從《早餐中國》看海峽衛視的“出圈”法則

薛少林

早餐，一天中最重要的一餐，在中國歷來就有“一日之計在于晨”的說法，可見早餐在中國人心目中的重要性。“人在他鄉胃在故鄉”，早餐也是非常容易喚起鄉愁的一種介質。早餐，是極具幸福感的存在。一道傳統的早餐、一家有趣的小店、一群忘我的食客，還有屬于老板的“早餐哲學”，通過講述縣鄉早餐攤的溫情故事，《早餐中國》這部百集美食短視頻紀錄片嘗試在高速奔流的時代中尋找不變的存在。

如果說，《早餐中國》的火爆打開了人們對美食類紀錄片的另一種想象空間，那么其背后的制作方海峽衛視，則讓行業看到了只要有專業過硬的高品質內容，再輔以符合當下受眾娛樂消費習慣的傳播方式，傳統電視平臺同樣可以在互聯網時代開出絢爛的花。以“青春海峽”為口號，在堅持內容精品化的制作宗旨、秉持臺網融合理念探索短視頻領域兩駕馬車的雙重驅動下，海峽衛視成功獲得“出圈”機會。

小切口引發大眾共鳴

“給陳曉卿老師看了兩期樣片，他對新的美食樣態節目的出現表示了認可和極大的興趣。”回憶起與騰訊視頻達成合作的經歷，福建省廣播影視集團海峽衛視總監洪雷坦言，“這對一直尋求與大流量平臺合作的海峽衛視來說，是一種肯定。”

不負期待。《早餐中國》自上線以來，在豆瓣評分已經達到7.8分，在騰訊視頻的播放量破億，評分達9.5，持續位列騰訊視頻紀錄片熱播榜榜首，引發大批網友的圍觀和熱議，這樣的成績在紀錄片領域已算亮眼。

以“早餐”這樣一個日常、細微，且跟每個人有密切關系的食物為切入點，聚焦城市、鄉間鄉鎮街頭巷尾的普通小店，在個人的細節中梳理時代的共性，《早餐中國》擊中了大眾的強烈共鳴。

它不是單單記錄一個包子、一碗湯的制作秘籍和過程，而是記錄了每一個廣受好評的早餐老店的故事和情感，里面有辛勤樸實的老板、老板娘，還有不辭辛苦每天盼著來這家店光顧的顧客。通過他們的言談舉止，《早餐中國》展現出的是傳統中國早餐文化和人與人之間濃濃的人情味。“早餐風味代表了一個城市的良心，早餐店不僅是匠人，也是生活中的英雄。”《早餐中國》總導演王圣志如是說。

細節的把控是打開《早餐中國》情感大門的鑰匙。“在天蒙蒙亮的時候，整個天空透著藍光，安靜的四周只有一扇窗戶打開，亮著暖色調的光……抓住這一點點溫暖的小細節，就能給人滿滿的感動。”洪雷在審片時，經常會給團隊提出很多具體的建議，在他看來，視頻內容最基本的表達手段是影像，不能停留在文本敘事，要從影像的思維方式出發。

“每一次的拍攝都是打開攝像機進行觀察，很多小細節都是不經意間迸發出來的。很多早餐店的老板忙碌著給別人做早餐，自己卻沒有時間吃早餐，只能在空隙的時間喝一口湯，扒拉一口飯，這些微小的細節反而是最能觸動人心的，真實的小細節需要等待。”作為團隊中年齡最小的導演，歐亞婷執導的第一部作品便是《早餐中國》。對于不是編導專業畢業的她來說，從確立選題、拍攝對象，到踩點、拍攝、剪輯，每一個環節都很神奇。

除了細節把控，“什么樣的情感最能擊中普通受眾的心”也是團隊不斷思考和摸索的問題。《早餐中國》導演組組長邱源告訴記者，“之前找過情感濃烈的點，但最終還是保留了淡淡的情感。在情感表達和故事選擇上，要引發最大公約數觀眾的情感共鳴。”35集，35種不同的情感，《早餐中國》不塑造英雄人物，在平凡中見非凡，成就了普通人的高光時刻。

《早餐中國》的團隊成員絕大多數為90后，他們的優勢在于更了解年輕受眾的喜好，也更容易創作出極具網感的節目。當然，年齡小也意味著人生閱歷不夠豐富，對題材的把握、對人情冷暖的判斷不夠準確，捕捉、發現系統很難在短時間內建立起來。對此，王圣志帶領大家廣泛閱讀，先從書里面認識人生、認識社會，然后再回到創作一線，觀察、發現，最后表達出來。

王圣志告訴記者，團隊成員花了三個月時間進行資料收集和摸底。通過大量資料的閱讀，以及大眾點評、論壇、微博等渠道確立了初步確立拍攝目標。到達拍攝地后，多家踩點、遍嘗各家的同時結合當地人的推薦，最終確定拍攝點。同時，網播渠道也讓團隊更加注重網友們的意見。每期節目播出后，《早餐中國》的編導們都會去看網友的評論與彈幕，根據反饋調整后續內容。“全國早餐的豐富性、多樣性超過了團隊的想象，地域性也應該更廣一些。未來在第二、第三季的創作中，我們會加大前期調研的力度。”王圣志表示。

短視頻突圍媒體融合

《早餐中國》的傳播形式擊中了當下受眾碎片化、移動化的觀賞習慣。每集5分鐘，2-3個美食制作秘籍，1首店主的“單曲循環”，再加上每個小店獨特的情感故事，在相對固定的節目模板中，迸發出豐富多彩的人生百態。

