絲綢“老字號”品牌的傳承與創新
——以高義泰為例

徐旭黎，朱偉明

（浙江理工大學 國際教育學院，杭州 310018）

絲綢“老字號”品牌擁有悠久的歷史和深厚的文化內涵，在我國紡織業發展中有著重要的地位。但國內外服裝行業競爭新態勢和第三方線上平臺的快速崛起，對傳統絲綢“老字號”品牌的生存產生了重要影響。2006年，商務部推出《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，開始啟動“振興老字號工程”。2008年，商務部等十四部門又印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，可見“老字號”品牌得到了充分的關注和重視。由于歷史原因和體制轉換的影響，在發展過程中一批發展良好的絲綢“老字號”品牌能夠繼續保持品牌生命力，但大部分品牌仍存在著企業機制僵化、傳承創新動力不足、市場開拓能力弱等問題，有些甚至在市場的洗禮中已不復存在。在此背景下，我國的各領域的學者陸續在絲綢“老字號”品牌的營銷策略、創新策略等多方面提出了研究思路與實施建議，并取得較好的成果，然而就圍繞絲綢“老字號”品牌如何在傳承的基礎上對品牌進行全面創新的研究尚不多見。因此，為促進絲綢“老字號”品牌順應當下快速涌現的新觀念、新技術、新業態，就必須深刻了解品牌自身的優勢與不足，從傳承的角度出發，研究絲綢“老字號”品牌的創新模式，在此基礎上建立完整的品牌體系，促進品牌的復蘇與升級。

一、絲綢“老字號”品牌概況

絲綢“老字號”就像“歷史的名牌”，大部分起源于手工業發達時期，由于達官貴人穿戴講究的需要而產生，這體現了絲綢“老字號”獨特的定制手工藝、獨具特色的服務水平及深厚的品牌文化等特征。隨著服裝業的快速發展及品牌對消費者作用的加深，大部分絲綢“老字號”開始轉變組織形式，由單一的家族企業、合伙制轉變成現代意義上的股份公司。

（一）絲綢“老字號”品牌起源與發展

圖1 絲綢“老字號”品牌發展歷程及情況

20世紀前，絲綢“老字號”品牌初步發展，最初以家庭副業的形式出現并迎合達官貴人的時尚之風，時尚元素大多來自對傳統與權威的崇拜。20世紀初到20世紀中，西化思潮涌入后誕生了一批具有海派特色的絲綢“老字號”品牌，品牌數量開始發展擴大，主要以門市零售為主，兼營內莊批發，提供面料和店內布料定制。其中一部分品牌演變成以家庭或家族為單位的工廠生產的方式，另一部分開始由家庭手工業逐漸轉向絲織業。20世紀中后期，政治文化對民間文化開始滲透，工商業的改造使絲綢的國內外銷售分別由紡織品公司和絲綢公司統管，取締了絲綢自由市場，絲綢被定為國家二類物資，禁止私商經營。絲綢“老字號”品牌被迫進行了多樣式重組，私營綢莊相繼停閉轉業，只有小部分適應時代符合發展規律的品牌遺留了下來，開始慢慢演變成正式的絲綢服裝定制和成衣零售。

20世紀末，成衣業迅猛發展，致使國內絲綢“老字號”品牌走向低迷甚至被邊緣化，消費人群局限于懷舊的老年消費者和好奇于異國文化的外國人，但自新世紀國內經濟的迅猛發展，國內中產階級崛起為絲綢“老字號”品牌帶來新的需求與發展契機。現今大部分絲綢“老字號”在20世紀中后期由于政治原因被迫停業或轉行。（圖1）

（二）絲綢“老字號”品牌地位與特征

絲綢“老字號”品牌是我國絲綢行業發展的歷史見證者，代表了一個時代的傳統服裝商業文化、民俗特色等內容。它以具有象征意義的名字命名，憑借產品和服務的優越性、獨特性以及良好的信譽而確立，是服裝行業的品質保證。它的存在不僅是一種商業景觀，更是絲綢歷史傳統文化現象的體現，承載著情感與記憶。它的服飾除了作為基本生活品之外，更多地傳達了當時消費者的社會地位、身份和品位等特征，是物質與精神消費的集合體。

