移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素研究

盧丹雅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，近年來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展改變了諸多行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，生鮮食品行業(yè)正是在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)興起后發(fā)展迅速。本文以生鮮食品為研究對(duì)象，探討移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，并根據(jù)相關(guān)影響因素對(duì)生鮮企業(yè)、生鮮消費(fèi)者以及生鮮平臺(tái)提出相應(yīng)的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞;移動(dòng)電商;生鮮食品;購(gòu)買意愿;影響因素

1.相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

1.1 相關(guān)概念

1.1.1 移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)，就是利用智能手機(jī)和PDA等無(wú)線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。

1.1.2 生鮮食品

生鮮食品是指沒(méi)有進(jìn)行制作、烹調(diào)等加工過(guò)程，只做簡(jiǎn)單整理和必要保鮮就可以上架售賣的產(chǎn)品。包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品、干貨、熟食和糕點(diǎn)。

1.1.3 網(wǎng)購(gòu)意愿

對(duì)于購(gòu)買意愿的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的表述，但是所都認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是指購(gòu)買行為發(fā)生的可能性。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是以理性行為理論為基礎(chǔ)，引入了感知有用性和感知易用性兩個(gè)重要變量。感知有用性和感知易用性是技術(shù)接受模型中的兩個(gè)關(guān)鍵因素。感知有用性能夠反應(yīng)一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績(jī)提高的程度，而感知易用性反應(yīng)一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體系統(tǒng)的程度。

2.模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

2.1 理論模型構(gòu)建

本研究針對(duì)移動(dòng)電商環(huán)境的特殊性和前人對(duì)生鮮食品網(wǎng)購(gòu)的研究結(jié)果，在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，把感知風(fēng)險(xiǎn)也作為影響網(wǎng)購(gòu)意愿的重要因素之一，參考了感知價(jià)值理論（VAM），最終確立了以感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性作為中間變量，以產(chǎn)品屬性、平臺(tái)屬性、包裝物流屬性、價(jià)格屬性和賣家屬性作為前因變量，以消費(fèi)者的個(gè)體特征作為調(diào)節(jié)變量，以網(wǎng)購(gòu)意愿作為結(jié)果變量，構(gòu)建的移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，如圖1所示。

2.2 提出假設(shè)

2.2.1產(chǎn)品屬性與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性的假設(shè)

H1a：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H1b：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H1c：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.2平臺(tái)屬性與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性的假設(shè)

H2a：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H2b：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H2c：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.3包裝物流屬性與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性的假設(shè)

H3a：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H3b：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H3c：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.4價(jià)格屬性與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性的假設(shè)

H4a：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H4b：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知有用性：

H4c：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.5賣家屬性與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性的假設(shè)

H5a：賣家屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H5b：賣家屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H5c：賣家屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.6感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性與網(wǎng)購(gòu)意愿的假設(shè)

H6a：感知易用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

H6b：感知有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

H6c：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。

2.2.7消費(fèi)者個(gè)體特征與網(wǎng)購(gòu)意愿的假設(shè)

H7a：消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知會(huì)正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿。

3.實(shí)證分析和結(jié)論

通過(guò)回收和整理300份問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并運(yùn)用SPSS工具，對(duì)所有假設(shè)對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷問(wèn)題回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、因子分析和回歸分析，根據(jù)SPSS分析結(jié)果，系數(shù)正負(fù)對(duì)應(yīng)假設(shè)是否成立。驗(yàn)證結(jié)果如下：

H1a：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H1b：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H1c：產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2a：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H2b：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H2c：平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H3a：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H3b：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H3c：包裝物流屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4a：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H4b：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知有用性：

H4c：價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H5a：賣家屬性會(huì)正向影響感知易用性;

H5b：賣家屬性會(huì)正向影響感知有用性;

H5c：賣家屬性會(huì)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H6a：感知易用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

H6b：感知有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

H6c：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。

研究結(jié)論如下：

（1）產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（2）平臺(tái)屬性會(huì)正向影響感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（3）包裝物流屬性會(huì)正向影響感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（4）價(jià)格屬性會(huì)正向影響感知易用性、響感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（5）賣家屬性會(huì)正向影響感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（6）感知易用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

（7）感知有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿;

（8）感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。

本文對(duì)移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，根據(jù)得出的結(jié)論，對(duì)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上的6個(gè)環(huán)節(jié)提出了改進(jìn)建議。

1.產(chǎn)品屬性方面。2.平臺(tái)屬性方面。3.包裝物流方面。4.價(jià)格屬性方面。5.賣家屬性方面。6.商家應(yīng)已有安全保障的支付體系優(yōu)先，保障消費(fèi)者利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology. Mis Quarterly，13（3），319-340.