市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的途徑分析

彭浩然

[摘要]隨著改革開放的進(jìn)一步深入開展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型和完善，市場(chǎng)環(huán)境也因此受到了一定的沖擊，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈性增大，變化程度和變化速度也在加快。在此背景下，企業(yè)如果想得到持續(xù)的發(fā)展和生命力，就要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)方式做出改進(jìn)和優(yōu)化，以提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管理是最直接最有效的途徑。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的途徑做出分析，對(duì)其概念、方式、作用等做出了簡(jiǎn)要介紹，目的在于幫助企業(yè)完善市場(chǎng)營(yíng)銷，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以供參考。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道管理 完善和發(fā)展

我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在不斷完善，隨著對(duì)外開放的進(jìn)行，市場(chǎng)開放性也在不斷提高，外來(lái)資本進(jìn)入量增加，外來(lái)資本一方面增加了市場(chǎng)的生命活力，另一方面也使市場(chǎng)波動(dòng)幅度變大，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和激烈程度增大。在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)如果不能及時(shí)完善自己的經(jīng)營(yíng)水平、提高競(jìng)爭(zhēng)力的話，很容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，從而逐漸被淘汰。而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要方法就是要通過(guò)合適的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道來(lái)穩(wěn)定占據(jù)市場(chǎng)份額，因此企業(yè)需要對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)內(nèi)容介紹

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)展開經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，來(lái)為企業(yè)自身和合作方以及顧客創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值或物質(zhì)收益的過(guò)程，不同的專家對(duì)其定義略有不同，但核心內(nèi)容都是圍繞著市場(chǎng)和利益而展開的。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)象是市場(chǎng)和顧客，通過(guò)分析顧客的產(chǎn)品需求和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要來(lái)確定銷售方法、銷售渠道、營(yíng)銷策略等內(nèi)容，將自己的產(chǎn)品銷售出去獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷有幾大基本原則：誠(chéng)實(shí)守信原則，這也是經(jīng)營(yíng)的最基本原則;互相受益原則，指企業(yè)和消費(fèi)者共同獲利，消費(fèi)者拿到滿意的產(chǎn)品，企業(yè)獲取應(yīng)有的收益，從而確定二者的持續(xù)關(guān)系;理性原則，營(yíng)銷時(shí)要運(yùn)用理性而科學(xué)的方法對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)做出分析，而不是盲目進(jìn)行熱點(diǎn)投資，忽視自身的實(shí)際生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法

目前的市場(chǎng)營(yíng)銷分為多種方法，從營(yíng)銷途徑來(lái)分可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體營(yíng)銷，從消費(fèi)方式來(lái)分可以分為綠色營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷，從是否有第三方來(lái)分可以分為直接營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，要注意這幾種營(yíng)銷方式?jīng)]有嚴(yán)格的硬性區(qū)別，接下來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目前較為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行企業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、信息收集和調(diào)研、展開銷售渠道等工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)更為常見(jiàn)。實(shí)體營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)進(jìn)行實(shí)體交易的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，參與者分為產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售商和消費(fèi)者，這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)就是面對(duì)面手把手，直接進(jìn)行貨物交易，并通過(guò)產(chǎn)品本身的銷售和產(chǎn)品銷售商的推廣來(lái)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)營(yíng)銷力，實(shí)體營(yíng)銷在之前一直是最為重要最為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，然而隨著信息技術(shù)的普及，實(shí)體營(yíng)銷的重要程度在逐漸下降。

關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)和中間商來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，企業(yè)在大多數(shù)情況下很難做到直接將產(chǎn)品銷售給顧客并進(jìn)行推廣，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高使得顧客的分布更為復(fù)雜，這時(shí)就需要企業(yè)通過(guò)中間商和全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。而直接營(yíng)銷省去了中間商，直接接觸消費(fèi)者，提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，企業(yè)和產(chǎn)品自身就是對(duì)自己的最好宣傳，這種營(yíng)銷方式需要企業(yè)擁有足夠的體量構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)a(chǎn)品即時(shí)銷售給全球顧客。

二、現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題

結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的具體調(diào)查情況來(lái)看，很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式在一定程度上都存在問(wèn)題。

（一）營(yíng)銷思路不夠與時(shí)俱進(jìn)

在如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)的變化快速且劇烈，這就要求企業(yè)必須有足夠的時(shí)代觀念，能夠及時(shí)對(duì)自己的營(yíng)銷方式進(jìn)行完善，做出現(xiàn)代化管理。但是結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，大部分企業(yè)尤其是存在時(shí)間較長(zhǎng)的高齡企業(yè)，由于其制度較為老舊，在進(jìn)行營(yíng)銷方式制定時(shí)的思維往往會(huì)過(guò)于固定，這就導(dǎo)致很難適應(yīng)市場(chǎng)的快速發(fā)展節(jié)奏。營(yíng)銷思路落后，在制定營(yíng)銷方案時(shí)按照固有的舊思路來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，又會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方案不能科學(xué)制定或者制定的專業(yè)程度不夠，運(yùn)行方案時(shí)無(wú)法達(dá)到預(yù)想的效果，甚至出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。此外，營(yíng)銷思維的落后不僅體現(xiàn)在制定方案時(shí)，還體現(xiàn)在落實(shí)方案時(shí)，方案的開展人員在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)不能根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)來(lái)靈活調(diào)整方向，只會(huì)死板按照方案行事，或者只是將營(yíng)銷理解為“銷售”和“推銷”，而忽視了宣傳企業(yè)和擴(kuò)大影響力，這樣也會(huì)使得營(yíng)銷不成功。與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行更新，是新時(shí)期企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）營(yíng)銷方式不夠多樣化

