從《企鵝冰書——哪里才是我的家》看童書出版創新

周霞

摘要：創新是童書出版企業在高競爭性的市場環境中脫穎而出的必要手段，好的出版創意是童書出版企業的核心競爭力，新技術和媒體是實現創意價值的工具和手段。《企鵝冰書——哪里才是我的家》在出版創新實踐上做出了有益探索。

關鍵詞：《企鵝冰書》;童書出版;創新

2018年六一兒童節到暑假期間，國內少兒出版界有一本圖書的出版引發了讀者、媒體和業界的廣泛關注，它就是由湖南少年兒童出版社出版的《企鵝冰書——哪里才是我的家》（以下稱《企鵝冰書》）。這是一本“邊讀邊消失”的神奇圖書：隨著溫度的逐漸升高，該圖書的畫面會逐漸消退，直至最后全部消失，以隱喻全球變暖的環境危機;它同時也是一本不折不扣的高成本、高投入、高定價的圖書。這樣一本獨特的《企鵝冰書》在四個月的時間內銷售超過4萬冊，銷售碼洋逾千萬，并仍在各渠道保持著良好的銷售態勢，讀者好評如潮，不得不說是一個較為成功的童書出版案例。作為該書的策劃者，筆者認為，該書的成功是童書出版創新實踐的有益探索。

一、圖書還能這么玩：圖書形式邊界的新探索

隨著童書出版國際化的加速以及我國城市中產的崛起，如今見多識廣的父母和孩子們見到過各種各樣的圖書，從精裝繪本到有聲書，從立體書、觸摸書到AR、VR圖書，新穎的形式一次次提高著讀者的感官閾值，圖書形式上的創新似乎已經很難。因此當《企鵝冰書——哪里才是我的家》這本書的創意出現在我們眼前時，它成功刷新了我們對于圖書的認知。我們從深圳當納利印刷公司的宣傳視頻中看到一部名為The frozen book的廣告作品：一本經過冰箱冰凍后的圖書冒著絲絲縷縷的涼氣，一個小女孩翻開它，輕輕哈氣處和小手撫摸處的畫面消失成白色。視頻中還介紹，“要先冷凍才能閱讀的冰書隨著外界溫度的升高，畫面會逐漸消失”。一本傳統的紙質圖書，通過溫度的變化引起畫面消失或重現，配合冰川消失的環保主題，將特定的主題內容和獨特的創新形式結合，產生了令人拍案叫絕的創意效果。這是圖書形式邊界的又一次探索，是不可多得的創新型選題，于是我們當即決定要將此廣告作品做成童書。我們相信，兒童的好奇心和探索欲，一定會使他們歡迎這樣一本比玩具更好玩的圖書。這種產品形式的變換，不是簡單的玩弄花樣，而是充分考量了形式創新、閱讀互動、故事體驗等多個要素，將完美的體驗形式與故事本身相結合，起到強化故事本質的效果。

二、溫變油墨：用新技術來實現好創意

互聯網和高科技向前發展，我們聽到最多的論調是出版業在網絡和科技時代會逐漸被科技與電子產品攻城略地，成為“夕陽產業”。但《企鵝冰書》讓我們看到，出版終究是創意產業，創意才是一切的緣起，科技是實現創意的工具和手段，一個好創意可以讓新技術為出版服務。《企鵝冰書》是這樣一個故事：小企鵝一家發現他們的南極家園逐漸融化，于是開始了尋找家園之旅。當他們千辛萬苦到達北極，以為可以重建家園之時，發現北極的冰川也在融化，最終他們發出了“哪里才是我的家？”這樣悲傷的疑問。這個故事如果是一本傳統繪本，可能就只是眾多環保主題繪本中不起眼的一本。但《企鵝冰書》的創作者創造性地運用溫變油墨技術來表現故事主題，就使得這本圖書成為新技術的載體，讓這本書變得獨一無二。溫變油墨又稱熱變色油墨、熱敏油墨或示溫油墨。《企鵝冰書》所使用的是溫變油墨之中的一種，它在常溫下顯示無色，需要冷卻后才能顯示顏色，且油墨顏色會隨著溫度的變化而產生變化。溫變油墨目前主要運用于食品、香煙等名牌產品的大批量包裝印刷，但在出版領域，《企鵝冰書》之前還從未有圖書采用過這種技術。這種技術與主題創意是有機的融合而不是簡單的疊加，新技術形象化地延伸了主題創意，升華了主題創意的價值，拓展了主題創意的深度，將平面線性的敘事轉化為多感官立體敘事。