為了更適應年輕態的傳播理念，節目在包裝上也使用了短視頻的制作手法。在片中可以看到大量畫風可愛、語言俏皮的花字，敘事方式也做了調整，再加上個性十足的背景音樂，在輕松愉悅的觀賞體驗中多了幾分關于人生的思考。

當人們驚嘆“如此具有‘網生范兒的內容，居然出自一家傳統電視媒體之手”，對于海峽衛視而言，卻是一次意料之中的厚積薄發。“有的時候，路是逼出來的。”洪雷告訴記者，在確定了精品內容的方向后，頻道緊接著思考的問題便是如何實現更廣泛的傳播，無疑，移動端、短視頻是當下的風口。

在短視頻領域，海峽衛視絕非行業新兵。早在2016年，海峽衛視就開始思考新形勢下的轉型，走媒體融合傳播之路。“當時，頻道每天在官方微信公眾號上推送一條短視頻。”洪雷回憶道。如今，短視頻已成為海峽衛視內容生產的一個重要方向。為了聚合平臺內部生產的精品短視頻內容，2018年6月，海峽衛視特意打造國內主流媒體的首個MCN（一種多頻道網絡的產品形態）平臺——湯圓視頻。

以“新青年態度”為核心價值，以年輕化影像表達鏈接用戶的湯圓視頻，從視野、態度、故事、狀態、觀念等多個維度，深入呈現當下年輕人的方方面面，平臺年度分發短視頻數量超過2000條，超15個大陸平臺及2個海外平臺同步傳播，擁有豐富的短視頻內容布局，以及多元化、垂直化的內容矩陣。目前已有《別鬧了臺妹》《我們不一young》《福建茶文化》《人間有味》等多檔短視頻節目。今年春節，在鼓浪嶼拍攝的《我和我的祖國》快閃視頻，在湯圓視頻上發布后引發全球華人的共情。

“養在深閨人未識”是一種遺憾。2018年年底開始，海峽衛視便明確提出，要主動連接大流量平臺。傳播范圍更廣、影響力更大的電視臺和網絡平臺，海峽衛視都有主動接洽。除了《早餐中國》，今年4月，由海峽衛視制作的泛時政脫口秀《寶島，報到》在優酷上線，這也是海峽衛視發揮自身優勢的一次成功探索。

有人說，如今看海峽衛視的節目越來越不像傳統電視節目。從傳播角度來看，節目的網感越來越強，逐漸補齊了傳統媒體的短板，節目時長越來越短，短小精悍適合碎片化閱讀體驗。同時，整個制作逐漸拋開了原來傳統媒體自說自話的局限，開始注重和網友的互動，從網友的反饋中調整節目內容，甚至是啟發出新的節目模式、制作方向。

對于褒獎，洪雷的態度謙遜、低調，“除了質的提升，還要有量的儲備。互聯網時代更新迭代速度非常快，這讓每一個市場主體充滿危機感，海峽衛視也不例外。下一季如何升級？如何持續給受眾帶來新鮮感？這些都是團隊當下思考的問題。”

精品化傳遞平臺溫度

除了傳播形式上的與時俱進，《早餐中國》能獲得大眾青睞還要歸功于海峽衛視對內容精品化道路的堅持，以及對內容背后價值觀和人文情懷的重視。在傳統媒體轉型的時代浪潮中，海峽衛視是較早開始思考并實踐的。2016年起，逐漸形成了“內容精品化”與“媒體融合傳播”兩大發展理念。其中，做精品內容是首要宗旨。

堅持內容精品化道路，海峽衛視制作了《今日海峽》《西進大代志》《海峽拼經濟》等優質臺海資訊節目，《味之謎》《青春最強音》等特色綜藝節目，《天下媽祖》《絲路百工》《中華茶人》《海上福建》《筆醒山河—嚴復》《福建茶文化》《絲海探源》《兩岸春節》《日常》《人間有味》等系列優秀紀錄片。

在洪雷的認知體系中，所謂“精品內容”，技術上要精益求精，內容上卻不以不食人間煙火的陽春白雪為追求，而是要接地氣、有煙火氣，呈現抵達人心的真實。“要立足本土文化，節目切口要小，但所呈現的生活要足夠澎湃而鮮活，有人情味的內容才能打動人、感染人，才能有生命力，有了好的內容，傳播才有了根基和可能。”

例如，透過《早餐中國》一幀幀的鏡頭，受眾可以看到普通勞動人民樸實善良的內心，他們不辭辛苦地做好每一份工作，把最真誠的一顆心放進每一份滿足他人的早餐里。每個客人用心品嘗，彼此之間心照不宣的默契讓每個早晨都顯得其樂融融。而以美食為基點對當地人文風貌的刻畫，更讓在外漂泊的人們從這些熟知的家鄉美食中找到了一絲情感的慰藉。

拍攝《早餐中國》對于創作團隊而言，不只是一次業務上的提升，也是一次心靈上的升華。邱源分享道，“對于現在的年輕人來說，上班匆匆忙忙，早餐都是隨便打發，能去好好吃一頓早餐是一種奢侈。拍完片子后我有一個很大的改觀，有人會很努力、很辛苦地做早餐，應該要好好享受一下早餐時光。”

無疑，《早餐中國》是海峽衛視精品化戰略的一個重要成果。未來，隨著媒體環境的發展，市場競爭的日益激烈，受眾審美水平的不斷提升，精品化內容依然會成為平臺競爭的重要砝碼。以小切口、好口碑、大市場為追求的海峽衛視又將給受眾和市場帶來哪些新的驚喜，值得期待。