趨“新”與創(chuàng)“舊”：論中國(guó)傳統(tǒng)文化語境中的標(biāo)志文化審美考辯

韓佩妘

（重慶大學(xué)城市科技學(xué)院，重慶 402167）

一、小引

標(biāo)志是新時(shí)期視覺革命視角的一種獨(dú)具特色的文化表現(xiàn)形態(tài)，是創(chuàng)作者表達(dá)主觀化的文本內(nèi)涵和對(duì)生活訴求高度凝練的一種符號(hào)，它建構(gòu)了一種新的審美框架和一種“新”的文藝思想，其造型與審美釋放出更加深邃的民俗感情和“精神內(nèi)充”。中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)時(shí)刻刻都在重構(gòu)具有作者觀念化的標(biāo)志藝術(shù)精神，標(biāo)志文化審美的呈現(xiàn)主要依靠“象”的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)之后，標(biāo)志設(shè)計(jì)文化與審美開始呈現(xiàn)出多元化的藝術(shù)圖像張力，創(chuàng)作者把具有大眾傳播符號(hào)的標(biāo)志所集聚的優(yōu)質(zhì)的視覺內(nèi)容運(yùn)用“圖以載道”的方式傳播開來，將傳統(tǒng)吉祥圖像結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中。

二、傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)理念隱匿的圖像言說：標(biāo)志文化中的哲學(xué)“傾聽”

現(xiàn)代標(biāo)志文化審美是我們整個(gè)民族智慧和歷朝歷代優(yōu)秀藝術(shù)家心血的共同結(jié)晶，也可以說，它是傳統(tǒng)文化精神的主要承載物和表現(xiàn)物，隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)標(biāo)志的識(shí)別開始加強(qiáng)，人們逐漸意識(shí)到：標(biāo)志文化不是一個(gè)獨(dú)立的物態(tài)化的文化載體，它是依附于傳統(tǒng)哲學(xué)思潮而存在的顯現(xiàn)形態(tài)，帶有濃郁的美學(xué)意識(shí)，是以吉祥情感、未經(jīng)世俗渲染的視界來呈現(xiàn)不同圖像的思維狀態(tài)。如北京2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志（圖1），該標(biāo)志整體形態(tài)將具有地域文化特點(diǎn)的印章和漢字藝術(shù)巧妙地結(jié)合起來，并以書法的形式將“北京”和“2008”融合到標(biāo)志中，在揮毫間體現(xiàn)奧林匹克的理念和精神。

盡管標(biāo)志文化在一定的歷史空間中有著自身的功能特征，它將創(chuàng)作者和受眾的思想情感深深地寄托于被社會(huì)承認(rèn)的視覺圖像中。然而，作為傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要物質(zhì)體現(xiàn)，標(biāo)志文化審美一直受到中國(guó)哲學(xué)思潮的深刻影響，它潛移默化地將具有較強(qiáng)創(chuàng)新性語義的“氣韻生動(dòng)”的視覺化圖式傳播給受眾，把“天人合一”“陰陽和諧”“取水表意”等哲學(xué)觀念表面上看上去意在抓住自然事物的對(duì)比和削平標(biāo)志表層的深度化。實(shí)際上，這些思想都是將樸素的藝術(shù)觀念統(tǒng)攝到各種具有視覺意義層面上的標(biāo)志設(shè)計(jì)世界中，如中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2）就是運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“八吉祥”之一的“盤長(zhǎng)”圖像，將“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息”的美學(xué)要義和美好祝愿沉浸其中并使受眾獲得更為實(shí)實(shí)在在的精神寄托。

“意”與“象”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最為突出的思想表現(xiàn)內(nèi)容，這種被創(chuàng)作者賦予“形神兼?zhèn)洹钡膶徝酪庾R(shí)，也開始以新的視覺主體呈現(xiàn)日常生活審美；標(biāo)志作為一種高度凝練的視覺影像的綜合集合體，試圖重構(gòu)在某種立體語境下的超感性的精神維度，“既不是完全剝離理解主體的歷史境遇的純客觀分析，也不是完全不顧文本的處境而刻意地凸顯理解者的無所不能的理性反思能力，而是盡量的尊重對(duì)方，對(duì)文本對(duì)象保持一種徹底的開放性”①，它真正地把鮮明的意境帶入到了作為“眼睛文化”的視覺標(biāo)志中來。“意”與“象”以某種技術(shù)性的力量將人的情感品格和人的“自我覺醒”的審美境界更好地結(jié)合于標(biāo)志思想中，并不斷地產(chǎn)生一個(gè)個(gè)活生生的標(biāo)志符號(hào)，讓人們滿足于某種意境中的理性文化與感性文化的圖像生存空間。