當然，要實現新技術對創意的呈現并不容易，技術的難題是擺在我們編輯團隊和印刷廠面前的關鍵性問題。首先，選擇什么材質和厚度的紙張，才能讓“冰書”安全地冰凍，而不損傷圖書內頁？如果紙張太薄，放人冰箱后就容易受潮;如果紙張過厚，所需的冰凍時間又會過長。經過綜合考慮和反復調試，我們最終選定用兩張300g雙粉卡紙夾上夾心的方式來組成單個內頁，夾心是兩張350g單粉卡紙對裱，這樣的選紙經過幾次手工絲印后不易變形，圖書厚度也適中。雙粉卡紙表面較光滑，顯色與消色都快，給人一種震撼的感覺。其次，圖書顯色和消色的溫度界限值如何設定？經過溫變油墨的多次測試，我們得出9℃是一個穩定的臨界點。溫度在9℃以下，讀者可以很清晰地看到圖書的內容;溫度在10℃～19℃之間，圖書的內容消色明顯，頁面上會有些許淺色痕跡;溫度在20℃以上，顏色全部消失，頁面變成白色。我們編輯團隊和印廠經過反復打樣、比對、修改，最終克服了技術難題。

三、用戶思維：讓購買者愿意為這樣的環保教育買單

第一，不說教，互動游戲勝過道理灌輸。《企鵝冰書》只客觀陳述了_一個簡單的故事，沒有任何關于環保教育的內容，但是它增加了互動體驗的設計，充分調動兒童的感官，讓孩子深度參與故事敘事，通過游戲來讓他們完成對故事的理解并產生情感的共鳴。當孩子拿到書的時候，書的內頁完全是白色的。閱讀前，必須先把它放在冰箱的冷凍層里冰凍15～25分鐘。凍好之后拿出來閱讀，室溫會帶給他們不一樣的閱讀體驗。隨著溫度的升高，書頁里的內容會逐漸褪色，直至完全變成白色。一本書在10分鐘之內，就像冰川一樣，在高溫的影響下最終消失。從孩子們自己打開圖書包裝，將書放入冰箱冷凍，記錄冰凍時間，到從冰箱中拿出圖書，觀察圖書畫面的變化，再到用手掌拍打畫面，用嘴對著畫面吹氣，用手指按壓等方式來隨意選擇想讓哪個地方消失不見，這些互動游戲的方式會大大增強孩子們的閱讀興趣，讓他們更主動地去理解圖書的內容。這種互動過程會讓他們經歷興奮、感動、愛心洋溢等情緒變化，讓他們與故事主題產生強烈的情感共鳴。當孩子們親眼看到小企鵝的家在眼前消失，畫面由彩色變成一片空白，這種閱讀體驗無疑是震撼心靈的，它所達到的環保警示效果也是前所未有的，勝過一切道理說教。這種創意設計是從孩子的理解程度和樂于接受的方式出發的，體現了用戶思維。

第二，不借助電子設備的交互體驗更能讓目標受眾接受。如今很多創新形式的高科技圖書都要借助于電子設備，比如AR、VR圖書等，要借助智能手機或者平板電腦下載App才能完成交互體驗。但是《企鵝冰書》不需要借助網絡和任何電子設備，也不需要其他輔助工具，沒有繁瑣的程序和步驟，只需要通過冰凍圖書，利用外部溫度的變化就能完成身臨其境、震撼的交互體驗，實現對孩子的環保教育，操作簡單、安全，孩子不需要他人幫助，自己就能完成。因此，孩子會樂于嘗試這種創新形式的交互體驗。與此同時，家長也樂意為這種形式的圖書買單，因為對于這本書的目標受眾——3 -6歲孩子，家長是不太愿意讓他們過多接觸電子產品的，與其他高科技圖書相比，家長會更愿意挑選這樣一本只用冰凍就能讓孩子得到震撼體驗，并能得到環保教育的圖書。

