支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略研究

摘要：移動互聯網的發展改變了人們的支付方式，在線支付已被消費者廣泛使用。支付寶作為主要的線上支付平臺在微博上借助病毒營銷方式開展了尋找“中國錦鯉”的活動，“中國錦鯉”病毒營銷策略在短時間內取得了巨大成功。但活動過后也存在一些不容忽視的問題，要保持其可持續發展應采取轉變“短期營銷”效果收獲長期效益、合理控制傳播速度加強網絡信息管理等策略。

關鍵詞：支付寶;中國錦鯉;病毒營銷;營銷策略

基金項目：2017年河北省級大學生創新創業訓練計劃項目資助;2017年河北經貿大學大學生創新創業訓練計劃項目 （編號：201711832053） 資助

一、引言

隨著互聯網的快速發展，“網上支付”已成為主要的支付方式，支付寶與微信這兩大商家在支付市場上的競爭越來越激烈。而“微博”作為當今社會每日必需的社交工具，給人們提供了關注社會民生并暢所欲言的場所，時時刻刻影響著人們的生活。數據顯示，2018上半年中國微博用戶數為3.37億，相比于2017年末增加了2140萬，微博用戶比例達到互聯網用戶總數的42.1%。近年來，“錦鯉”逐漸成為微博中最具熱度的文化流量，具有極強的傳播性，因此，它受到了國內第三方支付平臺巨頭“支付寶”的青睞。

支付寶為率先搶占海外支付市場、強化消費者對支付寶海外支付偏好的認知度，于是借2018年“十一”黃金周在微博發起了“中國錦鯉”出境游的轉發抽獎活動，評論區有各大國際品牌送出獎品福利，獎品的總價值超過百萬元，最終會從三百多萬用戶中抽取一名“中國錦鯉”。支付寶發起的這次活動，獲得了全國網友的廣泛關注，在短時間內提高了支付寶的曝光度和使用頻率，并在消費者與企業之間快速傳播，給企業也帶來了品牌的乘數效應。用戶在花費較低成本的同時，又有可能獲得各種好處。

“支付寶”將“微博”作為其營銷的主戰場無疑是一個明智之舉。支付寶很好地借用了微博“錦鯉”的熱度，打造了屬于自己的“中國錦鯉”。支付寶的全球化發展路徑得到了進一步擴散與傳播， 為其后期布局全球化發展策略奠定了良好的發展基礎。

二、支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略的運用

支付寶在活動期間巧妙利用了全球最大社交平臺微博進行宣傳，以低成本、多維度、立體化為基礎，以全民參與性、互動性為手段，運用病毒營銷，充分利用了數字時代互聯網和人際社交網絡，最終，支付寶官方微博粉增加了1000多萬，大大增加了支付寶的使用頻率。仔細分析這一營銷活動，有以下幾個值得關注的成功點。

（一）確定有影響力的個人群體

1. 利用微博大V制造可傳播性話題

在支付寶“中國錦鯉”活動中，微博中的每一個微博號都具有自裂變屬性和社交屬性，并且它們之間相互聯系，可以通過一系列的方案引起微博用戶的關注，最后整合到計劃的社群里面來。擁有2700萬粉絲名曰“回憶專用小馬甲”的微博大V適時發布 “三百萬分之一意味著什么”的海報;1700萬粉絲大V開啟了錦鯉話題;各大企業藍V應支付寶號召，紛紛轉發微博為活動造勢。這些大V群體都具有較強的影響力，他們可以使錦鯉活動傳播得更快更有效。

2.“信小呆”本人制造可傳播性話題

“信小呆”是支付寶團隊精心挑選的結果。支付寶在此次活動中尋找不同的候選人，然后請專業團隊做網上調查，包括候選人的學歷、家庭出身、人品、網絡黑歷史等等，最終確定信小呆利于活動效果進一步擴大。選中并宣布后，支付寶聯系多個營銷號同時發稿，并購買新浪熱搜。信小呆所發微博“我下半生是不是不用工作了” 簡短并且可以直戳人們的痛點，具有很強的傳播性。

（二）設計具有高傳播性的文案內容

1.精心撰寫序列文案

支付寶的序列文案是經過精心策劃的，用于吸引粉絲以及裂變客戶。該組文案雖然不長，但是囊括了“國慶”“出境游”、覆蓋多個細分市場的“錦鯉大禮包”等三個吸引消費者眼球的內容，這次抽獎獲得了良好效果，每個人都想參與并成為“錦鯉”。

2.確定有吸引力的“病原體”

本次活動確定的“病原體”很好地符合了“低成本、高價值、高誘惑、相關聯”這四個關鍵點，涉及“中國錦鯉”營銷活動的商家不但涵蓋“吃、穿、住、行”等領域，且遍布全球。幾乎與活動開始的時間相同步，大量商家在評論區曬出各自的“禮物”。不到一小時，參與商家已達上百家。這是支付寶運營團隊預埋的品牌合作伙伴，商家通過指定的互動模式參與活動。此外，“中國錦鯉”得到的“禮物”不是直接給出的，而是需要查看評論區而獲得。通過這種方式，每個人都會自然加入到商家的話題討論中，并通過轉發擴大活動的影響范圍。支付寶這次基本沒花任何費用，通過發微博來整合各大合作商，每個合作商出一份小禮品，匯集成了這次“錦鯉大禮包”，這對于參與的商家而言，是一次很好的產品營銷平臺。因為錦鯉只有一人，所以對商家而言，其成本并不高，但是產品卻能夠通過每一個轉發而得到曝光。

