常是有所追求，而且這個需求很強烈，因為現象級內容的了解需要耗費很高的學習成本，而非娛樂。受眾通常接收到的是一個原則或理念，他們需要形成自己的理解和信念，才能融會貫通，用以解決自己的問題。

（2）從所處環境來看，如圖4

觀賞級受媒介的影響最大，因為直接牽涉到其感官上的表現力和刺激度，比如想象同樣一個網紅主播，看她的博客，照片或網絡視頻互動感受就完全不同。事實上，一旦一個媒介平臺火爆，海量的觀賞級網紅會一涌而去，形成階段性單一狀態。同樣，受場景影響也很大。在輕松私密的氛圍環境里，受眾更可能點開觀賞級視頻用以娛樂，而很少在公共場合中這么做。

偶像級的媒介相對多元，線上線下都可發展，因此限制相應較少。因為理念多元，涉及到“成長”等正面話題，受眾參與的場景也更加靈活，如學校、家庭等。

現象級最少受媒介限制，因為它要傳遞的是內容而非刺激。場景上來看，因其輸出的是價值觀等抽象內容，幾乎可以應用于任何事件場景之中。

（3）對比成果

總的來說，從對象性質這一大類來看，現象級的受眾最明確，行為積極，偶像級次之，觀賞級最輕。從所處環境大類來看，觀賞級最依賴媒介、場景感強，偶像級次之，現象級最弱，如圖5。結論與展望：以現象級內容為重點發展對象

結合媒介生態學來看，受眾及其性質的鮮明就象征著生物的活躍度，導向的是較強的適應性和生物多樣性。而所處環境大類的圖標則說明了環境制約的強弱。考慮到生態學基本原理的應用思路，保持生物的多樣性是環境保護的一個重要方面，且一個生物多樣性豐富的成熟生態系統應該能抵抗各種環境變化。

總的來說，生物多樣性越強，生物對環境的適應性越強，就更可能實現生命力強可持續發展的生態圈。因此，現象級為最適合媒介生態發展的類型，偶像級次之，感官級最低。目前來看，現象級最稀少，觀賞級最多。不過，觀賞級和偶像級有一定程度的重合，區別只在于后者參與性更強。而偶像級也有機會發展成現象級，只要偶像級提倡生產內容，而非追逐熱點;為受眾樹立正確的價值觀念和方法論而非借助營銷等手段灌輸觀點。

因此，發展現象級媒介意見領袖有利于媒介生態的積極可持續發展。但是也不能忽視受眾已經適應于強刺激、快節奏、無內容、追熱點、娛樂性強的以觀賞級為多數的當代媒介市場。筆者認為，一方面，應該研究內容價值的界定及其對受眾的影響，出現更多有原則的現象級意見領袖;另一方面，不能忽視市場的現實規律，要對現有熱度高、影響力強的媒介意見領袖進行對照實驗和數據類比，以制訂符合現象級情況的宣傳和發展路線。這會在筆者之后的論文展開具體分析。.

參考文獻

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