圖1 北京2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志

圖2 中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖3 香港鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志

三、尋視超越視覺圖形空間的文化審美要旨

現(xiàn)代標(biāo)志文化是創(chuàng)作者運(yùn)用某種圖形和抽象符號(hào)以超感性的精神體驗(yàn)與受眾心靈感悟契合的結(jié)果，因此，它是一種平面化的、開放語義的、包羅萬象的視覺文化實(shí)踐活動(dòng)，這種超視覺空間的精神維度用簡(jiǎn)潔的敘事符號(hào)來介入合理的標(biāo)志以表現(xiàn)語意，以現(xiàn)實(shí)化的視覺圖像來表達(dá)深層次內(nèi)涵。

（一）“吉事有祥”的民族敘事立場(chǎng)

“吉事有祥”根源于中華民族的深層理性文化維度，它張揚(yáng)的是對(duì)美好敘事權(quán)限的期盼和歌頌，主張通過標(biāo)志彰顯一種對(duì)未來美好生活的憧憬并賦予其濃厚的感情色彩。從原始社會(huì)先民對(duì)生活的畏懼到視覺文化發(fā)展的今天，“吉祥”這一詞匯作為主體性的審美要旨存在于人的思想中，從標(biāo)志的吉祥寓意來看，它體現(xiàn)出一種深不可測(cè)的審美主體和審美活動(dòng)的理解力和創(chuàng)造力，對(duì)和諧環(huán)境下的視覺圖像自身的靜態(tài)傳播形式進(jìn)行有序的空間提升。從另一方面來看，標(biāo)志已經(jīng)將這種吉祥表現(xiàn)的意蘊(yùn)演變成道德的信條了。吉祥文化給予標(biāo)志更多的美好寓意，它繼承了對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人物、事物本質(zhì)內(nèi)的自圓其說：從一種孕育著中華民族的文化內(nèi)涵迸發(fā)到人們對(duì)美好事物的向往的虛擬世界中。如由靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的標(biāo)志，此標(biāo)志將中國(guó)民族文化的創(chuàng)新與符號(hào)的存在相結(jié)合，創(chuàng)作者重點(diǎn)表現(xiàn)通過圖形的真實(shí)情感的傳播，同時(shí)對(duì)造型的有效提煉延伸增強(qiáng)了審美觀念和對(duì)時(shí)尚化趣味的顯性表現(xiàn)。

（二）視覺主體自身的表層建構(gòu)

標(biāo)志文化在中國(guó)可以追溯至宋朝，那時(shí)濟(jì)南功夫針鋪的標(biāo)志即是從行業(yè)特征與地域文化為切入點(diǎn)，專注于對(duì)美好個(gè)性化視角，將其寄托在一個(gè)特定的形態(tài)語義中，正如有位文人所說：“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)具有兩個(gè)特征：一個(gè)是包含平等學(xué)合理部分；二是想象力和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”。在這里，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表層形態(tài)包括兩種：一個(gè)是創(chuàng)作者和受眾的“心”形以及經(jīng)過圖像創(chuàng)新的“非文字”的狀態(tài)。創(chuàng)作者將包含豐富影像內(nèi)涵并呈現(xiàn)復(fù)雜的外部視覺世界的隱秘信息通過圖形的方式表現(xiàn)出來，藝術(shù)家首先要有“心”，這個(gè)“心”不應(yīng)是一種外在的對(duì)事物物質(zhì)的探尋，更不應(yīng)該是一種靜態(tài)的凝固的機(jī)械觀念，它應(yīng)當(dāng)是某種對(duì)民族性、地域性的傳統(tǒng)影像內(nèi)涵的超感悟理解能力，藝術(shù)家由心而發(fā)，意味著造型觀念必須經(jīng)過對(duì)生命的領(lǐng)悟與體驗(yàn)，擺脫了造型無意識(shí)的強(qiáng)制藝術(shù)水準(zhǔn)，在非文字的圖畫狀態(tài)充分展示藝術(shù)個(gè)性和生活寫實(shí)的回歸。

傳統(tǒng)標(biāo)志造型的宏達(dá)敘事結(jié)構(gòu)在當(dāng)下的現(xiàn)代標(biāo)志文化審美中已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)，其風(fēng)格和藝術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的人文視角的創(chuàng)作困境，在這種凸顯個(gè)體的重要前提下，將造型構(gòu)置于“歷史和生命的不斷的變化和運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行創(chuàng)作。因而顯示出一種自我更新的能力和開闊”②。又如香港鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)（圖3）。此標(biāo)志運(yùn)用中國(guó)圖畫結(jié)構(gòu)中一種特有的“喜相逢”圖式，兩只鳳凰展翅高飛，鳳凰代表兩種不同文化和體驗(yàn)，包括建構(gòu)圖像化的標(biāo)志空間生命歷程，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)以精神與文化為背景下對(duì)多重文化視角的展現(xiàn)。

