天貓618的主場故事：上新與下沉

孫冰

“貌美如花，人生開掛”幾個字，配上一幅“神丹藥”圖，密扇的這件中國風T 恤吸引了大批潮流青年。

由天貓團隊牽線RIO 和英雄兩個品牌推出的墨水雞尾酒禮盒，99 組1.98 秒即售罄。

什么是一個購物狂歡節(jié)的“自我修養(yǎng)”？既讓商家賣得多賺到錢，又讓消費者買得爽得實惠。這并非易事，每輛購物車背后都藏著精彩故事。

上半年拼618，下半年拼雙11，這已經(jīng)成為商家和消費者的一種默契。今年的天貓618據(jù)稱是史上規(guī)模最大、資源投入最多、規(guī)模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618只有3年時間，但天貓誓要成為618年中購物狂歡的主場。

“天貓618的史上最強開局和引領(lǐng)全網(wǎng)節(jié)奏、聚劃算的強勁爆發(fā)力、品牌商家的集體爆發(fā)、消費者的優(yōu)惠體感……這些都在證明今年天貓618的主場地位。”阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他是此次天貓618的“總策劃人”。

站在今年天貓618“C位”的兩大主角是爆款新品與下沉市場。“聚劃算的渠道下沉和天貓的新品首發(fā)是今年天貓618的兩大殺器，我們會在這兩個條線上火力全開。”家洛說。

一個爆款的誕生：代工巨頭從幕后走到臺前

6月1日，天貓618開場的第一分鐘，電動牙刷就賣掉了1.4萬件;16個小時后，銷量便突破了40萬支。一個“冷門小品類”就這樣火了。所謂爆款，潛臺詞就是沒想到它會火，結(jié)果它就賣爆了。電動牙刷成為爆款難道是個美麗的意外之喜？當然不是，有人早已將它的爆款之路寫進了計劃書。

3位當事人給《中國經(jīng)濟周刊》記者講述了“幕后故事”：

敖樹峰，花名蘇譽，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部市場總監(jiān)。去年，他們從淘系大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個“有趣”的現(xiàn)象：電動牙刷等代表生活品質(zhì)升級的產(chǎn)品搜索指數(shù)和購買指數(shù)都很高，2018年，天貓電動牙刷的銷量增速達到了78%。

更有趣的是，三四線及以下城市電動牙刷的消費增速，竟是一二線城市的1.5倍。但受購買力限制，在三四線及以下線城市，用戶購買的大多數(shù)是入門級別產(chǎn)品。每當發(fā)現(xiàn)這種“有趣”的數(shù)據(jù)就意味著，蘇譽他們要做些什么了：找到好貨還得好價。

賽嘉電動牙刷展示區(qū)

賽嘉電器的自動化車間

羅寧，賽嘉電器創(chuàng)始人兼董事長，他的企業(yè)成立于2003年，是全球知名的電動牙刷制造商，堪稱電動牙刷界的“富士康”，不僅代工了四五十個國外大品牌，甚至一度承包了日本市場一半的產(chǎn)能。而且三四百美元一臺的主打射頻、負離子、高端定制等概念的電動牙刷，也都是賽嘉制造的。

但讓羅寧遺憾的是，在自己的家鄉(xiāng)，電動牙刷的普及率只有5%左右，而在美國這個數(shù)字是55%。來自天貓的數(shù)據(jù)仿佛打開了一座新的大門，這讓過去以代工、外貿(mào)為主的賽嘉，看到了成為一個同時做內(nèi)貿(mào)并打出自有品牌、從幕后走到臺前的新可能。

今年3月，聚劃算的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃啟動，這個計劃要孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬個品牌。奔赴全國挨個摸底產(chǎn)業(yè)帶工廠的聚劃算“小二”找到了賽嘉。

實際上，在浙江寧波、臺州一帶，聚集著上百家牙刷口腔護理產(chǎn)品制造企業(yè)，從模具、電機，到塑料運用，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，已經(jīng)形成了非常成熟的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)帶。當然，過去他們都是以傳統(tǒng)牙刷為主，大多是出口代工企業(yè)。因此，能不能實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級以及國內(nèi)外市場的同步開拓，成為這些企業(yè)能否再贏20年的關(guān)鍵。

天貓618 總策劃人、阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛

蘇譽表示，聚劃算要做的就是基于7億淘系大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造和賦能工廠及產(chǎn)業(yè)帶，幫助他們把商品力轉(zhuǎn)化為品牌力，讓中腰部品牌升級為頭部品牌。幫助他們在下沉市場獲得新客，從供給側(cè)發(fā)力，為消費者提供“好貨好價”的商品。

一個爆款的誕生，并沒有那么簡單。

1992年出生的陳楊福，2016年開始進入電動牙刷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。彼時，電動牙刷可算是“輕奢品”，入門也要500元上下，國際大牌更是動輒上千元。陳楊福堅定地認為，電動牙刷這種讓人“一用就愛”的產(chǎn)品一定是消費大趨勢，但普及最大的障礙就是價格。于是，他創(chuàng)立了臺州福派電器，研發(fā)適合中國市場的百元檔電動牙刷。

“天貓和聚劃算對我們的幫助和扶植范圍很廣，不是只賣貨那么簡單。比如幫我們做工廠的數(shù)字化改造、提供數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品設(shè)計、對接上游供應(yīng)商、提供與同行溝通合作學習的渠道等。比如，我們原本以為電動牙刷這種產(chǎn)品的銷量主要在一二線城市，但聚劃算的數(shù)據(jù)告訴我們并不是這樣。”陳楊福說。

陳楊福介紹，聚劃算數(shù)據(jù)顯示，消費者喜歡小一些、圓潤一些的造型，相比黑白色，更愛粉色和綠色;女性用戶多于男性;充電更希望用USB;情侶款牙刷受歡迎;最好能個性化刻字……