絲綢“老字號”品牌融合了工商制造、手工工藝與傳統文化。它擁有豐富的文化內涵、小眾的消費人群、精細的服務水平和精益求精的工匠精神。它與愛馬仕、迪奧等國外奢侈品牌一樣，在漫長的發展過程中形成了深厚且獨具特色的品牌文化和獨有的手工藝技術，但由于品類限制、作品風格鮮明，定位于消費水平較高的知性消費者，因此受眾范圍小，消費群體固定。除此之外，絲綢“老字號”品牌非常注重店鋪選人、用人，從選料到制做提供一對一服務，店鋪內還提供免費茶點并設有休息區供顧客進行各種娛樂活動，在產品制作過程中始終堅持手工制作，追求工匠精神和完美的精神理念。

二、絲綢“老字號”品牌競爭格局

（一）絲綢“老字號”品牌布局與品牌集群效應

從品牌布局來看，我國絲綢“老字號”品牌呈現出高度集中的趨勢，形成了以北京、上海、杭州、蘇州和山東為主的絲綢“老字號”品牌集群，在國家政策的引導下開始初具規模并有了一定影響力。但保存下來的品牌數量不多，其中江浙與北京地區的絲綢“老字號”保存最為完善且發展較好，上海地區大部分以合并的方式變成公司制，山東地區的絲綢“老字號”則逐漸轉變成了各種紡織、絲織廠（圖2）。絲綢“老字號”品牌集群具有特色產品集中、私營企業多、規模小、自產自銷、成衣與定制結合等特點。雖然自產自銷能夠快速響應訂單，降低生產和交易成本，原料來源和產品銷售暢通，但規模小、產品單一使其產品結構調整緩慢、競爭力弱。絲綢“老字號”作為弱勢的品牌集群，很難形成有力的品牌效應，專業化、產業化、規模化程度不夠。只有整合各方面資源，將面料銷售、研發制作、生產等整合在一起，才能形成一定的發展格局。

（二）絲綢“老字號”品牌競爭市場格局

我國絲綢產業長期以來形成了以出口、加工為主的形式，眾多絲綢企業表現為有產品無品牌、有品牌無知名度；企業規模普遍較小，獨立研發設計與推廣難度大；品牌消費群體還未完全形成的局面，并且服裝紡織行業內部、原材料、土地和人工成本等生產要素價格也上升，這些都是國內絲綢“老字號”品牌所面臨的困難。另外，絲綢“老字號”建立于經濟發展緩慢、生產力低下、消費品短缺的時代，雖歷史悠久，但相較于國外奢侈品牌與國內新興絲綢品牌而言，其產品價格昂貴，時尚度不夠，總體創新能力較差，僅靠穩定的產品質量的優質的服務水平已經無法吸引消費者復購。（圖3）

（三）絲綢“老字號”品牌經營現狀分析

在同類產品信息充斥的今天，絲綢“老字號”品牌的知名度和影響力正在不斷下降，很多品牌經營了幾十年甚至上百年，變化慢且少，過度依賴其單一的產品與品種，無法適應現代市場激烈的競爭環境，雖然逐步確立了相對完善和穩定的設計和生產流程，但由于對傳統的“繼承需求”，其產品類型、風格、款式乃至材質都相對固定，曾經熟悉的絲綢“老字號”品牌漸漸在年輕一代消費者中消失。

圖2 絲綢“老字號”品牌區域分布

圖3 絲綢品牌競爭市場格局

為了躲避消亡危機以及防止顧客流失，部分傳統絲綢“老字號”品牌開始重構商業模式，從單一的裁縫定制店、面料零售店轉變為多品類的品牌經營。部分品牌也開始關注現代流行趨勢，實時更新產品，采用現代制作技術。高義泰、裕豐祥等品牌被現代絲綢品牌收購，漸漸失去了優良傳承的條件，品牌附加價值不易體現出來；瑞蚨祥、都錦生等品牌主要以實體店為主，擁有特色的工藝和可靠的質量保證，相對發展不錯。但品牌老化、消費群體固化、產品時尚度不高，制作費時費力等仍是絲綢“老字號”品牌目前所處的現狀。

三、高義泰品牌的傳承與創新分析

（一）高義泰品牌基本概況

高義泰是歷經百年的絲綢“老字號”品牌，以出售各種小商品起家，與當時的元泰、開泰、宏裕并稱為杭州四大布店，是20世紀初杭城最大的綢布莊，它的出現順應了時代的需要。高義泰從“百年老字號”到現代意義上的“品牌”經歷了漫長的過程，積淀了深厚的傳統文化內涵。