（三）尋找審美與實(shí)用的平衡點(diǎn)：“似與不似”命題的超功利屬性

伴隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的高度發(fā)展，人們對(duì)審美與文化中的實(shí)用屬性開始產(chǎn)生了某種特定的學(xué)理追問，標(biāo)志的審美文化與人文的擴(kuò)張已經(jīng)“超越了古典時(shí)代的貴族/平民的二元結(jié)構(gòu)，建造了一個(gè)全新的社會(huì)群體，因此，它需要一個(gè)全新的文化認(rèn)同，而且這認(rèn)同必須具有普適性的內(nèi)涵，能夠?yàn)槭忻裆鐣?huì)提供普遍有效的合法化依據(jù)。”③當(dāng)前，標(biāo)志的文化審美正在運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫精神的延伸“取象表意”的思維模式來探尋標(biāo)志設(shè)計(jì)的某種思想解放策略，所追求的是在虛實(shí)相生中達(dá)到“似與不似”的生存?zhèn)惱響B(tài)度，這種取法將中華傳統(tǒng)繪畫中關(guān)于對(duì)“似與不似”的命題的闡述超越了生活觀念和世界的形象喻示，運(yùn)用“虛”與“實(shí)”的創(chuàng)作形式作為創(chuàng)作者對(duì)審美價(jià)值的一種訴求和召喚。從“寫形”到“達(dá)意”，從“實(shí)形”延伸到“看不見的神韻”，都在不同層面超越民族、階級(jí)、社會(huì)、個(gè)人的審美文化，而將“天下萬物生于有，有生于無，有無相生”的陰陽觀念賦予到標(biāo)志的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語義中，“似與不似”是對(duì)標(biāo)志表層和深層意象的一種把握和大腦中的再創(chuàng)造。

中華民族的繪畫精神雖然注重的是“似與不似”的精神深層問題并帶有強(qiáng)烈的主觀奇趣和實(shí)的形與虛的空間的整合，由于標(biāo)志設(shè)計(jì)要以視覺化的要素體現(xiàn)于社會(huì)環(huán)境中，創(chuàng)作者常常以實(shí)在的造型來實(shí)現(xiàn)對(duì)人生哲理的提煉，從而獲得標(biāo)志圖像的新生命意旨，從視覺圖像中來探尋對(duì)宇宙、人格等的話語定位與物態(tài)化的驚奇感。“藝術(shù)觀照、宗教觀照乃至于科研研究一般都起于驚奇感，”從標(biāo)志的審美意象的超乎異常的視覺距離轉(zhuǎn)換而使得那些麻木的、平淡的、無新意的視覺生命再生。在現(xiàn)代社會(huì)注重實(shí)用屬性的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，標(biāo)志的審美文化在造型上要以標(biāo)志受眾的接受力為前提，在此基礎(chǔ)上超越標(biāo)志的形態(tài)，將陌生化的視覺圖形與受眾進(jìn)行對(duì)話，從而產(chǎn)生一定的浪漫化的詩意共鳴。

四、結(jié)語

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)文化是東方文化的感性世界的生物本能式樣的典型代表，在一定程度上它超越了理性主義的束縛，它傾聽著有超越標(biāo)志文化圖像的個(gè)性創(chuàng)造下的生存境界，呼喚著從原始社會(huì)以來就存在的人類本源精神，有著現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)土氣息視角，是一種超感情的視覺文化維度，它將領(lǐng)悟現(xiàn)實(shí)和傾聽的歷史存在的深層要旨融入到現(xiàn)代標(biāo)志文化創(chuàng)作語言中，將是對(duì)各種標(biāo)志形象消除思維理性策略的肯定。拓展其標(biāo)志文化的延伸與頌揚(yáng)的空間，將固有的標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作者融入歷史的文化潮流中，去凸顯標(biāo)志背后的歷史，重新繼承和塑造新的標(biāo)志語言發(fā)展中所肩負(fù)的歷史敘事使命。■

注釋：

①肖建華.傾聽：視覺文化之后[J].文藝研究，2014（10）：85-94.

②李蓉.女性主義文學(xué)解體之后：?jiǎn)栴}、處境與發(fā)展[J].文藝研究，2014（10）：25-32.

③轉(zhuǎn)引：劉春陽.社會(huì)學(xué)視野中的20世紀(jì)中國(guó)“美學(xué)熱”[J].文藝研究，2014（6）：16-24.