溫變油墨以及絲印技術的采用，使得《企鵝冰書》的成本是一般精裝繪本成本的數倍，因此該書的定價也較高。在圖書的策劃過程中，也有人質疑這本書的市場接受度，認為這樣高成本、高定價的圖書將會讓這個項目面臨巨大的運營風險。但我們相信，圖書設計上的用戶思維使這本書符合讀者的心理特征，能激發讀者的閱讀興趣，豐富讀者的閱讀體驗，引發讀者的情感共鳴，因此會有人愿意為這樣的環保教育買單。

四、創意才是“震源”：一個好創意能夠實現的營銷震動

在傳統圖書的營銷過程中，出版社在跟各大媒體尤其是影響力較大的媒體的談判中，往往處于劣勢地位。圖書是“小本經營”，出版社拿不出足夠的營銷經費，因此與一般商品相比，圖書的營銷范圍比較窄，一般在行業媒體中宣傳比較多，而在有影響力的大眾媒體和新媒體中能夠得到的宣傳機會比較少。但《企鵝冰書》的創意對受眾的注意力具有極強的吸引性，讓我們意識到創意是一種精神資源，對于媒體來說，它具備很高的價值，是不可多得的稀缺資源。這種新認知大大增強了我們對于《企鵝冰書》的營銷信心，我們可以以一個好創意為“震源”，讓它去引發盡可能廣泛的營銷震動。

我們利用地緣優勢，首先向湖南廣電集團宣講這本圖書的稀缺性和公益價值，很快與之達成一系列合作，成功地用創意資源置換了媒體播放平臺資源。如，圖書上市日“六一”之前的半個月，制作標題為“會融化的《企鵝冰書》，實力詮釋全球變暖”的公益視頻在芒果TV少兒頻道大力推出，播放次數達到10.5萬次;更大的舉措是，《企鵝冰書》成功植入湖南衛視經典欄目《快樂大本營》的游戲環節，這是一個雙贏的合作，圖書的加入增強了節目的可看性和吸引力，而電視節目對冰書的介紹和推薦也起到了廣告傳播效應，節目中何炅、謝娜等明星對圖書的贊賞也極大地提高了圖書的知名度。

《企鵝冰書》的主人翁是企鵝，于是我們想到可以找以企鵝為形象的珠海長隆海洋公園的企鵝館和企鵝酒店來跨界合作，《企鵝冰書》的神奇創意引起了長隆方極大的興趣，很快雙方就達成以企鵝為主題的宣傳及銷售方案。我們在珠海長隆海洋王國企鵝館舉辦了“《企鵝冰書》長隆海洋王國首展暨新書首發式”，這一活動得到線上線下數十家媒體的集中報道，起到了極佳的宣傳效果。除此之外，我們把長隆的廣告元素加在《企鵝冰書》的外盒包裝上，做成長隆度假區禮品定制款，放在企鵝酒店的禮品商店出售，實現合作共贏。《企鵝冰書》的奇特創意還吸引了線上線下平臺的廣泛關注和報道，營銷態勢迅速擴張。如“無字冰書”曾進入微博熱搜榜第34名，點擊量超過7.5萬次;湖南衛視午間新聞、湖南都市書香新聞、安徽衛視等平臺陸續報道;愛奇藝、騰訊、梨視頻等視頻平臺先后播放;時刻新聞、今日頭條等客戶端陸續報道，《中國日報雙語新聞》官微報道的閱讀量突破十萬;國際出版界的權威期刊《出版商周刊》（Publishers weekly）也大篇幅報道，讓此書引起了國際關注。在此期間，《企鵝冰書》還出現在北京地鐵內的廣告上。媒體的關注和宣傳極大地促進了圖書的銷售，該書進入《中國新聞出版廣電報》6月少兒優秀暢銷書排行榜，并榮獲微博母嬰“教你讀繪本”知識讀物類年度最佳童書。

聚焦當下童書出版業，諸多因素正促使越來越多的童書出版機構重視出版創新：第一，童書產品必須增強其創新功能和創意啟發價值才能滿足當下兒童受眾的好奇心和創造力。第二，童書最主要購買者——家長的文化程度、審美水平、對新事物的認可程度較之從前都有了很大的提升，對于童書創新也有著較高的期望值和接受度。第三，童書行業的高競爭性以及渠道的多元化發展，使得童書出版行業有著更高的市場化程度，創新成為了出版企業在市場競爭中脫穎而出的必要手段。可以說，《企鵝冰書》的出版從這三個維度上都契合了當下童書出版的創新趨勢，其創新實踐也能為當下童書出版提供借鑒。