基于原產地效應的中國品牌國際營銷策略探究

林燁

摘要：隨著經濟全球化的發展，各國企業都加入了國際市場的搶奪。在產品同質化越來越嚴重的今天，如何樹立良好的品牌形象，對于任何國際企業來說都是至關重要的。在品牌國際營銷的道路中，原產地效應影響著消費者對品牌的評價，影響著品牌的國際化進程。本文從原產地效應的形成機制出發，探索原產地效應對中國品牌國際化的影響，并提出切實可行的國際營銷策略，在日趨激烈的國際市場競爭中具有重要的意義。

關鍵詞：原產地效應;中國品牌;國際營銷策略

一、原產地概念及形成機制

原產地效應在1965年由Schooler（1965）提出，Schooler通過研究危地馬拉消費者對四個中南美國家產品的評價，發現產品原產地確實對消費者對于不同原產地產品的評價存在影響，這種影響被稱為原產地效應。隨著跨國企業的增多，產品制造地與品牌母國分離，王海忠和趙平（2002）的研究顯示，品牌原產地對于消費者購買決策的影響力遠大于產品制造地。此文中，所提到的原產地效應，也以此研究為基礎，指品牌原產地。

二、原產地效應的產生機制

原產地效應的產生現在一般存在兩種看法，分別為暈輪效應與總結模型。暈輪效應指在消費者對產品屬性不了解的時候，對品牌原產地國家的評價，會影響其對產品的評價。總結模型發生在消費者對產品屬性熟悉的情況下，消費者會把對于產品屬性的評價總結為該產品的原產地形象，并且影響其購買該國的其他產品時的評價與選擇。通過原產地效應的作用機制可以看出，一個國家的原產地形象會影響消費者對該國產品的評價與購買決策。如果該國的原產地形象不占優勢，無疑會對其國際化發展造成阻礙。

三、原產地效應對中國品牌的影響

中國是制造大國，作為世界第二經濟體，其原產地形象仍然劣于一些發達國家。造成這種現象的原因主要體現在以下幾方面，首先，作為發展中國家，中國品牌的原產地形象帶著發展中國家的標記。在國際市場上發展中國家的原產地形象普遍劣于發達國家。Durairaj Maheswaran（1994）在研究中發現，消費者對于原產地為發達國家的產品的評價明顯優于發展中國家的產品，消費者表示更相信原產地為發達國家的品牌及產品具有更好的質量。其次，中國的出口結構長期以來以來集中在勞動密集型產品上，出口模式多為OEM貼牌生產，使國外消費者普遍認為中國企業沒有創新能力，沒有品牌意識，使中國品牌的形象處于劣勢。最后，對于品牌建設的忽視以及營銷策略的單一，也造成了國外消費者對中國品牌不熟悉。在不熟悉該品牌的情境下，消費者會更多根據外部線索來對產品的優劣進行判斷。此時，不佳的原產地形象不但沒有改善反而更加影響消費者的評價與購買。

四、中國品牌國際營銷策略

（一）建立海外生產設計中心

越來越多的跨國公司選擇在發達國家建立設計中心、營銷中心乃至工廠，以此減弱不良的原產地效應，如海爾在美國實行的“三位一體”策略，即在海外建立工廠與研發中心，實現“本土化設計”“本土化制造”“本土化營銷”。本土化制造讓美國消費者接受了海爾;創新與設計中心的建立，改變了中國品牌“無創新”的刻板形象，使中國設計站在了國際市場上。

（二）開展全球聯盟

通過與國際知名企業聯盟，可以削弱不良的原產地效應，甚至提升原產地形象，并且完成資源與知識共享，創造更多的價值。開展全球聯盟的方式不但包括與國際企業進行并購合資活動，還包括與目標國有聲望的渠道商合作。尤其在歐美國家，零售商擁有自己的品牌并且聲譽較高，如果中國企業與這些零售商合作，可以有效提高自身形象，更有效率地被目標國消費者接受。

（三）注重產品質量，堅持創新道路

品牌調研機構Interbrand在2018年發表了《中國制造2008：中國品牌走向全球市場的挑戰》的研究報告，報告中在消費者回答“你認為什么因素阻礙了中國品牌在國際市場的成功”時，80%的外國受訪者選擇了“低質量的聲譽”。可見，如果想從根本上削弱中國品牌不良的原產地形象，就要解決產品質量問題，用高水準的質量標準要求自己。此外，中國品牌也要堅持走創新道路，首先在技術創新上要加大力度，掌握自主研發的技術與設計可以從根本上改變中國品牌“代加工”的刻板印象。此外，中國品牌還應積極創立自主品牌，用創新的機制去運作品牌，使目標消費者認識中國品牌的新形象。

（四）開展整合營銷，全方位與消費者溝通

整合營銷指對各種營銷工具進行系統化整合，即把促銷、廣告、公關、CI、包裝、新聞活動等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，向消費者傳遞統一而有力的品牌形象。中國品牌在以往的國際化道路上，往往使用單一的促銷手段進行推廣，造成消費者對中國品牌及其產品不了解，在消費者不熟悉品牌時，就會依靠原產地形象給予品牌評價，這對中國自主品牌來說是不利的。中國品牌在進行國際營銷時，首先，建立統一的品牌形象，做好CI設計與傳播;其次，要運用多種營銷手段進行全球化傳播，如拍攝國際性廣告、培養目標國銷售人員、在目標國進行如新聞報道、賽事贊助、公益活動等公關活動，全方位地與海外消費者進行溝通，使中國品牌的形象更加立體與清晰。

參考文獻：

[1]王海忠，趙平.品牌原產地效應及其市場策略建議：基于歐、美、日、中四地品牌形象調查分析[J].國工業經濟，2004（01）：78-86.

[2]Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research，1965，2（4）

[3]Durairaj Maheswaran.Country of Origin as A Stereotype：Effects of Consumer Expertise and Tribute Strength on Product Evaluations[J].Journal of Consume Research，1994：354-365.

[4]Interbrand.中國制造2008：中國品牌走向全球市場的挑戰.Interbrand研究報告，2008.