（三）充分關注傳播細節

1.利用杠桿發揮群眾的力量

“裂變”是吸引目標客戶群進入，給予那些沒有進來的人一個好奇心、一個誘惑，并讓他們想進來。與此同時，給新進入者一個新的主張以及更多的欲罷不能的誘惑，讓他們自動自發地去裂變更多的人前來。支付寶公布出“錦鯉大禮包”，其獎品的價格之豐厚很大程度上超出了用戶的心理預期，極大地激起了早期參與者的參與熱情。而他們的轉發會帶來更多用戶，從而將傳播轉化為正循環。

2.“錦鯉”的概念直擊人心

支付寶在最開始發布活動時，微博中的第一句便是“祝你成為中國錦鯉”。“ 錦鯉”一詞用得非常好，首先，“錦鯉”和微博生態非常契合，它夾雜著調侃與希望，并在微博等互聯網媒介生態中具備極強的傳播性。第二，錦鯉這個詞本身很火。當支付寶選中“中國錦鯉”概念時，其本身已具備足夠的話題度，可以產生良好的廣告效應。用戶不需要花時間去理解新概念，他們就可以直接參與、轉發，并且可以高度傳播。

三、支付寶“中國錦鯉”病毒營銷尚存的問題及其解決方案

支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略在短時間內取得了巨大成功，但活動過后也會存在一些不容忽視的問題，應進一步采取妥善策略使之保持可持續發展。

（一）轉變“短期營銷”，收獲長期效益

“短期營銷”將會導致長期效益的缺乏。當支付寶“中國錦鯉”活動不再繼續時，用戶可能就會放棄支付寶，或者使用頻率沒有活動期間那么頻繁。大多數消費者可能在活動期間頻繁使用支付寶，但是活動過后又回歸了原來的支付方式。所以，雖然在病毒營銷的影響下很大程度普及了支付寶，但是活動停止后，支付寶的使用頻率和活動前可能并沒有太大變化。

針對這個問題，支付寶可以趁活動的余熱在不同的節日創造新的營銷活動的契機，在有計劃的時間段內多次開展此類營銷活動，但是，有必要不斷增強活動的趣味性、參與性和個性，不要千篇一律，要突出企業特色和活動效果，強化自己的品牌效應，用品牌主動刺激消費者，變單一為長效，實現由單次抽獎到長效宣傳的轉化，直至消費者習慣使用支付寶支付。期間可以多對消費者進行調研，調查他們對不同活動的看法，以及支付習慣是否有所改變。關注話題效應，話題內容是品牌屹立于時代潮頭的營銷利器。不斷對傳統營銷形式進行創意創新，營造熱點話題，實時關注用戶的反應等，助力支付寶品牌升級。

（二） 合理控制傳播速度，加強網絡信息管理

傳播速度若不可控制，將會帶來諸多危害。支付寶“中國錦鯉”活動之所以短時間內獲得大量關注，得益于病毒營銷的特有優勢，也就是說，復制傳播方式是多種多樣的，并且具有極強的復制速度和網絡推力。但如果在傳播過程出現變動或者失誤，如有人假借支付寶名義進行欺詐信息傳播、欺騙參與者，將會大大影響企業聲譽。

針對該問題，我們應該加強對網絡信息管理，努力解決不良信息傳播的問題。企業應該嚴厲打擊新型多級分銷欺詐行為，減少違規違法欺騙信息出現的頻率;政府也要加強對不良信息傳播的監管力度;作為消費者，在享受支付寶給出的優惠待遇的同時，一定也要有防范之心，增強分辨意識。

結束語

“中國錦鯉”活動是支付寶的一個成功的病毒營銷案例。支付寶除了要不斷優化自己的營銷策略，還應不斷提高自身業務質量、進行技術創新、優化服務流程，為顧客提供更高的讓渡價值。支付寶及其他企業應建設一批忠實的、引薦型的顧客群體，并不斷擴大其數量、提高其質量，唯此才能更好地促進企業盈利能力提升并實現可持續發展。

參考文獻：

[1]張健，李飛，齊林.“互聯網+”環境下病毒營銷信息傳播機理研究[J].情報科學 ，2018，36（07）：51-57+84.

[2]蔣鑫宇，智星.“錦鯉”熱的冷思考——關于支付寶“中國錦鯉”營銷的傳播符號學分析[J].北方傳媒研究，2018（06）：62-64.

[3]中國市場監管報.一條“中國錦鯉”的養成故事——管窺支付寶“中國錦鯉”營銷活動背后的秘密[EB/OL].http：//mt.cicn.com.cn/index.php？s=/Wap/Article/detail/id/294056/page/6.

作者簡介：

吳昱昊（1998- ?），女，河北經貿大學工商管理學院，研究方向：市場營銷與財務。