對(duì)于很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)而言，其營(yíng)銷方式是比較單一的，一般只是傳統(tǒng)的生產(chǎn)一銷售一消費(fèi)這一簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式，即最原始的實(shí)體營(yíng)銷，不僅模式單一，并且方式也與時(shí)代潮流不合。這種營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)一是太過(guò)單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力但該模式內(nèi)部又競(jìng)爭(zhēng)過(guò)強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)強(qiáng)指的是應(yīng)用此方法的企業(yè)太多，一旦其它企業(yè)的實(shí)體營(yíng)銷能力超過(guò)自己，就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗從而縮短了企業(yè)壽命，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力指的是與其它綜合營(yíng)銷方式相比手段過(guò)于單一;二是容易出現(xiàn)利益糾紛問(wèn)題，生產(chǎn)方想要提高自己的利潤(rùn)，而中間銷售方也想增加收入，二者如果出現(xiàn)利益糾紛就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷鏈條斷裂，從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷停頓，影響企業(yè)的生存。

（三）各部門配合熟練度不足

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)整體性的工作，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的正常運(yùn)行就要保證從方案制定到方案運(yùn)行和總結(jié)等每一項(xiàng)步驟都協(xié)同運(yùn)作，這就要求企業(yè)必須進(jìn)行嚴(yán)格化規(guī)范化的管理，才能做好配合工作。然而實(shí)際情況是企業(yè)的管理往往不到位，各個(gè)部門之間經(jīng)常配合不熟練，例如決策層已經(jīng)確定了總體方案，但是銷售部卻沒(méi)能及時(shí)準(zhǔn)備好，導(dǎo)致方案不能按時(shí)運(yùn)行，或者銷售部已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展完畢但是卻不能做到及時(shí)總結(jié)，影響反饋工作的效率。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的優(yōu)化方案

針對(duì)上面提出的問(wèn)題，可以依次尋找到解決辦法，以此來(lái)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理工作，接下來(lái)進(jìn)行分別敘述。

（一）明確營(yíng)銷思路，確定營(yíng)銷方案

在進(jìn)行營(yíng)銷工作之前必須要明確好為什么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷對(duì)象是誰(shuí)和企業(yè)的發(fā)展方向等最基本的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷的最根本目的就是提高自己的市場(chǎng)占據(jù)度，增加自身競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)生存下去。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷制定之前，要做到與時(shí)俱進(jìn)，明白當(dāng)下的市場(chǎng)需要什么，不能根據(jù)固有思路閉門造車，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方面充分調(diào)研，確定市場(chǎng)目前的缺口在什么地方，摸清自己的實(shí)際生產(chǎn)和銷售能力，還要對(duì)營(yíng)銷結(jié)果做出初步預(yù)估，通過(guò)這些來(lái)確定自己的營(yíng)銷方案。

（二）擴(kuò)展?fàn)I銷方式，優(yōu)化營(yíng)銷方案

在明確好營(yíng)銷目的之后要選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，不要僅僅采用傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷方式，其中品牌宣傳就是一項(xiàng)很好的營(yíng)銷方式。在某些情況下，品牌對(duì)于企業(yè)而言重要性甚至高于產(chǎn)品本身。例如，全球的飲料市場(chǎng)的大部分份額都由百事公司和可口可樂(lè)公司所占據(jù)，但是其產(chǎn)品的質(zhì)量和口感卻并沒(méi)有明顯高于其它公司，出現(xiàn)這種情況的原因就在這兩個(gè)公司的品牌宣傳策略非常成功，能在消費(fèi)者頭腦中形成先入為主的觀念，從而在進(jìn)行選擇時(shí)能夠提高自身產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)。公司在制定營(yíng)銷方案時(shí)一定要注重將品牌宣傳作為營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容，使品牌占據(jù)消費(fèi)者的第一印象，能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的營(yíng)銷方案就是非常優(yōu)良的。

（三）提高部門執(zhí)行力和協(xié)作水平

根據(jù)上文二（三）所述，部門間的合作熟練度是營(yíng)銷方案是否能成功開展的關(guān)鍵。為了提高部門執(zhí)行力和協(xié)作水平，首先要提高企業(yè)的紀(jì)律性，做到令行禁止，保證在方案下發(fā)的第一時(shí)間各部門就可以按部就班地進(jìn)行工作，從而提高工作效率。還要提高各部門間的磨合度，在進(jìn)行日常工作時(shí)盡量多的使用多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)同工作，保證各個(gè)部門之間能夠做好配合，這樣在執(zhí)行銷售方案時(shí)就能提高協(xié)作水平。還要在營(yíng)銷方案制定出來(lái)后將方案進(jìn)行提前下發(fā)，讓各部門能提前熟悉方案，保證在計(jì)劃開展時(shí)各部門就能第一時(shí)間投入營(yíng)銷工作當(dāng)中。

四、總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)的變化，企業(yè)要想提高自己的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就要及時(shí)完善自己的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)手段做出優(yōu)化。針對(duì)實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)大部分企業(yè)都或多或少的存在思路落后、營(yíng)銷渠道單一等營(yíng)銷方案之中的問(wèn)題，為了解決這些問(wèn)題，企業(yè)要積極進(jìn)行整改，制定良好的營(yíng)銷方案，確定良好的營(yíng)銷主體，并加強(qiáng)自己內(nèi)部部門的紀(jì)律性和協(xié)作效率，保證營(yíng)銷方案能夠正常實(shí)施。通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理工作，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。