如何打造現象級農業品牌

我們都知道，農產品加工業一頭連著農業、農村和農民，另一頭連著工業、城市和市民。連接城鄉，溝通城鄉，亦工亦農。農村經濟要振興，農民就要先富起來，想要讓農民富起來，就必須提高農產品的附加值。而農產品加工業，正是提高農產品附加值的主要途徑。

但是，我國農產品加工業大而不強、發展不平衡不充分；區域公用品牌小而雜、多而弱的問題，仍然很突出。

本文以“榆林尚農”區域公用品牌為例，向大家介紹它的誕生過程以及我們在農產品加工和區域公用品牌打造上的四個重要觀點，希望能給各位農業工作者帶來參考和借鑒。

抓住農產品的“魂”

榆林位于陜西省北部，地理、文化資源豐富，特色農產品眾多，擁有七大支柱產業。盡管農業基礎條件較好，但如何從七大支柱產業中挖掘出一個核心點，把榆林農業這張牌打出去，是一直困擾榆林的首要問題。

榆林農業的“魂”到底是什么？在策劃榆林區域公用品牌名稱之前，首先要思考這樣幾個問題：

區域公用品牌的作用是什么？為什么要做區域公用品牌？怎樣的品牌名稱才能起到“牛鼻子”的作用、助推農產品加工業的發展？

區域公用品牌是一張名片，以符號化手法體現本地農業的最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；區域公用品牌是一扇窗戶，讓本區域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；區域公用品牌是一種精神，它凝聚了當地人的自豪和情懷，提煉了當地的氣質和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。

依照這些原則，最終結合榆林的地域特色、產品特色，“榆林尚農”區域公用品牌誕生了。

“榆林”具備地理標志指向性，又是歷史文化、農業文化的象征；“尚”字既概括出了榆林農業的精神內核，又為后續的農產品加工環節立下了標準；而“農”字，古意指耕作之事及以耕種為生的人，這個字便成為了榆林七大主導產業的象征。

在具體產品上，以榆林小米雜糧為切口，定點爆破，打造了“美仁禪”這一戰略新品。

在戰略上，根據中國人的飲食現狀、飲食問題，提出了“打造中國雜糧新主食主義”的核心愿景。

在價值上，為改變人們的傳統飲食習慣，突出雜糧養生的產品功效，提出了“輕主食，慢滋養”的價值主張。

在產品上，一方面從功效性和家庭性兩個方向規劃了四款戰略新品；另一方面根據目標受眾的特征畫像，規劃了“美仁禪 · 6 天美仁滋養計劃”的產品體系：為了契合年齡在 20～35 歲受眾的身體狀況及消費特征，推出了“六色美仁”系列產品；為了契合年齡在 35 歲以上受眾，推出了“六谷滋養”系列產品，而且還為每種產品的質量、成分、規格、價格定下了詳細的標準，使后續加工環節實現標準化。

在包裝上，以“古典美人”為訴求，打造了一系列充滿中國風的特色包裝，從包裝材質到畫面設計，迅速拉開與競品的距離，提升競爭力。

在營銷上，以“借勢+造勢”為方針，發起了“穿越時光遇見最美的你”“貂蟬下凡”“尋找最美代言人”等活動，并邀請賈平凹、閆妮等做代言，不但提高了品牌認知，讓廣大消費者知道了“美仁禪”品牌，還塑造了品牌個性，在消費者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禪”，已經成為陜西知名品牌，成為滋補養生的首選產品之一。

走出加工困境

根據農產品加工和區域公用品牌打造方面的多年從業經驗，我們總結出了四個重要觀點：

首先，政府主導、主抓區域公用品牌建設是非常正確的戰略舉措。

打造區域公用品牌，是地方政府振興區域經濟的一個重要抓手，是政府推動農業供給側結構性改革的重要工作，也是充分發揮政府“有形之手”為產業賦能的創新之作。

第二，各級區域公用品牌的建設，模式不同，重點不同，方法各異。

從省、市、縣、鎮、村這五級屬地政府來看，各級政府對品牌的塑造、管理、開發、運營，其模式和側重點是不一樣的。

省里面要有護城河意識，要深挖產業鴻溝；市里面學會扣動產業扳機，塑造數個龍頭產業；縣里面則應該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個核心品類；鎮里應該打造精品化綜合體品牌，將全鎮資源納入品牌管理的核心；村里應該打造三產融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精確價值。

第三，區域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病。

現在，許多地方在策劃區域公用品牌時，走向了另外的誤區：認為有一個名字、弄一個設計、搞一個包裝，就等于有了區域公用品牌。

品牌的打造不會如此簡單。區域公用品牌是一個生態，是一個體系，是一個立體的商業模式。各級政府做區域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃。

第四，從品牌命名到用好資源，各級政府打造區域公用品牌的努力才剛剛開始。

為當地農業塑造一個好的品牌名稱，易傳播、易推廣，這僅僅是品牌強農的第一步。要讓品牌更好地為本地農業賦能，帶動區域經濟發展，政府決策部門需要從“點”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實現鏈式帶動，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個區域公用品牌的生態體系。

這是一篇真正的大文章，需要政府主動作為，學會借力專業機構，用市場化的方式把資源組織起來，成立真正負責的市場主體。政府應當加強區域公共品牌打造，企業要加強人才引進和培養，政企雙方都應樹立品牌意識，充分利用互聯網+搞好市場、渠道及銷售，連接農村、對接城市。

只有做好這一切，農產品加工才能走出困境，區域公用品牌才能做實做大。