個性化消費下的私人定制研究

苑旺 陳耀 王淳 孫澤鵬 薛夢杰

摘要：隨著互聯網、電子商務的發展，在線個性定制模式成為大趨勢，目前已有的研究探討了宏觀層面，在線定制下消費者的心理、情感的需求以及個性定制的方法。本文則從具體的個例出發，通過研究家電、服裝兩個行業中，采用在線個性定制模式的企業，通過線上線下的交互生產出滿足消費者個性需求的產品，來探究企業在線定制的競爭優勢，并指出企業在采用個性化定制時應注意的方面，和之后在線定制的研究方向。

關鍵詞：個性化產品定制;C2B模式;電商平臺;個性化需求

一、引言

在傳統的工業中，大規模批量生產占據主導地位，這種生產方式可以節約時間和生產成本，讓顧客獲得較低價格的產品，但也導致了生產模式單一，標準化的產品只能滿足消費者的使用需求，內心的期望不能完全滿足。消費者更愿去追求小眾化能夠體現個人特色、情感的產品。在這種背景下，企業的生產模式逐漸轉變為，以規模生產和個性化定制相結合的大規模定制模式，在大規模生產的低成本和高效性下，生產出滿足消費者個性需求的產品。

二、基于個性化消費的“私人定制”模式

（一）“私人定制”消費模式下服飾企業的轉變——以報喜鳥為例

定制模式在服飾行業同樣帶來了巨大的變革男裝品牌報喜鳥在推出E-BONO電子商務直銷網站失敗后，決定從單一的襯衫直銷改為全品類的男裝定制，由原先單品類標準化的設計轉變為定制化的服務。

在定制服務上報喜鳥采用智能化的生產方式，在線下單利用后臺SAP等運營層系統對接收的訂單進行企劃設計、生產執行、推板、發貨等工序（如圖1）。

為實現智能化的生產，報喜鳥通過與SAP合作共同推出“云翼互聯”的智能體系，來滿足客戶個性化需求實現規模定制，工廠是由“智能制造透明云工廠”為主體，“私享定制云平臺”和“分享大數據云平臺”為兩翼的智能生產體系。顧客通過線上平臺進行下單，在線下實體店量體，訂單信息會在云平臺中轉化為產品參數，通過自動化的裁剪、縫制、智能吊掛等工序生產出來，在這個過程中顧客可以通過網絡時時追蹤到訂單的生產情況，讓生產出來的產品與顧客產生精準的匹配。

（二）基于生產型企業的“私人定制”模式競爭優勢分析

1.更高的品質

定制化企業在進行產品生產時，大都采用了智能化的生產車間，生產系統將每筆訂單信息都轉化為數據進行處理，在信息傳遞過程中，確保各個生產線自動化協同進行，通過統一的嚴格標準及大數據分析處理，對生產的各個環節做到及時跟蹤反饋，專業化的生產保證了產品在定制過程中的質量和生產效率。透明化的生產讓消費者也扮演監督者的角色，及時準確地了解到訂單產品的生產情況，顧客通過網絡平臺方便與廠家對接，車間不再是盲目地進行機械化生產。

2.增加消費者吸引力，降低交易成本

傳統的產品市場由于信息的不對稱性，消費者對產品往往缺乏信任，導致企業付出的交易成本很高。而在互聯網的世界中網絡打破以往時間、空間上的限制，消費者獲取產品信息變得方便、快捷。定制化的出現讓消費者和生產者通過網絡平臺聯系在一起，打破了信息的不對稱消除了中間商的暴利，消費者可以用較低的成本買到個性化定制的產品。先產生訂單再進行生產，廠家真正實現了零庫存，針對消費者的個性需求及時調整，提高了生產的效率。

3.讓企業獲得更快速的成長

在互聯網時代，個性化規模定制為許多企業帶來新的變革方向，部分企業也以取得了顯著的成效。以“報喜鳥”為例，在投產使用智能生產系統后，服裝的生產效率提高了50%，生產周期由原來的15天縮短為7天，日均生產量由600件增加到了1200件，而生產的物料消耗下降了10%，能耗下降10%，定制業務的銷售額逐年增加。定制化模式企業的銷量能夠不斷增長，得益于智能系統、互聯網的應用，客戶服務環節通過網絡平臺即可解答顧客的訂單、查詢、物流、售后等問題，及時溝通，增加顧客對企業的黏性。

三、結語

個性化產品定制企業，在滿足消費者功能需求的同時，還要加大顧客的參與度，企業提供線上設計服務要增加趣味性，顧客在愉悅的過程中感受設計的成就感，在參與共同設計的過程中，消費者應不需要付出太多的學習時間，不會產生專業方面的難題，網上定制頁面的視覺效果應及時呈現出來，增加消費者的認可度，這樣才能更好地吸引消費者在網上進行個性化產品定制。對于這種線上定制方式，廠商應加大網絡營銷宣傳的力度，利用互聯網為廠商帶來高流量，通過老顧客的口碑帶來病毒式的營銷傳播，讓更多的消費者了解到這種定制化的服務。

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