1905年，高家后代高子韶出資，委托好友陳印山在清泰街水漾橋西開辦，總負責人為陳印山。1911年，搬遷至羊壩頭的平津橋，招員工30余人。經過十幾年的發展，因經營有方，基業興盛，后又遭遇大火，樓店全毀。1923年，高氏在原址重建四層歐美式樓房并重新開業，職工擴招到130多人，批零兼營，是當時式樣較新、規模較大，為一般商家所望塵莫及的綢布莊。1929年高義泰擴建至中山中路，居于全市商業中心最繁華的羊壩頭。1937年淞滬戰爭爆發，高義泰在杭州淪陷前夕遷往金華、蘭溪、麗水并先后在三地重新開業，但當時市場蕭條，經營狀況大不如前。抗戰勝利后，返杭恢復經營。杭州解放前夕，高氏之孫抽調資金去臺灣，布莊陷入困境。50年代中期，高義泰轉為公私合營，布莊遷至中山中路，業務也逐漸興旺。“文化大革命”期間曾改號為時新布店。70年代，店鋪淪落到售賣鞋面、鞋底等之類的小商品。1984年恢復高義泰店名。2000年底，高義泰歸浙江省食品公司所擁有，當時的老員工基本離職。今日高義泰商標由杭州維歐艾絲綢有限公司所擁有。

（二）高義泰品牌經營狀況

歷史上，高義泰布莊主要經營頂級桑蠶絲面料，另外店鋪還經營棉布、呢絨嗶嘰、斜布條等商品，之后又慢慢增加了絲綢類服裝的裁剪與定制。高義泰講求高標準的店鋪經營管理，從裝修設計、商品陳列、進貨渠道、店員選擇、服務流程都非常講究細節。在高義泰，即使連店鋪經營的小商品也從不馬虎對待，當時顧客對高義泰品牌非常信賴，店員包裝好的料子也都不太打開來檢查，完全不擔心質量或是分量問題。高義泰一路走來，有著傲人的銷售記錄，清朝后期的皇室、王臣貴族、近代的明星等都是其消費者。與蝴蝶合作的《自由之花》、阮玲玉合作的《白云塔》等電影作品曾掀起一股“旗袍熱”，名流貴客紛至沓來選料子、做旗袍。但由于面料市場、服裝市場等專業市場興起，對傳統布店生意帶來巨大沖擊，“高義泰”的注冊商標現由杭州維歐艾絲綢股份有限公司持有。

（三）高義泰品牌現代開發方法

杭州維歐艾絲綢公司是發展較好的現代絲綢公司，主要經營絲綢類產品，旗下不僅擁有自主絲綢品牌VOA，還有穩定的消費群體和穩固的設計、管理、運營基礎，在現代絲綢市場上有一定的銷量。高義泰作為歷史悠久的絲綢“老字號”品牌，在經營、管理、服務、工藝、產品上有其獨到之處。高義泰品牌融入維歐艾公司后，使得高義泰不僅具有厚重的歷史感、濃郁的文化感，又同時具有現代品牌的時尚與活躍度。高義泰品牌能否在傳承的基礎上開展創新，進而永續經營，保持活力與影響力，是需要進行創新的。高義泰作為杭州的絲綢“老字號”品牌，與杭州一起走國際化城市路線是其發展機遇。當然，為了讓高義泰品牌重煥光彩，維歐艾公司實施了一系列舉措：跟浙江理工大學合作成立高義泰絲綢研究院；創立高義泰微信公眾號，就其歷史與文化進行推送等，有利于推進高義泰品牌的活化傳承與傳播。

四、基于高義泰品牌的創新分析

高義泰作為百年絲綢“老字號”品牌，本身沒有長期的戰略規劃，它的營建需要經過漫長的時間洗禮和歷史考驗。高義泰通過加入現代絲綢企業，使品牌得到復蘇，進而更好地融入當今消費市場。在高義泰品牌發展的基礎上，歸納總結出絲綢“老字號”品牌能否持續經營的關鍵就是創新，在傳承的基礎上可以從品牌形象、工藝技術和產品研發等方向著手。

（一）品牌文化下的品牌形象創新

品牌文化是文化特質在品牌中的沉淀和品牌從創立至今的經營過程中所蘊含的一切文化現象，是由品牌創造并被消費者普遍接受，它包含了利益認知、文化傳統、情感訴求和個性形象等價值觀念。絲綢“老字號”品牌要想融入現代社會，甚至躋身國際市場，首先要對絲綢市場環境進行充分調研，在此基礎上挖掘自身的品牌文化內涵，以原有文化為基礎，進行精確的品牌定位。其次，絲綢“老字號”品牌應著重強調品牌辨識度與特色，秉承懷舊的心理，采用延續的方法，找到傳統文化和現代文化的契合點，并結合現代消費者審美融入當下流行的設計元素，或是借助與現代新興絲綢品牌合作，以一種現代的視覺語言呈現“老字號”的韻味，給消費者帶來耳目一新的視覺新形象，以重獲消費者的寵愛，演繹“老字號”品牌新風貌。在今天物質產品高度豐富、各種服裝品牌蜂擁而至的情況下，絲綢“老字號”品牌應更多地關注絲綢的文化、精神屬性這一面，將文化置入于品牌形象，并與產品質量和市場結合起來，在滿足消費者精神需求的同時，也使之成為人們的一種精神享受。

