盒馬鮮生的新零售模式研究

李一舒

[摘要]傳統零售以及純電商零售的發展如今面臨困境，在大數據發展和消費結構升級的背景下，新零售模式應運而生。阿里巴巴也開始通過盒馬鮮生在生鮮行業進行新零售模式的探索。本文首先結合盒馬鮮生的案例對其新零售模式進行現狀分析，發現主要呈現以目標客戶為導向的產品設計、源頭直采的采購模式、線上線下相結合的消費體驗以及高效的物流模式等四個方面的獨特性。最后發現其新零售模式存在重運營模式導致成本較高、產品服務質量有待提高以及單一支付渠道等三個主要問題，并對其新零售模式的發展提出相關建議。

[關鍵詞]盒馬鮮生 新零售模式

1研究背景

傳統零售面臨高昂的人力和租金成本;純電商零售因其實際用戶體驗不佳、和渠道成本高等問題，流量也面臨瓶頸。在大數據背景下，消費者的消費觀念更新，購買力不斷提升，消費模式需要尋求創新。由此新零售模式應運而生。它是以技術發展為依托、以消費升級為基礎的產物。

2016年，馬云首次提出新零售的概念。他認為新零售是企業通過運用人工智能和大數據等先進技術，將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，來升級商品的生產、流通與銷售行為，進而重塑業態結構的零售新模式。由此，阿里巴巴開始探索新零售模式，盒馬鮮生這一新零售生鮮的商業模式開始被孵化。因此，本文對盒馬鮮生新零售模式的現狀進行分析，然后發現其中存在的問題，并提出相應的對策建議。

2盒馬鮮生新零售模式的現狀分析

盒馬鮮生作為新零售中的典型代表，以其獨特的模式引領著新零售的蓬勃發展。盒馬鮮生的新零售模式主要呈現以下四個方面的獨特性。

2.1以目標客戶為導向的產品設計

盒馬鮮生的目標群體主要是一二線城市的80、90后。這類群體具有一定的消費能力，容易接受新型消費模式，對生鮮產品價格變動敏感度低。

盒馬鮮生以目標客戶為導向，挖掘消費者的潛在需求，進行精準化的產品設計。盒馬鮮生提供高品質的生鮮產品，同時兼顧客戶的消費體驗。門店承載超市、餐飲、物流與體驗四大功能，用心打造場景和差異化，通過多種零售業態的有機結合，滿足消費者多樣化的需求。

2.2源頭直采的采購模式

盒馬鮮生提供的海鮮水產和水果蔬菜等生鮮商品，都采用源頭直采的模式，包括全球直采、全國統采和引進當地供應商。

尤其在果蔬等產品的選擇上，選擇與供應鏈源頭合作;并且在源頭制定統一標準。這種模式降低了生鮮供應成本和損耗，并且提高了消費者對生鮮產品的信任，從而確保了可持續性運作。

2.3線上線下相結合的銷售體驗

盒馬鮮生是將線下餐飲超市與線上APP進行融合重構的一種新零售模式。

線下門店的主要作用體現在三個方面：提高消費者對產品質量的信任;實現附近客戶的快速銷售;加強與客戶的互動。消費者建立起對線下產品的信任，線上推廣自然水到渠成。在線上方面，用戶通過APP線上下單，然后線下自取，線上線下同源同質。盒馬鮮生從線下線上兩方面著手，培育用戶忠誠度，提高用戶粘性。

2.4高效的物流配送

盒馬利用大數據和物聯網等技術，構建了完整的物流體系。從供應鏈、倉儲、分揀到配送，實現人、貨、場三者間的最優化匹配。

盒馬鮮生采用了分布式揀貨，將訂單分散，讓不同的揀貨員就近揀貨。零售商品都有屬于自己單獨的電子條碼，揀貨員確保揀貨、核單和發貨的準確高效。在揀貨后，貨物將通過自動傳輸帶被傳送至配送區，打包之后由垂直升降系統配送至物流中心發貨，從而實現精準快速送貨。

3盒馬鮮生新零售模式存在的問題

3.1重模式運營導致較高的成本

盒馬鮮生采用的是重模式運營，包括技術研發、倉儲、采購、物流和售后服務為一體。

技術研發、倉儲、采購和物流是重投入，在前期需要巨大的運營成本。其次，線上線下相結合能夠在線上電商與線下實體店之間自由切換，需要引進專業的管理團隊。運營和管理成本的增加，使消費者承受較高的成本壓力。

3.2產品服務質量有待提高

線下經營不能提高顧客的體驗將無法引流線上，顧客群體存在流失風險。盒馬鮮生向消費者提供食材加工和就餐服務，但加工需要較長的等待時間，并且餐飲區空間有限，用餐高峰期容易擁擠。另外，存在購買商品后出現與APP信息不符，造成用戶對信任度下降。因此，提高用戶整體體驗，發掘用戶效用需求是占據競爭優勢的關鍵。

3.3付款手段單一

無論是在盒馬APP還是在實體店僅支持支付寶付款，而無其他付款方式。雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流線上，更好地了解消費者的需求，但單一的支付渠道會導致大量用戶的流失，對商家來說也是一種損失，不利于新零售倡導的便捷、高效、精準的價值消費主張。

4盒馬鮮生新零售模式的發展建議

4.1重構重模式運營

盒馬鮮生采用六環節一體化的重模式運營，人力物力資金消耗巨大，需要對重模式進行重構。

可以采用外包服務或引入合作商，分擔資金風險，簡化運營成本。其次，通過對管理隊伍進行專業化培訓，建立培訓體系和操作規范，進行標準化作業，從而減少管理成本。針對門店即倉存儲模式的成本問題，可以建立中心貨倉和門店即倉并行的存儲模式，對于產品需求大的城市采用門店貨倉進行倉儲，對于需求相對較小的城市，則采用中心貨倉，利用大數據將范圍內的需求進行統一配送。

4.2提高用戶體驗質量

消費者在獲得商品的同時更希望得到優質的服務。線上線下相結合，則兩端都要提高用戶體驗。

提高線上體驗關鍵在于提高配送速度，縮短用戶下單后的等待時間，同時保證配送質量;線下門店可以嘗試創造舒適的門店環境，在貨物放置上貼近用戶，提高用戶選購體驗。通過了解消費者的實際需求，增加用戶粘度，提高用戶體驗的質量和效果，吸引新用戶，留住舊用戶。

4.3開通多樣化的支付渠道

在“互聯網+”時代背景下，人們支付方式日益多樣化，盒馬鮮生應順從大環境的要求，開通多樣化的支付渠道。線下實體店實現不同結算收銀臺采用不同結算手段，方便消費者支付結算，減少排隊等待時間，提高新零售運作效率。