“國外大品牌其實也能拿到這些數(shù)據(jù)，但他們要層層上報，然后改設(shè)計、開模具、生產(chǎn)，新產(chǎn)品上線常常要一年的時間。但我們一個月就能出新品。”這一切的布局讓電動牙刷在天貓618爆發(fā)水到渠成。

來自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，今年3月至今，賽嘉天貓店鋪的日銷規(guī)模增長了4倍，而在618頭兩天的銷售額就相當于去年整個6月銷售額的2.6倍。三四線及以下城市消費者數(shù)量同比增長約230%，占比達到了45%。

“今年賽嘉在國內(nèi)市場的訂單份額有望達到50%以上，首度超過海外。賽嘉自有品牌Seago也將實現(xiàn)翻倍增長，我們今年的線上銷售目標是一個億。”羅寧說。

“去年一整年我們做了2000多萬元，但是今年3月份到現(xiàn)在我們已經(jīng)做到3000多萬元了。我們今年的計劃是一個天貓店鋪銷售突破一個億。”陳楊福表示。

2018 年2 月，李寧亮相“紐約時裝周天貓中國日”。

2019 年，李寧再次亮相紐約時裝周。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告顯示，預(yù)計到2020年，中國電動牙刷市場規(guī)模將達500億元。 已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的電動牙刷，看來還有奇跡要發(fā)生。只不過，創(chuàng)造奇跡可能不是洋巨頭們，而是走向下沉市場的國產(chǎn)“新”品牌們。

“淘寶天貓在下沉市場的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶。我們的核心競爭力在于，我們有其他平臺所沒有的龐大用戶基數(shù)、豐富長尾市場和最多的品牌資源。”家洛說。

下沉的誘惑：一個618，3億新客

今年3月，阿里巴巴開啟了聚劃算的全面復興計劃。在手機淘寶上，聚劃算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿里的另外兩大營銷平臺淘搶購和天天特賣也與聚劃算整合在一起。

與此同時，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡給聚劃算定下來了3個新目標：一是讓低線城市及鄉(xiāng)村消費者能夠買到質(zhì)好價優(yōu)的商品;二是幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是下沉市場的消費者;三是幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時幫助中國更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。

而這個天貓618，回歸阿里生態(tài)中央舞臺的聚劃算被放在了“打頭炮”的位置上。“聚劃算是淘系最大的流量爆發(fā)平臺和最活躍的拉新平臺。聚劃算是此次天貓618的核心驅(qū)動力，而這背后是中國下沉市場的全面崛起。”家洛說。

阿里巴巴集團的最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，年度活躍消費者同比增長1.02億，其中，有77%的新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場。

下沉已經(jīng)成為阿里巴巴目前最重要的主題詞之一。一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在日趨見頂，高線城市增加空間已經(jīng)不大了;另一方面，低線城市和農(nóng)村市場增長迅猛已呈現(xiàn)出“藍海”景象，而且中國三四線及以下城市人口的數(shù)量是一二線城市的10倍，“五環(huán)外”已經(jīng)成為各家互聯(lián)網(wǎng)的必爭之地。

蘇譽表示，阿里巴巴將下沉市場的消費者定義為“品質(zhì)惠人群”，他們既關(guān)注實惠，但也關(guān)注品質(zhì)。“這個市場不是一個傾銷低質(zhì)低價甚至山寨假貨商品的市場，如果希望在這里獲得巨大的生意機會，就要提供新的供給，簡單來說就是供給側(cè)整體發(fā)力，打造好貨好價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。”

在蘇譽看來，三四線及以下城市的用戶大多是初級電商用戶，他們通過農(nóng)產(chǎn)品價格上行，獲得經(jīng)濟收益后，開始有欲望和能力購買消費品。他們雖然有不同的消費起點，但并不代表他們愿意犧牲品質(zhì)。目前的情況是供給側(cè)能夠提供給他們的商品品類比較單一，他們購買了大量的低質(zhì)劣質(zhì)產(chǎn)品。

蘇譽說，實惠和品質(zhì)就是聚劃算的兩個KPI。而聚劃算到底能不能發(fā)揮“核彈級”的威力，這個天貓618就是一個最好的預(yù)演機會。

5月16日，天貓618最大玩法“千萬爆款團”上線。從6月1日到18日這18天內(nèi)，聚劃算將每天產(chǎn)生10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。在整個促銷季期間，聚劃算還要為品牌增加3億新用戶。此外，通過天天特賣的C2M創(chuàng)新模式，將精選出10萬款擊穿行業(yè)價格底線的單品，為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠帶來3億筆訂單。

根據(jù)天貓618的規(guī)劃，對商家而言，千萬爆款團就是上半年增長的最大機會;對消費者而言，千萬爆款團就是上半年最大力度的折扣優(yōu)惠。6月1日一開場，聚劃算一小時帶貨3000萬件，有13款商品成交過千萬元，有360款商品成交過百萬元，“一小時成交超去年全天”的現(xiàn)象在很多品牌成為常態(tài)。

天貓的另一個大殺器

今年年初，天貓將“新品首發(fā)”定為2019年的重要戰(zhàn)略。而在這個史上最大規(guī)模的天貓618，作為天貓“傳統(tǒng)優(yōu)勢項目”的“上新”，理所當然地成為另外一個大殺器。

“2018年，有超過20萬大牌的5000萬款新品在天貓首發(fā)。目前，天貓新品已經(jīng)占到中國線上新品市場70%的份額，預(yù)計今年會達到80%。天貓新品的月訪問量為1.2億，有7500萬人對新品十分熱衷，這部分人群為天貓新品貢獻了62%的成交量。”家洛說。