（二）品牌傳統工藝下的技術創新

絲綢“老字號”品牌追求工匠精神，具有多種多樣的加工技藝與熟練完善的織機工藝，不同的“老字號”還擁有其獨具特色而又完備的設計、制作、生產工藝，多為師徒制的傳承方式和手工制作的生產模式，這種歷代相傳的手工藝對“老字號”品牌聲譽的提高以及增加消費者對“老字號”產品的信任有著重要的作用。

在現代社會，絲綢“老字號”品牌要想實現可持續發展既需要有傳統的手工藝來保證產品品質和特色，還需要結合現代先進工藝技術，繼續挖掘傳統工藝特色，進一步提升自身的執行與創新能力。因此，在設計工藝上，既需要沿用傳統工藝至高水平的技師團隊，也需要聘請海內外優秀的設計師，使產品不僅具有貼合度且更加符合現代人的時尚追求和生活理念；在制作工藝上，既要沿用如刺繡、盤扣等傳統的經典手工制作，也可以根據顧客的需求在手工制作與現代技術之間相互切換，縮短制作周期；在生產工藝上，可以利用現代信息技術和設備對一些較為原始的生產方式進行改進，提高傳統生產工藝的技術含量，進而提高生產效率。

（三）品牌特色產品下的設計創新

產品是絲綢“老字號”品牌賴以生存和發展的基礎，其產品的形式和種類受“老字號”所處特定地理和文化區域的影響，是品牌帶給消費者最直觀的體現。絲綢“老字號”之所以能成為“老字號”，很大程度上依賴于它們產品品質與特色的傳承。絲綢“老字號”品牌要在激烈的競爭環境中生存和發展，就必須正視產品本身，不是過度強調產品的“技”和“制”，而是以產品服務于消費者為基礎，在藝術和文化上對其進行創新，提高產品附加值，并契合消費者的懷舊心理與時尚心理，從而滿足人們多樣化的需求。

對于“老字號”的特色產品而言，品牌需要根據市場需求的變化，在保留經典款、經典紋樣、經典面料、經典色的基礎上適當改變產品在外觀、質量、品種、包裝等方面的狀況，使其更加貼近當下流行，并將現代時尚與傳統元素相融合，圍繞核心產品不斷開發系列延伸產品；對于新產品而言，需要做到靈活變通，結合現代消費者的審美及流行趨勢，在同一品牌模式下形成不同產品系列。效仿各大品牌推出絲綢類禮服、套裝等，增加服裝種類與形式，在深入了解品牌文化的基礎上，將設計理念帶入品牌中，用不同的色彩表達不同的思想與故事。絲綢面料也不能局限于傳統的桑蠶絲原料，各種天然纖維、化纖、復合織物等均可用于絲綢產品，也可以運用功能性絲綢面料，如防縮免燙、防菌抗皺、防黃保色、防污等。

五、結語

絲綢“老字號”品牌作為傳統工藝與文化傳承的重要載體，在漫長的歷史發展中逐漸形成了獨具特色的技術、特色產品以及豐富的文化內涵。通過研究總結出絲綢“老字號”品牌傳承創新之路艱難而漫長，它的發展不僅與品牌自身的體制、產品設計、傳承現狀有關，也受到外部市場競爭環境的影響，但隨著情感化、個性化消費的興起，讓絲綢“老字號”品牌重新看見了希望。現存絲綢“老字號”品牌存在品牌老化、體制不完善、產品時尚度不夠和品牌知名度不高等問題，因此，絲綢“老字號”品牌在傳承與創新的過程中，面對新市場與新的消費群體，必須充分挖掘品牌的傳統文化內涵、傳統工匠精神、地域文化以及產品價值等，通過優質元素的傳承，鞏固絲綢“老字號”品牌發展，以傳統與時尚相結合的方式，達到新時期對服飾的時尚化需求；并從品牌形象、工藝技術、品牌店鋪、產品品質等方面進行創新。對絲綢“老字號”品牌傳承與創新的模式將是未來市場需要研究的重點問題。■